2023银发人群消费趋势洞察报(家用电器篇)

亿邦智库 与老同行 2023银发人群消费趋势洞察报告 —家用电器篇 发布单位：亿邦智库（亿邦动力）X天猫家电2023年4月 目录|Content 01 中国银发经济市场方兴未艾 02 从家电品类看银发经济趋势 03 家电品牌适老布局案例解析 04 银发经济家电行业的机会与启示 亿邦智库 PART1 中国银发经济市场方兴未艾 人口趋老龄化，我国银发经济市场潜力凸显 银发经济主要指以老年人为目标客户的产业，其发展与老龄化社会密切相关，覆盖范围包括日常消费、医疗保健、休闲娱乐、生活保障等产业板块。七普数据显示，中国60岁以上银发人口占比18.7%，亿邦智库预测，该占比至2030年将超20%。随着银发人群“触网”渗透加深，2022年50岁以上人群占比已高达31%。人口老龄化已是中国社会发展的重要趋势，带来挑战的同时，银发经济市场潜力凸显。 银发经济定义 医疗保健 休闲娱乐 日常消费 生活保障 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 2000-2020年人口普查年龄构成 200020102020 中国50岁以上网民群体占比 30.80% 26.80% 26.30% 13.60% 12.50% 40.00% 30.00% 银发经济又叫老年经济，主要指以老年人为目标客户的产业，其发展与老龄化社会密切相关，覆盖范围包括日常消费、医疗保健、休闲娱乐、生活保障等产业板块。 数据来源：毕马威《从七普看中国人口变化的趋势和机遇》、CNNIC 20.00% 10.00% 0.00% 0-14 15-59 2018年12月 2019年3月 2019年6月 2019年9月 2019年12月 2020年3月 2020年6月 2020年9月 2020年12月 2021年3月 2021年6月 2021年9月 2021年12月 2022年3月 2022年6月 2022年9月 2022年12月 60+ 2026年我国银发经济市场规模将达12万亿 头豹研究院数据显示，2017-2026年我国银发经济市场规模将持续攀升，2026年预计达12万亿元。天猫显示，线上50岁以上银发群体消费额4年复合增长率达39%。随着中国社会老龄化步伐加快，与之相伴而生的银发经济成为新的“朝阳市场”，前景可期。 我国银发经济市场规模走势天猫50岁以上银发群体消费额走势 消费额（亿元） 12.0 26% 10.4 9.0 7.8 16% 6.815% 15% 15%16%5% 12% 5.4 5.9 4.3 3.3 3.7 9% 1 4年复合增长率 (50岁及以上) 39% 201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 银发经济市场规模（万亿元）增速 数据来源：天猫、头豹《2022年中国银发经济市场分析报告》 20172018201920202021 50岁及以上60岁及以上 政策端：积极应对老龄化，支持银发经济产业发展 随着老龄化程度不断加深，2000年以来国家已出台了多项积极应对的政策措施，涉及养老服务、科技创新、文化产品服务、金融支持、优化计生政策等多方面。政策通过开展多项老龄化项目进入银发经济市场，丰富银发经济产业链，引导、扶持和规范银发经济发展，为银发经济市场的发展创造空间并注入强大活力。 中共中央十九届五中全会提出“实施积极应对人口老龄化国家战略“ 2020年10月 国家银发经济战略大事件 国务院印发《”十四五“国家老龄事业发展和养老服务体系规划》 2022年1月 党的二十大报告从国家战略出发，再次强调加快”实施积极应对人口老龄化国家战略，发展养老事业和养老产业。“ 2022年10月 2022年国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》重要部署 根据公开资料整理 2020年11月中共中央、国务院印发了《国家积极应对人口老龄化中长期规划》 2021年10月 中共中央、国务院《关于加强新时代老龄工作的意见》进一步明确：积极培育银发经济，加强规划引导，发展适老产业 2023年2月 1 3 5 7 9 进一步健全社会保障制度 完善老年健康支撑体系强化公办养老机构兜底保障作用 大力发展银发经济 建设普惠养老服务网络 践行积极老龄观 支持普惠养老服务发展 营造老年友好型社会环境强化居家社区养老服务能力 强化财政资金和金融保障 2 4 6 8 10 《老年人能力评估规范》国家标准出台，以标准体系建设主推养老服务高质量发展 需求端：交易及内容需求高速释放，消费蓄势待发 老年群体人口红利下，市场不断扩容。天猫显示，2022年适老产品搜索量同比上涨200%以上，抖音、小红书、B站等社媒“老年”、“中老年”关键词热度一路走高，2022年同比上涨96.4%；交易侧及内容侧需求高速释放，银发经济消费蓄势待发。 天猫适老产品搜索量 272% “中老年”关键词社媒热度指数 “老年”关键词社媒热度指数 96.4% 天猫服饰品类银发经济社媒热度指数 200%以上 158% “妈妈”关键词搜索UV增长 “老年”关键词搜索UV增长 天猫快消品类 179% 202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 194% 2021年2022年 “妈妈”关键词搜索UV增长 “老年”关键词搜索UV增长 数据来源：天猫、果集；社媒包括抖音、小红书、B站，热度指数由亿邦智库整理并建模推算 供给端：银发经济企业、商品数量迎来高景气增长 政策及需求驱动下，大批老年相关企业涌现入局。企查查数据显示，目前我国与老年相关的企业已有至少25万家，且每年注册企业数仍处上涨态势。银发相关线上交易供给端数据迎来增长，2022年天猫银发经济相关店铺数量增长30%，银发经济相关商品数量增长37%。 近十年我国银发经济相关企业注册量&注销量（单位：万家）天猫银发经济供给侧增长概况 0.53 0.36 0.15 0.07 0.02 0.03 2.74 0.02 2.22 0.03 1.44 1.51 1.69 1.97 0.02 0.42 0.02 0.45 0.99 0.64 天猫银发经济相关店铺数量增长 30% 37% 天猫银发经济相关商品数量增长 2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年 注册量注销量 数据来源：企查查（仅统计关键词为“老年”的企业）统计时间截止2020年7月23日；魔镜市场情报（统计天猫关键词带有“老年”“老人”“妈妈”的商品及店铺），由亿邦智库整理测算 消费能力与需求双向奔赴，银发族消费向享受型转变 目前中国老年群体较多分布在三线以下城市，经济来源主要为退休金、银行储蓄与理财等；加之约88%老年群体拥有养老保险，因此大部分老年群体收入呈稳定且整体上涨特点，具备较高消费能力。从消费意愿来看，我国老年群体的消费需求与马斯洛需求层次理论相符，正逐步由产品消费型向精神消费型转变，“享受型”、“便捷型”、“产品智能化”、“深度触网”正在成为银发人群新消费趋势。 中国老年人群月收入情况（单位：万人） 中国老年人群消费需求跃迁 中国老年人群消费趋势 7900 9000 3100 11100 3600 12900 低收入（4000元以下）中高收入（4000元-10000元）高收入（10000元以上） 2200 1400 2500 1600 1900 2200 2015201720202022E 2022年8月中国老年人群城市等级分布 价值认可实现梦想、自我价值 精神消费 自我实现 情感需求 健康消费 健康需求 产品消费 生理需求 人际交往休闲娱乐、代际关系 追求便捷与功能性 享受型消费成为潮流 老年人群消费从生存型向享受型、品质型、文化休闲型转变 深度融入互联网 社交媒体、短视频平台、网络购物平台成为老年人社交消费新渠道 智能化产品备受青睐 随着精力、体力、记忆力等下降，老年人更偏爱具备适老属性的便捷及功能性产品 25.80% 110114 8384 12.30% 95 16.70% 103 19.20%19.30% 健康改善医疗保健、美容护理 6.70% 生活保障餐饮零售、服饰鞋帽 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市 随着银发人群的生活能力逐渐弱化，智能安全监控、智能远程呼叫等产品需求走高 活跃占比活跃占比TGI 数据来源：头豹研究院《2022年中国银发经济市场分析报告》、QuestMobile《2022银发经济洞察研究报告》、Ageclub《中国中老年消费洞察与产业研究报告2022》、Mob研究院《2019“银发人群”洞察》 适老食品、智能设备、药品增长空间巨大，前景可期 天猫显示，银发族线上消费品集中于日用品、食品及保健康复品类且全品类均呈同比高增长态势，其中老年食品、老年智能与可穿戴设备、老年药品增长迅猛，蕴含巨大市场空间。 线上老年用品市场规模及增长 69.40% 53.50% 42.10% 25.90% 30.10% 13.80% 16.30% 16.50% -10% 老年日用品及辅助产品 老年食品 老年医疗器械和康复辅具 老年保健用品 老年智能与可穿戴装备 老年健身用品 老年药品 老年代步车 老年休闲娱乐产品 2021年老年用品消费额4年复合增长率 数据来源：天猫 11 亿邦智库 PART2 从家电品类看银发经济趋势 我国“9073”养老格局驱动家电市场适老化改造 我国当前已形成“9073养老格局”，即90%的老年人选择居家养老。作为居家养老的重要组成，家电扮演着重要的角色，适老化改造在成为新的课题的同时势在必行。当前家电企业适老化战略布局主要表现在家电产品市场的拓宽及拓深：适老家电品类开发以及家电适老化功能升级。 适老家电产品研发增设适老产品品类 产品拓宽 %3 左右老年人入住机构养老 7% 左右老年人依托 社区支持养老 国内养老形成 家电行业适老化改造 家电适老化设计改造家电适老化技术升级 产品拓深 “9073” 的格局 90%左右老年人选 择居家养老 数据来源：互联网公开信息整理 适老家电需求侧涨幅远超供给侧，具备良好入局机会 从天猫供需指数看，“适老”家电行业需求侧上涨远超供给侧幅度，现阶段仍为蓝海市场，具备良好的入场机会。从高增长赛道看，集成家电、冰箱、洗护为大家电TOP3增长品类，环境健康、居家生活、个人护理为小家电TOP3增长品类。 03 洗护 03 个人护理 天猫适老家电供需指数 天猫适老大家电高增长赛道 天猫适老小家电高增长赛道 01 集成家电 04 空调 05 热水器 01 环境健康 04 水健康 05 冷暖电器 需求侧 搜索量上涨200%以上 供给侧 商品数量上涨30%以上 用户数上涨30%以上 店铺数量上涨20%以上 02 冰箱 02 居家生活 07 厨房大电 07 中式厨房 06 电视 06 西式厨房 数据来源：天猫、魔镜市场情报，由亿邦智库整理测算 适老家电趋势：便捷、安全、功能、健康 针对老年人生活习惯、生理特点等因素设计的适老化家电产品，将成为老年人享受生活的有力保障。根据天猫适老家电高增长产品消费趋势归总，大致可分为便捷性、安全性、功能性、健康性四个方向。 便捷性 安全性 功能性 健康性 家电操作面板、遥控器等操作界及功能实现路径简化，图标、文字、按键等放大以适应老人使用习惯。 燃气型电器配置自动监测、自动报警、自动断火等功能。健康状态监测装置、护理型电器等。 针对老年