2019年中国洗衣机零售市场报告

复盘2019年洗衣机零售市场10大趋势 ——2019年洗衣机零售市场年度报告 奥维云网（AVC）白色家电事业部 2020年1月 趋势一：洗衣机增速“下台阶”，市场需求不旺形成常态 零售额规模 同比增速 2007-2018年洗衣机市场零售额规模及同比 （单位：亿元） 25.1% 2007-2011年CAGR16.4% 2012-2019年CAGR3.2% 21.4% 18.9% 15.2% 7.2% 5.8% 6.2% 0.3% 1.5% 2.6% 3.7% 2.5% 340 392 490 583 625 -2.1% 612 614 650 659 676 719 745 764 2007200820092010201120122013201420152016201720182019F 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 政策退场，进入存量周期，需求收紧洗衣机市场增速下台阶进入低速发展期 消费升级，市场向品牌化、品质化转型，产品形态持续迭代 政策导入，普及红利释放洗衣机市场规模快速增长 品牌百花齐放，产品良莠不齐 www.avc-mr.com2 趋势二：洗衣机用户需求呈现多极化趋势 用户需求和痛点 新购≈15%~20%更换≈80%-85% 从无到有 四五线及农村家庭 寿命耗尽 置业 用户结婚产品 第二台 母婴、银发 租房 一二线流动人口 功能落后 产品吸引 avc-mr.com www. 形态（变化）/功能参数（升级）/技术（迭代） -3- 趋势三：节奏前移，淡季升温，旺季变淡 零售额规模（亿元） 同比 8.7% 9.4% 11.8% 22.6% 10.6% 19H1YOY 3.1% 19H2YOY 1.7% -0.1% -6.0% -4.4% -0.8% 1.1% -20.6%-12.0% 2019年分月洗衣机大盘零售额规模及同比 66 31 67 51 55 65 39 58 58 78 116 80 19.01 19.02 19.03 19.04 19.05 19.06 19.07 19.08 19.09 19.10 19.11 19.12E www.avc-mr.com 2019年分月洗衣机大盘零售量规模及同比 零售量规模（万台） 同比 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总预测数据 9.2% 9.6% 10.6% 18.4% 12.3% 19H1YOY 5.0% 19H2YOY 3.1% -1.3% -2.7% 0.2% -0.6% 2.3% -9.0%-7.6% 325 185 321 251 266 336 210 292 295 384 583 383 19.01 19.02 19.03 19.04 19.05 19.06 19.07 19.08 19.09 19.10 19.11 19.12E 数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总预测数据-4- 趋势四：洗衣机消费持续迭代，产品结构升级呈现集中化特征 连续年度洗衣机分产品类型结构对比 单双缸定频波轮变频波轮滚筒单洗洗烘一体 25.3% 13.0% 50.1% 9.8% 15.0% 5.5% 连续年度洗衣机容量结构对比 -3.5Kg3.6-6.5Kg6.6-7.5Kg7.6-8.0Kg8.1-8.5Kg8.6-9.0Kg9.1-10.0Kg10.1Kg+ 22.5% 32.8% 40.4% 10.6% 49.6% 2.9% 37.3% 46.5% 6.2% 32.9% 17.6% 19.1% 5.2% 22.5% 18.5% 4.4% 37.0% 6.1% 11.4% 0.59% 2.17% 8.6% 18.3% 5.6% 8.0% 13.7% 12.8% 04.6219% 19.8% 01.34% 17.3% 12.29% 3.6% 3.6% 8.5% 15.6% 11.4% 38.5% 30.6% 24.1% 50.5% 31.0% 39.4% 7.0% 48.9% 36.4% 29.5% 30.3% 32.5% 52.8% 27.8% 38.2% 28.4% 2.2% 2015 16.2% 2.8% 2016 14.8% 8.0% 3.0% 2017 线下波轮 2.9% 2018 5.2% 9.3% 3.4% 2019YTD 2.8% 2015 2.9% 2016 3.6% 2017 线上波轮 5.4% 20182019YTD 10.4% 11.0% 2.0% 43.9% 11.1% 25.7% 16.0% 12.0% 51.6% 49.0% 41.5% 42.7% 9.0% 27.1% 44.2% 8.7% 24.6% 38.3% 8.1% 24.7% 13.2% 35.7% 1.6%11.8% 7.4% 22.3% 04.31% 2.5% 9.3% 23.0% 29.5% 13.7% 12.2% 43.2% 33.2% 26.3% 59.9% 49.9% 42.8% 37.9% 22.3% 56.8% 36.1% 37.0% 18.7% 27.1% 40.5% 18.7% 12.2%3.4% 20152016 61.36% 2017 线下滚筒 23.8% 01.5% 2018 26.5% 12.0% 0.5% 2019YTD 7.9% 2016 12.5% 1.8% 2017 线上滚筒 15.1% 20182019YTD 59.9% 8.2% 23.3% 21.31% 35.5% 20.0% 11.8% 15.7% 12.4%12.9% 12.5%10.4% 1.8%1.5%1.0%0.8%0.9%4.8%3.8%3.6%3.5%3.2% 20152016201720182019YTD20152016201720182019YTD 线下线上 www.avc-mr.com 2015 -5- 趋势五：大容量洗衣机发展遭遇短期瓶颈 连续月度8、9、10、12KG滚筒线下零售量渗透率走势 8KG销量渗透率9KG销量渗透率10KG销量渗透率12KG销量渗透率 10KG以上更大容量发展制约因素 产品尺寸限制容量进一步扩大 边际容量需求收益递减 单身丁克家庭比重上升 60% 50% 40% 30% 20% 10% 12.01 12.03 12.05 12.07 12.09 12.11 13.01 13.03 13.05 13.07 13.09 13.11 14.01 14.03 14.05 14.07 14.09 14.11 15.01 15.03 15.05 15.07 15.09 15.11 16.01 16.03 16.05 16.07 16.09 16.11 17.01 17.03 17.05 17.07 17.09 17.11 18.01 18.03 18.05 18.07 18.09 18.11 19.01 19.03 19.05 19.07 19.09 0% 更新需求主导背景下，家庭原有摆放空间将成为影响洗衣机容量升级的必要条件 筒径不变的情况下，洗衣容量的继续升级势必以扩大尺寸为代价 筒径的变化带来生产平台的升级，加重成本负担 中国现有家庭住房的仍主要以卫生间为洗衣机的摆放环境 www.avc-mr.com-6- 趋势六：产品升级风向开始转变 1.以除菌、自清洁为代表； 2.健康功能普遍配备在各价位段的产品中； 3.但目前健康功能缺少相关的行业标准，最终体验参差不齐，溢价能力下降。 龙头及主要外资品牌以研发制造能力为支 撑，具备独家的或标签化的洗护技术： 海尔/卡萨帝—FPA直驱、双动力、AI识别、 双筒 小天鹅/美的—超微净泡、水魔方、全驱、 01 健康化 升级方向 02 场景化 超薄—浴室、厨房场景更新换代，小户型家庭，应该在各个价位段都有所布局，目前线下销量在滚筒中的占比19.9%，同比增长1.7个百分点； 超大容量—大户型家庭，洗涤被褥等场景，目前12KG及以上在滚筒产品销量渗透率为3.4%，同比增长0.9个百分点，由于目标人群容量较小，该场景发展缓慢； 分类洗—面向更加健康和品质化的生活场景，高端主要以分区多筒产品为主，中低端通过选购迷你洗衣 机实现。 智慧眼 松下—nanoe 三星—QuickDrive 惠而浦—第6感等等…… 03 专业化 其他 www.avc-mr.com-7- 趋势七：线下专注高端化，线上产品结构向下，行业两极化分布更加突出 2019年线下洗衣机市场价格段销额结构及变动 结构增减 价格段 结构 1.5% 10K+ 5.8% 2.4% 8-10K 5.4% 3.8% 6-8K 11.8% -1.3% 5-6K 10.7% -1.6% 4-5K 17.4% -3.0% 3-4K 18.8% -1.0% 2-3K 15.2% -0.7% 1-2K 10.9% -0.1% 零售量占比提升 1K- 3.9% 数据来源：奥维云网（AVC） 2019年线上洗衣机市场价格段销额结构及变动 结构增减 价格段 结构 0.4% 10K+ 0.9% 0.1% 8-10K 0.5% -0.1% 6-8K 1.2% 0.0% 5-6K 3.0% -0.6% 4-5K 5.5% -3.1% 3-4K 11.9% -3.7% 2-3K 22.7% 3.61%-2K 30.9% 3.4%1K- 23.4% 数据来源：奥维云网（AVC） www.avc-mr.com 趋势八：高端市场对抗行业周期，洗烘一体成为高端化的主要载体 线下高端洗衣机零售额增速对比行业大盘增速 高端增速大盘增速 60% 40% 20% 0% -20% -40% 线下高端市场产品类型占比分布 波轮滚筒单洗洗烘一体 100% 80% 60% 40% 20% 0% -9- www.avc-mr.com 趋势九：下沉市场拥有更多结构性红利，电商发力下沉市场 中国城乡人均消费支出增速2018年中国各级城市消费信心指数 110 113 114 110 城镇居民人均消费支出累计增长(%)农村居民人均消费支出累计增长(%) 一线城市 对比2016年 -3 10.3 9.3 8.6 9.1 8.48.27.8 6.877.46.8 8.8 10.19.8 8.4 6.86.46.7 二线城市+4 三线城市+6 6.25.45.55.75.35.35.75.45.1 4.54.1 3.4 4.74.34.64.14.14.7 数据来源：国家统计局 四线城市 农村 115 数据来源：尼尔森 +2 +11 均价 均价同比3,279 2019线上分产品类型均价情况 2019年线上市场分类型价格段占比变动 零售额占比占比变化 -2.3% 2,197 -8.1% 1,449 -4.7% 1,447 879 -8.9% 400 -13.0% 1.6% 50% 40% 1.8% 7.8% 1.8% 14.7% 3.6% -0.4% -1.0%0.6% 0.0% 9.5%8.5%6.0% 2.2% -0.7% 30% 20% -3.8% -7.2% -8.5%-7.0% -2.4% -7.6% -2.7% -1.4% 10% 2.5-3K 3-3.5K 3.5-4K 4-4.5K 4.5-5K 5-6K 6K+ 0% -13.8% -0.6k 0.6-0.8k 0.8-1k 1-1.2k 1.2-1.5k 1.5-2k 1.5K- 1.5-2K 2-2.5K 2.5-3K 3-3.5K 3.5-4K 4-5K 5K+ 2K- 2-2.5K 单缸双缸波轮滚筒单洗洗烘一体行业 波轮 www.avc-mr.com 滚筒单洗 洗烘一体 -10- 趋势九：低线市场表现相对稳健，电商冲击下低线地区线下渠道被线上分流 2019YTD分市场级别 零售规模同比增速 2019YTD分渠道类型 零售规模同