重新打造低价，淘宝逐步扭转不利局面

2023年4月21日 强烈推荐/首次 公司报告 阿里巴巴-SW 阿里巴巴-SW（9988.HK）：重新打造低价，淘宝逐步扭转不利局面 淘宝与拼多多争夺用户“省钱”心智。当下国内电商格局，拼多多依 靠拼团以及低价爆款模式占据用户“省钱”心智，并通过百亿补贴以及品牌化向“好”升级；淘宝原本在“多”“省”两个维度占据优势，目前正通过打造淘特平台以及调整淘宝运营策略，目标重新建立“省钱”的用户心智。 天猫分流淘宝流量，导致淘宝低价优势降低。低价假货问题始终 困扰淘宝的发展。而发展定位品牌化的天猫平台则一举多得，既帮助阿里巴巴从C2C电商平台向B2C电商升级，同时也有助于解决低价假货问题。2014年-2016年，天猫开启加速品牌化，线下品牌与国际品牌纷纷入驻天猫，平台GMV由2014年8500亿元快速增长至2016年1.57万亿。但是天猫平台的快速发展必然分流淘宝流量，淘宝商家运营成本显著增加，导致淘宝平台整体的低价优势降低。 内容化战略间接导致淘宝平台价格因子权重降低。为贯彻内容化 战略，淘宝调整平台规则使内容相关指标成为分配流量衡量的重要维度之一。在此时期，阿里巴巴官方数据平台推出“内容营销5A度量体系”，5A分别是了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）。五大评估维度一共包含近10个指标，涉及浏览、互动、引导进店、引导收藏加购、关注等。淘宝内容化战略虽然使得平台用户留存率提升以及用户时长提高，但由于商家通过低价比价模式获取的平台自然流量减少，平台小型店铺和商家逐渐失去竞争力。 淘宝加强消费者购物体验，淘特主打性价比。2022年以来，淘宝 经营方向从强调平台交易效率向提升用户消费体验转变。具体措施包括加大对逛逛、直播、点淘投资力度，通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容等。淘特方面，2022年5月淘特APP首页核心位置开辟淘特10元店入口，消费者可以进入3元3件、9.9 元3件、18.9元3件等购物场景。从微观层面，我们选取6个商品类目，12件具体商品作为对比，淘宝平台商品排列前30的平均价格明显高于拼多多和淘特；对比拼多多，淘特在家电3C、美妆个护、非生鲜食品、母婴等类目已经具有低价优势。 价格力驱动淘宝扭转不利局面。2023年，淘宝五大战略分别为： 直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格力主要指提升商品性价比，包括市场机制的设计、各类营销产品，淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破等，在保证品质前提下给用户最大程度优惠。目前淘宝部分商品下方已上线“去比价”功能。另外根据Questmobile数据，2023年3月淘宝日活3.78亿人，自2022年2月以来，手淘日活用户数首次超过拼多多。手淘再次成为最多中国人逛的电商平台。 公司简介： 阿里巴巴集团于1999年在中国杭州创立。自推出让中国中小企业接触全球买家的首个网站以来，阿里巴巴集团不断成长，成为了一个涵盖中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云、数字媒体及娱乐、创新业务及其他的生态体系。 资料来源：公司官网 未来3-6个月重大事项提示： 无 发债及交叉持股介绍: 无 交易数据 52周股价区间（港元）54.1-99.3 总市值（亿港元）17185 流通市值（亿港元）- 总股本/流通A股（亿股）210.16/0 流通B股/H股（亿股）- 52周日均换手率- 52周股价走势图 阿里巴巴-SW恒生指数 70% 20% -30% 2022-04-19 2022-05-17 2022-06-13 2022-07-08 2022-08-03 2022-08-29 2022-09-23 2022-10-20 2022-11-15 2022-12-09 2023-01-09 2023-02-07 2023-03-03 2023-03-29 -80% 资料来源：恒生聚源，东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号:S1480518080001 公司研究 东兴证券股份有限公司证券研究报 告 投资建议：看好淘宝低价优势逐步回归，公司中国零售板块竞争格局 转好。我们预计2023-2025财年公司经调整净利润分别为1515亿元， 1768亿元，1965亿元，对应PE分别为11X，10X，9X。给予公司 2024财年15XPE，对应每股目标价125.1元人民币（142.2港元），首次评级，给予“强烈推荐”评级。 风险提示：（1）竞争加剧导致公司中国零售板块收入增长放缓；（2） 组织架构调整进展迟缓。 财务指标预测 指标 2021A 2022A 2023E 2024E 2025E 营业收入（亿元） 7172.89 8530.62 8957.88 10446.97 11755.84 增长率（%） 40.7% 18.9% 5.0% 16.6% 12.5% 经调整净利润（亿元） 1719.86 1363.88 1515.43 1767.57 1964.51 增长率（%） 29.8% -20.7% 11.1% 16.6% 11.1% 每股收益（元） 7.96 6.33 7.21 8.34 9.27 PE 10 13 11 10 9 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 P2东兴证券深度报告 阿里巴巴-SW（9988.HK）：重新打造低价，淘宝逐步扭转不利局面 目录 1.淘宝与拼多多争夺用户“省钱”心智3 2.天猫崛起与内容化战略导致淘宝低价优势丢失4 2.1天猫分流淘宝流量，淘宝商家运营成本显著增加4 2.2内容化战略间接导致淘宝平台价格因子权重下降6 3.重新打造低价，淘宝逐步扭转不利局面8 4.投资建议10 5.风险提示10 插图目录 图1淘宝平台具有双边市场效应3 图22012-2020年淘宝与拼多多平台GMV（百亿元）4 图3淘宝日用百货商品领域竞争激烈5 图42012-2017年淘宝与天猫GMV（百亿元）6 图52015.1-2019.4国内移动互联网月活用户平均使用时长6 图62015.1-2019.12淘宝用户单日使用时长（分钟）7 图72018.3-2021.12，淘特与拼多多月活用户数8 图82022年2月以来，手淘日活用户首次超过拼多多10 表格目录 表1：电商平台优势对比3 表2：2015年淘宝平台假货问题受到广泛关注5 表3：2016-2019年淘宝内容化探索7 表4：淘宝&淘特部分商品类目与拼多多对比9 P3 东兴证券深度报告 阿里巴巴-SW（9988.HK）：重新打造低价，淘宝逐步扭转不利局面 1.淘宝与拼多多争夺用户“省钱”心智 淘宝平台具有双边市场效应。淘宝平台嵌套商品-店铺、店铺-用户两个双边市场。以某品类为例，当淘宝提供2种商品，用户有3家店铺选择；3种商品，用户则有7家店铺选择；当种类增加到n时，用户对应的选择性则达到2^n-1。淘宝平台自2003年起发展至今，已经聚集庞大的商品、商家以及用户基数，被称为“万 能的淘宝”。商品及商家端，根据知衣科技对淘系平台监测，当前淘宝平台覆盖190+一级行业，超过5万个细分类目；淘宝活跃店铺数量超过500万家；根据电子商务研究中心和淘宝网数据，2011年淘宝单日在线商品数超8亿件，2017年淘宝及天猫在线商品数近15亿件。用户端，截止2022年3月底，财报显示淘宝天猫 平台年度活跃消费者数超过9亿。 图1淘宝平台具有双边市场效应 资料来源：东兴证券研究所 在用户心智上，拼多多取代淘宝成为最省钱的电商平台。多快好省是用户购物的四个痛点需求。当下国内电商格局，拼多多依靠拼团以及低价爆款模式占据用户“省钱”心智，并通过百亿补贴以及品牌化向“好”升级；淘宝原本在“多”“省”两个维度占据优势，目前正通过打造淘特平台以及调整淘宝运营策略，目标重 新建立“省钱”的用户心智；天猫沿着消费升级路线，占据“多”“好”优势；京东传统优势是“省”“快”，在拼多多以及近场电商新模式冲击下，两大优势均有所降低。 表1：电商平台优势对比 多（品类） 快（物流） 好（商品） 省（价格） 淘宝 ★ ★ 天猫 ★ ★ 拼多多 ★ 京东 ★ ★ 资料来源：东兴证券研究所 P4东兴证券深度报告 阿里巴巴-SW（9988.HK）：重新打造低价，淘宝逐步扭转不利局面 2.天猫崛起与内容化战略导致淘宝低价优势丢失 商场如战场，一着不慎满盘皆输。2020年，拼多多作为后期之秀，仅用了5年时间，平台GMV达到1.67万亿；而淘宝做到同样GMV水平则用了10年时间。 图22012-2020年淘宝与拼多多平台GMV（百亿元） 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 201220132014201520162017201820192020 淘宝GMV拼多多GMV 资料来源：阿里巴巴财报，拼多多财报，东兴证券研究所 2.1天猫分流淘宝流量，淘宝商家运营成本显著增加 淘宝在C2C领域一家独大后，商品同质化问题更加严重。电商平台用户数增长，用户对商品的多样选择性最终是收敛趋势。2016年，京东关闭拍拍网，淘宝成为C2C领域一家独大的电商平台。此举使得淘宝平台商品同质化问题以及店铺竞争更加严重。以“笔记本内胆包”“餐具三件套”“皮衣男外套”“北欧风地毯”作为具体关键词在淘宝搜索商品，可以看到，前三者的商品类目超过5000种，小众的“北欧风地毯”供应类 目超过1500种。 注：2015年12月底，京东宣布停止提供C2C（个人对消费者）拍拍网平台服务，并在三个月的过渡期后，于2016年4月1日起彻底关闭拍拍网，理由是鉴于C2C模式的电子商务在中国目前的商业环境中监管难度较大，无法有效杜绝假冒伪劣商品。 P5 东兴证券深度报告 阿里巴巴-SW（9988.HK）：重新打造低价，淘宝逐步扭转不利局面 图3淘宝日用百货商品领域竞争激烈 资料来源：淘宝APP，东兴证券研究所 同质化加剧淘宝平台低价假货现象，并引发相关部门关注。理想情况下，淘宝作为平台方，并不会干涉商家对商品的定价；而是认为用户和商家之间存在“市场”这个看不见的手，引导物美价廉的商品被用户购买，最终实现平台正常运行。实际情况下，商品同质化问题导致店铺之间产生恶性价格战，进而加剧了淘宝平台低价假货现象。2015年，工商总局、央视等均曝光淘宝平台存在假货问题，引发广泛的舆论关注，继而 2016-2017年淘宝查封18、24万家疑似侵权店铺。 时间事件 表2：2015年淘宝平台假货问题受到广泛关注 2015.1.23国家工商总局公布2014年下半年网络交易商品定向监测结果，淘宝正品率37%。 2015.1.28 工商总局《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，指出阿里系网络交易平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力等5大突出问题 2015.3.15央视财经曝光淘宝平台刷单行为 2015年9月-2016年8月阿里巴巴撤下3.8亿个商品页面、关闭18万间违规店铺和675家运营机构。 2017年阿里巴巴关闭24万个淘宝疑似侵权店铺。 资料来源：国家工商总局，央视财经，阿里巴巴官网，东兴证券研究所 天猫分流淘宝流量，导致淘宝低价优势降低。低价假货问题始终困扰淘宝的发展。而发展定位品牌化的天猫平台则一举多得，既帮助阿里巴巴从C2C电商平台向B2C电商升级，同时也有助于解决低价假货问题。2014年 -2016年，天猫开启加速品牌化，线下品牌与国际品牌纷纷入驻天猫，平台GMV由2014年8500亿元快速增长至2016年1.57万亿。但是天猫平台的快速发展必然分流淘宝流量，淘宝商家运营成本显著增加，导致淘宝平台整体的低价优势降低。 P6东兴证券深度报告 阿里巴巴-SW（9988.HK）：重新打造低价，淘宝逐步扭转不利局面 图42012-2017年淘宝与天猫GMV（百亿元） 300 250 200 150 100 50 0 20122013201420