超越广告

你有 超越广告 品牌营销投放如何实现品效合一？ 1“广告”已经过时 2现行数字投放方式亟待更新 3为何广告主应选择发展合作伙伴关系？ 4多种合作伙伴类型供您选择 5合作伙伴项目快速指南 目录 6合作伙伴营销助力业务新增长 第1章 “广告”已经过时 69% 相关业务走入颓势早已不是新闻。 早在1994年，《连线》杂志就讲述了一则时空背景设定在2015年的虚构故事。作者预测，广告营销1将随着数字化时代的发展逐渐走向消亡。虽然现实中广告营销的走势并没有故事里设想的那么惨烈，但是近年来的行业颓势显而易见，并且有继续下滑的趋势。 如今，69％的消费者不再相信广告。2同时，2020年一场突如其来的疫情使人们的生活发生了巨变，也给广告营销带来了很大挑战，市场营销人员不得不寻求新的出路。3 如今，69％的消费者不再相信广告。2 1.MichaelSchrage，“广告已死？”，连线杂志，1994年2月1日.https://www.wired.com/1994/02/advertising-2/ 2.“当信任分崩离析。”IpsosMORI，2017年6月29日.https://www.ipsos.com/ipsos-mori/en-uk/when-trust-falls-down 3.PeterAdams等人，“后疫情时代，2021年需要关注的8个市场营销趋势”，MarketingDive，2021年1月4日.https://www.marketingdive.com/news/8-trends-set-to-reshape-marketing-in-2021/592658/ 早在数十年前，广告行业就已进入下行通道 上世纪90年代末，数字广告问世的时候，全新的技术的确令人振奋。与传统线下媒体不同，数字媒体让广告主首次能够通过“点击量”判断用户参与情况。借助第三方Cookie，广告主可以跨界面追踪用户行为，了解横幅广告展示和点击的转化率，衡量广告效果。 早期数字广告位价格高昂，并不是所有人都有能力进行投放。不过需求的旺盛带来了供给的增加，随着供需逐渐平衡，广告位的价格也回落到了正常水平。数字广告逐渐普及之际，广告主迅速抓住了这股网络浪潮，开始大量投放横幅广告，争取曝光。 广告主能够通过“点击量”判断用户参与情况 通过Cookie，广告主可追踪多项业务指标 “广告”已经过时 4 滥发广告导致广告信誉受损 但数字广告的发展也并非一帆风顺。早期的数字营销人员采用“蛇油推销”策略，通过简陋的横幅广告和粗糙的弹出式窗口来吸引用户的注意力。不断闪烁的外链广告充斥着电脑屏幕，让人无处下手。 “广告”已经过时 广告主们考虑的问题十分简单：这种方式能否触达用户？只要能让用户看见，那就但用无妨！虽然给用户造成了糟糕的使用体验，但广告主们还是纷纷采取了这个策略。 5 程序化广告兴起，广告主与流量主直接交易的时代划上句号 过去，广告主和营销机构基本只考虑一个问题：“我需要这则广告触及此类受众群体/客群/地理位置，应该购买哪些广告位？”随后直接向流量主完成采买。就某种意义而言，早期的互联网广告投放方 式比较简单。 2010年代初，第三方Cookie兴起，随之而来的是创新广告技术的飞速发展。一夜之间，广告主和流量主纷纷开始使用各种程序化技术，让广告位购买得以在竞价平台自动、实时地完成。算法让广告买卖实现了自动化，广告主和流量主的直接交易关系也就中断了。 程序化技术日益成熟，广告主、流量主与受众之间联系转弱 随后，程序化技术趋于成熟：需求方平台（DSP）、供给方平台（SSP）、数据管理平台 “广告”已经过时 （DMP）、重定向器等程序化技术能够通过分析用户行为，帮助广告主在全网自动寻找并精准触达目标受众群体。因此，程序化广告购买所需的成本远远低于传统广告采买。 6 通过程序化技术，广告主能够更加精准地进行投放。假设某广告主为专业园艺设备经销商，与其对“家居和花园”长尾关键词购买1亿次曝光（其中可能包含与园艺不太相关的家居装饰内容），不如利用程序化技术，设置“园艺爱好者”定向标签，能够实现更好的效果。 传统购买 触达 产品在包括核心市场的受众 领域投放广告 程序化购买 触达 产品在多个领域的核心受众 市场投放广告 覆盖领域包括不相关的市场在多个领域触达核心市场 “广告”已经过时 程序化购买降低了广告投放的准入门槛，让更多广告主获得了购买数字广告的机会，但也造成了广告位商品化、CPM（每千次展示费用）下降等问题。此外，流量主还需要支付“广告技术税”，将约三分之一的收入付给程序化购买中间平台。 同时，由于广告主力图通过DSP实现广告投入的产出最大化，各种为优化ROAS（广告支出回 报率）而生的算法又导致CPM进一步下降。 7 程序化购买造成广告泛滥 程序化购买带来了新型恶意广告入侵。借助重定向技术，这些广告不断引导消费者再次浏览商家网站或将购物车里的商品下单。并且，由于CPM较低，许多重定向器都没有设置频率上限，相关广告会不断投放给目标受众，有时可达每周数十次之多，如此泛滥的网络广告也让消费者不胜其烦。 这些不仅严重影响了消费者的体验，还损伤了消费者对广告主的信任。如此双输的做法对与消费者建立长期关系毫无益处可言。 “广告”已经过时 *AdExchanger，“趋于过剩的个性化重定向”，2010年8月5日. 8 广告拦截器问世，用户抵制广告入侵 广告行业面临危局，消费者在广告内容和购买决策上有了更多的主动权。2010年代，广告拦截器的出现让用户获得摆脱烦人广告的机会。截至2020年，已有四分之一的互联 网用户在至少一台设备上安装广告拦截器。*同时，未安装广告拦截器的用户也大多选择对广告视而不见。 截至2020年， 四分之一 的互联网用户在设备上 安装广告拦截器。* “广告”已经过时 9 *StatistaResearchDepartment，“2014-2021美国广告拦截渗透率，”Statista，2021年1月 14日.https://www.statista.com/statistics/804008/ad-blocking-reach-usage-us/ 消费者占据主导地位，用户原创内容兴起 泛滥的广告让消费者不堪其扰。同时，许多消费者开始在YouTube、社交媒体和博客上发布原创内容，根据自己对品牌产品的使用体验，向其他消费者提供有用的信息。这些消费者逐渐成为了KOC（关键意见消费者）。 KOC的原创内容向其他消费者提供了真实的信息，区别于铺天盖地无差别的广告，这些品类专家和带货红人为品牌做更真实的背书，赢得了受众群体的信任。（听起来是不是很耳熟?这就是早期的网红合作伙伴关系。） 网红和用户原创内容的兴起表明，内容创作者在讲述真实的品牌故事时，能够更深刻地触达受众。从而为品牌带来广告所无法实现的用户信任度。 “广告”已经过时 品类专家和带货红人能为品牌做更真实的背书 10 数字广告领域的“围墙花园” Google和Facebook利用数字广告投放的乱象，着力把控数字营销领域最有价值的核心：消费者数据，包括消费者兴趣、态度和浏览习惯等等。两大巨头大肆垄断，并通过推出各种功能，增加用户对其网站和App的黏性。 科技巨头将这些核心数据置于“围墙花园”（即封闭平台）中，广告主只有在墙内才能访问这些数据。墙外的广告技术提供商和流量主只能使用 “广告”已经过时 第三方Cookie来有效追踪和重新定位用户，但仍然会错失很多关键信息。 被巨头吞没的增长 2010年代后期，Google和Facebook占据了数字广告行业增长份额的90％1。 如今，苹果和Google通过禁用第三方Cookie来保护消费者隐私，这使得追踪、定位和广告效果衡量变得非常困难。广告主别无选择，只能依靠Google和Facebook进行投放。由此，流量主通过受众变现的机会越来越少，通过广告收入实现有效增长的途径也越来越少。 据GroupM估计，受疫情影响，Google、Facebook和Amazon在数字广告市场的垄断份额已从80％增加到20203年的90％。这意味着其他公司只能更加激烈地争夺仅剩的市场份额。许多流量主也不得不另寻出路，谋求增长。 “广告”已经过时 1.Adexchanger，“数字广告市场激增至880亿美元，其中Facebook和Google占据了90％的增长份额”，Adexchanger，2018年5月10日.https://www.adexchanger.com/online-advertising/digital-ad-market-soars-to-88-billion-facebook-and-google-contribute-90-of-growth/ 2.MattMoore，“浏览器追踪：ITP2.3&GoogleChrome最新隐私保护倡议”，Impact，2019年11月26日.https://impact.com/partnerships/browser-news-what-is-itp-2-3-and-google-chromes-latest-on-tracking/ 3.KeachHagey&SuzanneVranica，“新冠疫情如何助长了Google、Facebook和Amazon在广告领域的垄断”，华尔街12 日报，2021年3月19日. Cookie禁用后，营销人员何去何从？ 数字营销时代，营销人员过度关注数据，已然没有足够的精力去打造原创内容和创意广告，提高品牌忠诚度。1而对Cookie的禁用又一次冲击了数字营销领域。凯度2021年媒介预测报告指出： 48% 64% 64％的流量主担心Cookie被禁用后会影响广告行业。 48％的营销人员担心Cookie被禁用后，难以衡量绩效。2 “广告”已经过时 1.LarryLight，“众所周知，广告已死”，福布斯，2019年12月29日.https://www.forbes.com/sites/larrylight/2020/12/29/advertising-as-we-know-it-is-dead/?sh=639282bf7162 2.JaneOstler，“2021：Cookie被禁用后，媒体该如何应对”，凯度，2020年12月9日. https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/media-in-2021-tough-cookies13 然而，正如《连线》杂志*的作者在近三十年前写的那样，“只要有受众，就会有广告主。”数字营销人员现在面临的困境恰好给从业者提供了一个契机，反思广告投放是否真的“多多益善”。显然，铺天盖地的广告投放不仅削弱了广告的作用，也损害了用户信任。 如今，人们上网无外乎为了三件事：娱乐、信息获取和社交。没有人想被弹窗、横幅广告和推销轰炸，干扰上网体验。 大多数消费者，尤其是千禧一代和年轻人，为了了解某个产品，都更倾向于自己去查找信息，寻找符合自己需求的品牌，或者向自己关注和信赖的KOL寻求推荐建议。 那么，在这种情况下，品牌应该怎样做呢？ “广告”已经过时 *MattMoore，“浏览器追踪：ITP2.3&GoogleChrome最新隐私保护倡议”，Impact，2019年11月26日.https://impact.com/partnerships/browser-news-what-is-itp-2-3-and-google-chromes-latest-on-tracking/ç 14 重新构建增长模式，与消费者建立真实联结 广告行业发展趋势持续下滑，但消费者的话语权却日益增大。广告主想要生存下去，就需要改变策略，在消费者进行娱乐、信息获取和社交的渠道中 创造真实可信的内容，针对性地进行品牌推广。想要维护和提高品牌忠诚度， 想要应对Cookie