2023年公关营销指南

2023年 公关营销指南 如何在数字化新时代建立消费者信任 meltwater.com 2 目录 概述03 以数据为基础的公关营销04 撰写公关稿的实操09 公关营销中的ESG19 通过高管公关建立消费者信任25 新型危机沟通与管理30 现代公关营销中的红人营销38 关于融文47 2 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任 概述 近年来，社交媒体、短视频、红人营销等渠道和形式仍在飞速发展；以人工智能为基础的聊天机器人、类似ChatGPT等语言处理与内容生成工具迅速走红，对诸多行业造成了极大的冲击，公关与营销领域也包括其中；同时，越来越多的企业将ESG作为新的企业评价体系，环境、社会和治理绩效等维度与内容也被纳入了公关营销的沟通内容…… 如今，公关的工作范围与职责更加广泛，工作内容也更具挑战——不能再仅限于维护媒体关系，而是涵盖社交媒体、红人、内容策略、消费者关系等诸多领域。除了传统的沟通与内容创作之外，公关团队还需要强大的数字和分析技能。 企业的公关团队必须跟上、适应、甚至引领这些新的趋势。融文推出《2023年公关营销指南》，与您共同探讨最新的公关议题，了解当今影响公关营销的关键因素、强化公关工作所需的工具，以及现代公关与数据及科技的结合。 欢迎您联系我们，了解更多产品信息，免费获取产品演示 3 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任3 以数据为基础的公关营销 立消费者信任4 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建 以数据为基础的公关营销 现代公关工作的内容愈加复杂，涵盖各种渠道和形式的营销宣传。真实而全面的数据可以在公关营销的整个生命周期中，助力公关人的工作。 例如，在策划阶段，社交媒体数据可以帮助公关团队深入了解受众和市场，更有效地定位营销活动。在执行阶段，我们可以使用社媒聆听和媒体监控数据全面了解宣传活动的即时效果，不断优化活动，为未来的营销提供参考。数据甚至可以在内容创作中成为关键工具，帮助公关团队发现行业内的新趋势和新创意。公关宣传活动之后的复盘与汇报也离不开数据的支持…… 在现代的公关营销中，数据导向将成为未来的重点趋势。 “如今的消费者可以主动选择自己喜欢的内容，而不再像之前一样被动接收。所以公关人需要不断筛选大量内容，从博客、社交媒体、播客和传统媒体中找到我们需要的内容，满足消费者不断变化的需求，这让公关和传播专业人士的工作更具挑战性。” —RedHavas副总裁EllenPresutti 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任5 以数据为基础的公关营销的重要性 无论公关营销的手段与渠道如何变化，内容创作始终还是公关的核心所在，数据的力量可以直接赋能公关中的内容创作。 公关活动的内容与渠道选择不能仅凭经验或者直觉，使用社交媒体聆听数据支持决策，分析与说明更加有效的故事或角度。 社交媒体聆听帮助您掌握重要的行业趋势、监测竞争对手提及和消费者洞察，发现更多机会保持领先优势。您还可以利用预警功能，实时了解您关心的新闻，更迅速地解决品牌或行业危机。 记者和媒体关系的开拓与维护是公关工作的核心职责，可能也是最耗费精力与预算的部分，而且投资回报率非常不确定。 使用受众数据和媒体监控，您可以确定媒体关系的目标话题与记者，优化内容使之更契合其读者群、行业和主题专业。如果从一开始就体现出对目标记者的专业条线以及过往报道的了解，您就有更大的机会获得记者的信任和兴趣。 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任6 人工智能会取代专业公关团队吗？ 人工智能技术的快速发展让一些公关和营销人对自动化感到不安。的确，人工智能和ChatGPT渗透到了工作和个人生活中，但这些工具仍然需要人类制定工作策略并进行日常管理。尤其是在公关领域需要大量的与人沟通与协作的工作，所以至少目前为止，我们还不能预期机器人完全接管公关工作的一天。公关和传播团队可以创造性地思考优化工作流程，利用人工智能工具发挥优势。 公关人目前能利用人工智能工具做些什么： •撰写有关新产品发布的新闻稿 •指定人工智能内容工具使用的语气（友好/严厉/权威/幽默/等等） •起草标题，宣布新高管就任消息 •创作适合不同行业的新闻稿模板 •向已联络的记者推送后续电子邮件 •写文章详细介绍行业新闻 •创建登陆页面，宣布新的战略合作伙伴关系 •为客户的CEO撰写主题演讲内容 •为即将举行的营销活动撰写媒体提醒 •给投资者写一封电子邮件，概述季度绩效指标 小贴士： •尽可能清晰和描述性的指令 •避免“是”或“否”的判断性内容 •可以举例说明 •需要对人工智能交付的内容进行检查 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任7 融文公关解决方案 融文通过实时监测数十亿在线新闻和社交媒体推文，帮助企业进行舆情监测和分析，实时发现负面评论并预警，建立与维护媒体关系，评估公关传播效果，提供定制化的解决方案和深度数据分析报告。 媒体监测 融文工具可以实时监测并分析海内外新闻和社交媒体上品牌的提及情况，并帮助您获取与行业相关的新闻、趋势、和热门话题等信息。 声誉管理 通过实时的新闻媒体监测和社交媒体上品牌舆情监控与分析，融文帮助您了解关于您品牌、产品或服务的讨论，及时发现负面评论并加以控制，管理企业的品牌声誉。 海外记者库 在融文海外记者库中，您可以确定目标受众，根据您的需求筛选并联络媒体联络人，一键发送新闻稿件，并量化分析定向发稿产生的媒体影响力。 定制化报告 对公关与媒体工作成果进行深入分析，将自动化报告与专业分析师团队的工作结合起来，通过简单明了的用户界面与报告与团队分享。 免费预约产品演示 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任8 撰写公关稿的实操 立消费者信任9 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建9 公关传播的受众 想要达到预期效果，公关内容必须是定制化的，通过品牌的着意宣传，能够发挥足够的影响力。那种普适性的公关稿已经是过去式了。 了解并细化目标受众 这一切的前提是更加了解目标受众，然后才能设计出针对细分受众的公关宣传内容。而如今的媒体资源与渠道越来越多，受众定位变得愈发重要。 从公关的角度来看，品牌可以根据目标受众偏好的媒体类型来调整宣传策略——哪些受众更喜欢看媒体记者的新闻报道？哪些受众又更习惯在社交媒体上获取信息等等。“女性”或者“25-40岁”这些传统的人口统计数据已经无法满足这一需求。 利用融文的消费者洞察等工具，您可以深入了解关于受众的细分信息。这些数据比简单的人口统计更加智能，例如各种社交媒体社群中用户的共同喜好、行为和影响等内容。 通过对这些数据进行处理与分析，品牌可以更好地了解受众，根据受众的合理细分及兴趣爱好，创作能够引起受众共鸣的公关内容，并确定能过触达这些受众的媒体类型或有影响力的红人。 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任10 图例：通过Meltwater平台洞察NFTs2023 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任 创作与推广公关宣传内容，扩大影响范围 确定品牌目标受众以及各细分的兴趣与需求之后，如何相应地创作公关宣传内容？ 使用融文媒体监测工具，您可以识别热门的趋势与话题，发现独特的公关角度，进一步推广品牌与产品信息，扩大公关影响范围。 11 商业 计算机 艺术与娱乐 金融 话题 线上社群 游戏 公关传播的角度 社交媒体聆听和媒体监控可以帮助您收集热门的趋势与话题，为您的公关内容提供灵感，使公关宣传更加独特，吸引受众的注意，从而推广您的产品和服务甚至发掘突出品牌定位的新方法。 建立强大的品牌视角会引起消费者的关注，提高忠诚度，最重要的是让品牌成为人们关注的焦点。 举例：NFT与艺术 作为区块链技术在金融领域的应用，NFT在今年的社交媒体上，围绕与艺术和娱乐跨界的相关讨论是最热门的话题。如果相关品牌相对NFT进行公关宣传的话，从艺术入手可能就比从科技入手更有效。 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任12 13 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任 公关传播的手段 从传统媒体到社交媒体 利用融文的海外记者库功能，您可以建立定制化的搜索，直接定位适合推广的媒体与条线记者，避免重复与无效推广。 融文还为品牌提供红人营销相关产品。通过融文数以亿计的海外红人库，品牌可以发掘合适的红人，维护网红关系，并衡量红人社交媒体营销的ROI。 13 公关传播的渠道 现代公关策略的一个关键步骤是选择正确的渠道，最大程度地放大公关影响力。 报纸、电视和广播等传统媒体仍然是极其重要的信息来源，但非传统媒体的价值也不容小觑。 使用媒体监测产品，公关团队可以确定相关讨论发生的渠道。例如Pinterest上或者某个小众播客或博客正在讨论您的产品，或者行业相关的话题，您可以通过媒体监测产品实时了解讨论的内容、趋势、热度与传播等信息，为公关内容与渠道策略提供参考。 线上媒体监测 •Twitter •博客 •广播 •点评 •抖音 •Facebook •论坛 •Instagram •LinkedIn •新闻 •Pinterest •播客 •商品评价 •Reddit •RSS •新浪微博 •TikTok •Twitch •微信 •YouTube 14 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任 公关传播内容的寿命 《2023年全球数字化营销洞察报告》显示，人们使用社交媒体的原因主要是： 与触达量 公关人员投入大量时间与精力撰写新闻稿，或者其他公关内容。这些内容不是一次性的，我们可以对这些内容进行二次传播与创作，延长公关传播内容的寿命，扩大影响力。： •利用播客、视频或博客等不同的形式进行二创； •在红人营销中以这些内容作为参考，将信息传播 给新的相关受众 与家人与朋友保持联系 阅读新闻 47.1% 34.2% 2023GlobalDigitalReport 36.2% 打发时间 30.3% 查找文章与视频等内容 •使用社交媒体聆听和相关关键字，为之后的营销内容发掘不同的角度 Sources:Kepiosanalysisof(1)companyannouncementsofmonthlyactiveusers;(2)Platforms’self-serviceadvertisingresources;(3)Analysis.CN.Advisory: Usersmaynotrepresentuniqueindividuals.Comparability:Platformsidentifiedby(*)Havenotpublishedupdateduserfiguresinthe past12months,sofiguresarelessrepresentative.Basechangesandmethodologychangesinsourcedatameanthatfiguresmaynotbedirectlycomparablewiththosepublishedinpreviousreports. 与过去相比，公众越来越喜欢用社交媒体来获取有关品牌和产品的信息，因此公关人员需要保证在各 个渠道和平台上的品牌露出——使用社交媒体作为跳板来延长传统媒体传播内容的生命周期”。 —RedHavas副总裁EllenPresutti 2023年公关营销指南—如何在数字化新时代建立消费者信任1155 案例研究：达美乐披萨 作为在全球拥有超过16,000门店的国际快餐巨头，达美乐过去一直使用社交媒体代理来运营各个社媒渠道的官方账号。将内容创作、社媒监测与报告的工作外包，不利于品牌建立与维护消费者关系，也错失了很多业务增长的机遇。 从2021年开始，达美乐开始自行运营社交媒体，利用融文工具从根本上提高营销内容质量与社