2023消费品数字化运营白皮书

× 2023 消费品数字化运营白皮书 Contents Contents 目录01 02 03 消费品数字化运营发展分析消费品数字化运营场景 消费品牌数字化运营增长策略 消费品数字化运营发展分析 01 核心观点 总体消费行业变化：“整体放缓&部分增长” 由于宏观环境影响，我国消费行业增速放缓，2022全年零售额约44万亿元，同比下降-0.2%；线上消费品零售表现突出，实物商品网上零售额占12万亿元，同比增长6.2%。其中，淘系+京东前三季度GMV约8.7万亿元，同比下降-5.2%，传统电商表现普遍偏弱，新兴电商相对更为突出。 以淘系平台为例，电商平台各赛道同样展现出“整体放缓，部分增长”这一态势。外部环境所导致的消费者心态变化，进而采取收缩的消费策略，迎合消费者需求的品类或是消费品获得逆势增长机会。高品质，安全环保，性价比，小体积，使用寿命长，多功能，国潮，IP联名等相关特征的产品在家电，日用品，多个赛道均有亮眼表现。“银发经济”，“宠物经济”，“一人经济”等新概念同样备受关注。 品牌可围绕消费者基本诉求，通过对消费者人群画像和场景的分析，对各个人群实现精准触达。在精细化运营的同时持续打造品牌力，赢得消费者信赖。 市场变化和驱动力分析： 宏观环境变化导致企业行为变化，也导致消费者观念和消费偏好变化，消费者观念变迁也反向引导着企业行为变化。新冠疫情、经济下滑、收入问题、新兴技术等外部因素的冲击等无不塑造着新时代消费者的消费理念。普遍来看，消费者关注重心由外向内，消费/投资策略转向保守，善于分析解构事物且更加精明。因此，满足这些偏好（如黄金首饰，智能手环等）的赛道在近年获得了增长。 新技术的出现也加剧了企业/品牌间的竞争，为跟上社会发展趋势，品牌纷纷进行数字化转型，产品迭代更加迅速，产品设计、营销投放也趋于精准。品牌需要深入了解消费者内心深处的诉求，合理设计产品矩阵，为目标客户提供最贴合诉求的那一款产品；同时也要拥抱变化，为随时可能到来的经济、技术冲击做准备。此外，技术的更迭，电商、社交平台内容的丰富也为新场景、新渠道带来机会。社交消费、团购、小众文化等新消费场景盛行；为降低运营成本，提升效率，全链路管理和精准触达客户，私域运营也成为公域流量成本飙升的背景下部分企业合适的选择。 消费品增长痛点：数字化转型蓝图仍在构建 进行消费品分析需要完整的多渠道、全链路消费者数据，实时更新的市场表现数据以及消费者舆情洞察，同样也需要先进的BI分析平台为决策者从海量数据中提炼出观点，给出及时预警。而平台，渠道，地理位置等导致的数据割裂为这一过程带来了难度。打通多渠道、多维度数据有助于掌握市场全貌，并及时洞察到高增长的新机会点，辅助品牌决策。 数据来源：魔镜市场情报，《环球新财讯》 2022年我国消费品发展整体现状：大消费下滑，部分赛道蕴藏机遇 大消费低迷，疫情催化线上消费线上多行业消费萎缩，消费者偏好开始转移 •2022年全年，消费行业整体不景气，线下门店关闭，疫情居家等因素推动消费行为向线上迁移，而受经济大环境以及国际形势微妙变化的影响，女装，女鞋，家电等线上头部行业依旧收到冲击。 •2022年末，疫情管控初步放开，我国大多数省市将进入后疫情开放时代，线下消费和生产也将逐步恢复，多数人将长期与疫情共存。我国的消费行业仍具备很强韧性。 •2022年的线上消费者购物倾向于保守和实用主义。这并非消费者没有购物欲望的表现，而是意味着消费者将有更长时间审视自身的消费行为，贴合消费者灵魂深处诉求的品牌依旧有无限的机会。 •结合部分高增长赛道趋势，我们发现：消费者们往往希望以一个合适的成本解决更多的问题。合适的成本，可能意味着价格的友好（实惠），或是空间存放上的友好（小体积），亦或是转换成本上的友好（使用寿命长）；解决最多的问题，往往需要产品具有多功能属性（一体化），使用效果达到预期，产品外观也符合自身审美和场景美学。此外，疫情期间行为方式的改变，例如居家办公、居家学习等也带动了诸如咖啡机，眼部按摩仪等品类的创新和增长。 消费者偏好转移带动少数品类得益传统赛道下的新概念创新 •消费者偏好转移线下，线上多数传统赛道面临着销售下滑的趋势。而少部分品类贴合疫情下的用户需求，例如家居、保健食品，空气炸锅等，在2022年度获得了可观的增长。 •随着疫情管控的放开和精准化，2023年消费者的生活状态也将发生全新的变化。与疫情共存，在线下和远程办公间来回切换将成为常态，消费者的身心健康也需要更全方位的呵护和监控，势必会催生新的高增长赛道，例如智能手表/手环。 数据来源：魔镜市场情报，外部信息收集 •2022年，传统赛道中的概念创新同样也层出不穷，部分品牌通过深挖消费者现有需求进行产品概念升级，抓住消费人群心智，如凉感面料设计；部分品牌则针对场景、人群进行优化设计；部分品牌则尝试开发消费者的潜在新需求，如骨传导耳机等前卫设计。 2022年我国消费品发展整体现状：整体消费降温，线上渠道贡献相对稳定 •线上消费开始发力：前三季度，我国社会消费品零售总额达到32.03万亿元，同比增长0.7%（全年零售额达44万亿元左右，同比下降-0.2%）。根据中华全国商业信息中心网，受疫情等因素影响，截止2022.10，我国社会消费品零售总额月同比增速下滑至-0.5%，而实物商品网上零售则在下半年开启增长模式，2022年10月，月同比增速升至+15.3%。 •传统电商平台表现乏力：根据魔镜市场情报数据，2022全年淘系+京东平台总GMV达到8.66万亿元，同比下降-5.2%。 淘系平台GMV京东平台GMV 8.66 3.0 总 销2.5 售2.0 额 （1.5 万1.0 亿 元0.5 ） 2016-Q2 2016-Q3 2016-Q4 2017-Q1 2017-Q2 2017-Q3 2017-Q4 2018-Q1 2018-Q2 2018-Q3 2018-Q4 2019-Q1 2019-Q2 2019-Q3 2019-Q4 2020-Q1 2020-Q2 2020-Q3 2020-Q4 2021-Q1 2021-Q2 2021-Q3 2021-Q4 2022-Q1 2022-Q2 2022-Q3 2022-Q4 0.0 店40.00 铺30.00 数20.00 （10.00 淘系平台店铺数京东平台店铺数淘系平台宝贝数京东平台宝贝数 25.00宝 20.00 15.00贝 10.00数 （ 数据来源：魔镜市场情报，中华全国商业信息中心，消费者报道，《环球新财讯》 百- 万 2019-Q1 2019-Q2 2019-Q3 2019-Q4 2020-Q1 2020-Q2 2020-Q3 2020-Q4 2021-Q1 2021-Q2 2021-Q3 2021-Q4 2022-Q1 2022-Q2 2022-Q3 ） 5.00 -亿 件 ） 2022年我国消费品赛道纵览：淘系平台TOP20赛道大范围下滑 以淘系平台为例，2022年1-11月期间，女装与住宅家居一级类目表现突出，单个类目贡献GMV高达3000亿元以上。美妆护肤，五金工具，男装，大家电，手机等类目紧随其后。淘系平台TOP20的一级类目中，仅住宅家居和保健食品在本年获得了正向增长，彩妆，零食，男装等赛道本年表现下滑严重。 2022.1-11月淘宝+天猫TOP类目GMV及增速 400.00 350.00 总300.00 销 售250.00 额200.00 （ 十150.00 亿 元100.00 ）50.00 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 女装 住宅家具 美容护肤 五金/工具 男装 大家电 手机 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 厨房电器 内衣/家居服 女鞋 家装主材 童装/婴儿装/亲子装 零食/坚果/特产 彩妆/香水/美妆工具 保健食品/膳食营养补充食品 移动/联通/电信充值中心 粮油调味/速食/干货/烘焙 玩具/童车/益智/积木/模型 办公家具 --40% 销售额销售额同比 2022年我国消费品赛道纵览：TOP赛道销售下滑，头部品牌稳中求变 •2022年消费赛道变幻莫测，新老品牌激烈角逐，1月-11月TOP3大类依次为女装，住宅家居和美容护肤，与去年同期保持一致。而除住宅家居外，其余TOP5赛道表现均不及去年同期。头部赛道中，表现突出的有优衣库，波司登，林氏家居，巴黎欧莱雅，罗蒙等品牌。住宅家居类品牌在近年十分注重线上渠道的布局，在直播电商等各类新兴平台表现优异。 #1 女装 3,796亿元 #2 住宅家具 3,355亿元 #3 美容护肤 1,964亿元 #4 五金/工具 1,460亿元 #5 男装 1,427亿元 数据来源：魔镜市场情报，数据说明：此处选取2022.1-11月的销售数据 × 2022年我国消费品赛道纵览：消费者需求下沉，消费动机更为保守，特定赛道增长 •以淘系平台为例，由于疫情等因素影响，2022年1-11月期间，男女服饰，女鞋和化妆用品等赛道普遍降温，消费者需求下沉，更加关注商品实用度和自我身心健康；露营、陆冲等新兴运动带动运动户外用品需求上升；家用游戏机作为高性价比的娱乐方式在本年更受欢迎。本年黄金首饰的线上交易额达到了新的高度。 保健食品 运动户外 526 459 黄金首饰 196 电玩配件 161 134 医疗器械 374 606 322 510 144 2021.1-11 2022.1-11 2021.1-11 2022.1-11 2021.1-11 2022.1-11 2021.1-11 2022.1-11 2021.1-11 2022.1-11 女装 男装 美妆 4218 3795 1677 839 653 零食坚果 847 704 饰品 752 1427 543 2021.1-11 2022.1-11 2021.1-11 2022.1-11 2021.1-11 2022.1-11 2021.1-11 2022.1-11 2021.1-11 2022.1-11 数据说明：此处从淘系平台中选取了部分有代表性的一级类目。单位：亿元 2022年我国消费者洞察：“以人为本方得始终”。消费者需求变迁带动消费升级 •2022年，国内外经济形势、国际关系的影响，疫情与封控，国内就业问题和社会舆论的微妙变化无不影响着消费人群的普遍心态。2022年注定是精打细算的一年，2023年大概率也将延续这种状态。我们观察到，在2022年消费行业萎靡的大背景下，依旧出现了部分明星赛道。消费者对“变得更好”的根本追求没有改变，改变的是“通往更好”的途径。家庭和自我身心健康逐渐被放在更重要的位置。 消费者观念变化趋势： •年轻群体婚育意愿下降 •活在当下，取悦自我，展现自我 •注重自我身心健康，需求收缩下沉，愿意花钱买时间 •享受孤独 •呼吁“躺平”同时，仍注重自我提升 •兴趣爱好多元化的“斜杠青年”们 •倾向规避风险 消费者行为变化趋势： •更依赖物流的及时配送 •开始精打细算，注重消费性价比 •对房产、育儿等大额支出的意愿下降 •品质消费意愿较高 •个人时间被挤占，消费路径依赖加剧 •兴趣圈层消费→社交媒体展现自我 •更偏好储蓄，购买避险资产 市场反应与变化： •“一人经济”、“我经济”的盛行 •“露营”等户外运动的火爆 •宠物赛道开始发力 •“银发经济”“朋克养生”等相关保健养生赛道的兴起 •迷你便携、外观时尚、一体化、智能化家电产品开始流行 •品牌产品迭代、营销、渠道创新增加 •新品牌涌向私域运营，注重客户连接 社会层变化： •疫情对线下店面消费产生负面影响 •商业化分工导致个体无需依赖传统家庭结构 •结婚率与生育率跌入低谷 •生活成本上升 •城市化推动人口向大城市迁移 •单身独居人数增加，小户型更受欢迎 •人口结构步向老龄化的预期等 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 我国2000-2020结婚率&离婚率 2000