消费品企业数字化营销及运营新策略

消费品企业数字化营销及运营新策略 联系人： 蒋逸明 普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人电话：+86(21)23235101 邮箱：steven.jiang@strategyand.cn.pwc.com 刘昕 普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人电话：+86(10)65337668 邮箱：frank.xb.liu@strategyand.cn.pwc.com 张承良 普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人电话：+86(21)23232115 邮箱：leon.cl.zhang@strategyand.cn.pwc.com 罗佳丽 普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话：+86(21)23237047 邮箱：caroline.jl.luo@strategyand.cn.pwc.com 华晓亮 普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话：+86(10)65338797 邮箱：jerry.x.hua@strategyand.cn.pwc.com 普华永道思略特中国经理黄晓玲、总监谭雷、高级经理张竞对本文亦有贡献。 1思略特|消费品企业数字化营销及运营新策略 目录 四大挑战凸显，转型势在必行03 应对挑战，消费品企业需要具备的四个能力05 案例经验分享09 结语33 消费品企业数字化营销及运营新策略|思略特2 四大挑战凸显，转型势在必行 3思略特|消费品企业数字化营销及运营新策略 第四，虽然与消费者交互触点日益增多，但是与之相关的数据散落在各个内外部系统中，形成数据孤 岛，阻碍了品牌方实现围绕消费者的全链路洞察和需求识别。通过工具和系统的数字化技术手段如CDP （CustomerDataPlatform,客户数据平台）的运用，可以有效帮助品牌方建立新的输出方式，与消费者互动，重新赢回消费者。 消费品企业数字化营销及运营新策略|思略特4 疫情影响致使外部环境改变，消费品企业的数字化营销及运营转型势在必行。数字化营销及运营是品牌打造影响力，与消费者互动、实现业务增长的主要阵地，而传统的数字化营销及运营模式正在面临挑战： 首先，随着公域引流的价格越来越高，流量质量和效率日益低下；同时技术和数据已经普遍支持对流量背后的消费者实现个性化和针对性的深度运营。私域运营的概念屡被提及，其运营的关键在于，流量运营和消费者运营的核心不同，流量被关注的核心是概率；而消费者在数据上被关注的核心是差异。 其次，受疫情影响，以线下布局为主的消费品企业面临线下门店客流量减少、业务流失等挑战，实体店和导购人员开始初步尝试在线化和数字化的实践，但如何更加系统化地帮助导购完成身份定位的转变，助力企业将线下导购作为触点，使其逐渐变成企业数字化进程中的核心竞争力，需要体系化的规划和运营。 第三，不同渠道的营销策略由于主导业务部门各自为政，消费者对品牌的体验和感知差异巨大，业务收集到的数据口径也各不相同，目前的挑战是如何更加高效地多平台收集数据，打通跨渠道的消费者数据，获取更多维度的消费者信息和洞察，从而真正实现全渠道营销和运营。 应对挑战，消费品企业需要具备的四个能力 5思略特|消费品企业的数字化营销及运营转型之路 、 、 借助技术进步建立起以消费者为中心的数字化精准营销及精细化运营，使得消费品企业在全链路认识消费者与市场需求，打通数字化营销及运营的全渠道链路，通过技术赋力，进一步打通“人-货-场”，提升营销效率和业务增长，助力品牌焕新重构影响力，是消费品企业未来长远发展的关键。这需要持续提升自身应对挑战的水平，不断优化和打造以下四个方面的能力建设。这四个方面的能力建设，对应到消费品行业的数字化营销及运营体系内，既可以是从上至下的系统性规划实践，也可以是聚焦单个阶段诉求的设计与落地（见图1）。 图1：消费品行业数字化营销及运营体系 消费品行业数字化营销及运营体系 目标：破圈纳新（示例） 目标：深耕提效（示例） 目标：用户价值提升（示例） 品牌商： 通过消费者生命周期管理、用户画像及标签能力等聚合营销资源，兼容品牌差异化运营，形成更智能的决策能力与市场响应能力 经销商/渠道： 通过系统的平台化赋能经销商/渠道，包括营销策略营销内容、营销成本支持营销工具资源、营销渠道等，辅助经销商形成销售增量 数字支撑 用户统一身份识别 用户画像与标签体系 线上线下触点 激活营销渠道：线上线下 数据智能分析 1 23 1.识别目标用户群 2.设计供应物及其差异化特征 3.部署营销触点渠道与场景 策略 识别目标细分市场（细分客群/品为目标市场设计产品、服务、与体设计渠道组合与营销场景来触达目类）-定义核心价值主张-以共性需验，并使其组合的特征可实现核心标市场:传播渠道、销售渠道、服求分类客群价值主张务渠道的组合链路 挖掘用户需求 从功能-情感-到价值观 设计竞争性卖点 从产品性能-产品服务-到产品体验 设计营销互动路径 完整用户体验的触点、形成的场景、流量闭环及其触发机制 人口属性差异化需分析求识别 用户标签画像 产品特征服务特征体验特征 线上线下触点 流量链路互动机制 引流 变现 留存 反 哺迭代 消费者： 通过品牌统一身份识别用户的统一权益感知、体验与互动等，通过深度用户洞察形成用户导向思维，实现消费者对于品牌的认同与忠诚度 零售终端： 通过数据分析服务、统一素材服务、营促销服务等赋能终端/线下销售人员，提供便捷化操作、高效分享等社群化销售引流能力 营销价值链设计 营销机制 营销渠道 营销内容 营销概念设计 营销运营阶段 4 营销对象 消费品企业数字化营销及运营新策略|思略特6 1.私域运营：消费品企业的用户运营新阵地 私域的本质是是企业的第一方数据资产，企业通过运营可以反复触达、持续影响、与之互动的用户资产。 随着互联网人口红利见底，各大互联网平台的用户增长乏力，各类企业在公域平台上的用户获取及维护成本不断升高，同时流量红利增长空间日益减少，营销模式如DTC模式（即直接面向消费者模式）的兴起，以及得益于数字和技术能力的日益发展，私域作为企业新增长点的新阵地，重要作用日益凸显。 私域运营可以帮助企业提升运营效率、延长消费者生命周期、扩大品牌的传播及影响力。私域运营需要围绕消费者生命周期从以下三个方向发力：其一，通过用户分群分层运营，多渠道精准触达消费者；其二，通过内容引导及社群运营等手段，持续与消费者互动，提升消费者黏性，并通过各类活动运营促成消费者转化及复购；其三，构建私域用户圈层，持续挖掘用户价值，为私域用户及粉丝搭建专属的社区，让高潜用户与品牌共创完成垂直的圈层建设，与品牌产生更强的连接，实现持续拉新、活跃、变现。 2.数字化导购：消费品行业在数字化营销的重要触点 传统导购以销售为主，也包括整理货品、陈列产品等。受疫情影响，线下场景的上门流量减少，以门店导购为销售主力的消费品企业正在谋求新出路。在全渠道和数字化条件加持下，导购成为企业开展直播业务的主力军，又逐渐发展出邀请新会员、维护社群等功能，导购的身份转变成为集线上和线下消费者客户服务、品牌形象展示、产品专家和直播主播等功能于一身。 以导购为中心搭建用户的运营矩阵，其核心是用户活跃的运营管理可以赋能品牌，助力私域的销售转化和生意增长。对于传统消费者企业而言，早期发展中大力布局的线下门店，在导购的数字化进程中成为了品牌私域流量的红利，是品牌私域流动的流量池。门店导购成为品牌重要的流量入口，更是品牌线上和线下私域运营的核心连接点。导购日益成为消费品企业数字化营销和私域运营的重要触点。 导购的数字化运营，本质上是通过数字化手段实现品牌与经销商和服务商的资源聚合，其重点在于打造数字化导购标杆，以点扩面推广到全国不同区域的各类门店，从而实现规模化的私域用户运营生态。在发挥导购私域运营连接点的作用时，要考虑到两点：其一是品牌与导购的连接要如何平衡经销商及渠道商的利益，调动门店店长的积极性；其二是导购与消费者的连接要如何通过数字化的手段实现系统及工具赋能，运营能力的培训提升以及激励机制的制定等。 7思略特|消费品企业数字化营销及运营新策略 3.全渠道营销：为消费者创造真正便捷、一致、无缝的品牌体验 消费品企业的全渠道营销是真正以消费者为中心，从消费者旅程链路出发，整合线上线下与消费者互动的各类触点和渠道，帮助消费者完成旅程阶段的进阶，走完全旅程，为消费者创造便捷、一致、无缝的品牌体验。 全渠道营销的优势主要在于三点：其一，品牌以消费者为中心，通过专注于整体消费者体验提升为目标来设计全渠道的定位。这是一个整体的品牌战略的落地执行过程，全渠道营销能够形成更加鲜明的品牌识别体验，更好地转化品牌忠诚消费者，并面向忠诚消费者传递更有针对性的个性化品牌信息；其二，可以获得更多的高效转化消费者为销售收入和生意增长的机会。全渠道多触点地与消费者互动，意味着每一个触点和互动都有带来消费者转化的机会，挖掘消费者价值包括经济价值和影响力价值，实现消费者价值变现；其三，更好的归因数据。在追踪消费者旅程的每一个环节中，与之互动可以收集更多维度的不同类型的消费者信息和数据，将这些消费者数据应用到数据分析中，形成洞察并纳入品牌营销策略制定过程中，形成更有针对性的营销活动规划和执行优化，最终沉淀成为品牌数据资产。 4.CDP系统赋力：数字化营销及运营转型的技术支撑 数字化营销及运营高度依赖数据。企业内部的不同业务部门，基于各自的运营场景依赖不同维度的消费者数据，不同工具的运用产生了数据孤岛，对内阻碍不同业务部门的数据协同，对外无法真正串联形成消费者链路旅程和洞察。企业需要一个统一真实的数据源来集成消费者信息和数据。 CDP（CustomerDataPlatform,客户数据平台）的核心是一个技术解决方案，可以收集一方和三方的消费者交互数据，并将这些数据集成到统一的平台中，提供给企业内部不同的部门使用，同时满足不同业务部门的数据需求，对内实现用户数据的统一，对外为消费者提供一致的用户体验。 CDP赋力业务的主要作用有三点：其一，数据收集，收集内外部不同渠道和类型的数据，有助于制定完整的不断更新的目标人群识别和用户画像；其二，数据流转，对接内外部各类型数据源，包括广告投放、CRM（客户关系管理）系统管理、用户服务、数据分析与报表系统等；其三，业务驱动，真正实现数据对业务部门的赋力，通过简单的界面和便捷的系统操作，帮助业务人员通过数据应用实现业务驱动和业务决策。 消费品企业数字化营销及运营新策略|思略特8 案例经验分享 9思略特|消费品企业数字化营销及运营新策略 普华永道思略特拥有一系列数字化营销与运营业务及技术解决方案。 业务解决方案 技术解决方案（可含实施） 私域运营 •私域运营/社群运营策略规划到运营执行：包含用户画像，标签建立；用户分群机制制定及执行•核心业务场景识别：运营策略的规划到落地执行的闭环包含用户旅程优化；用户生命周期管理；企业版社交媒体运营等 •打造一站式智能营销平台，实现数据管理、私域运营和营销全自动化：包含、全域数据打通；实现精准营销及运营闭环；数据分析与洞察•营销中台智能化：营销策略自动执行，根据系统和人工反馈，进行不断的迭代优化调整等 数字化导购 •导购与消费者关系管理（重建/优化）：包含关系管理；导购赋能；导购营销体系建立及任务过程监督；实现从营销到门店核销再到销售及分润流程的一体化管理•优化数字化营销及运营：将导购作为营销和运营全链路的重要触点，在用户全旅程各阶段发挥重要作用 •系统相关的数字化能力建设：系统支持导购转型，作为品牌方的前端触点做客户关系管理与营销执行管理的工作•导购的监督和管理（KPI）：配合营销策略中的各阶段，通过系统实现针对导购的业绩目标设定、过程监督、机制激励的KPI监督管理闭环 全渠道营销 •数字化营销全渠道一体化解决方案：依托全渠道数字化链路，构建一体化协同中心如营销中心，会员中心，全渠道客服中心及分销中心裂变传播；数字化赋能延展业态，会员触达，多场景会员沉淀，一物一码，业态延展 •营销全渠道的技术能力：