多兴消费小幅收窄，北美扫地机表现亮眼

事件：2022年3月奥维云网数据及久谦数据披露，我们重点对清洁电器、集成灶、小家电、智能投影行业以及北美亚马逊的销售情况进行分析。从3月销售情况来看，多行业销售表现分化。清洁电器洗地机销售持续增长；集成灶行业销售小幅下降；智能投影DLP份额下降带动均价回落；小家电各品类品牌份额表现分化；北美扫地机低基数下高增长。 清洁电器：行业整体销售小幅下滑，洗地机持续增长。3月清洁电器行业线上零售额为12.4亿元，同比-9.7%，零售量105.9万台，同比-16.0%；线下零售额为0.9亿元，同比-5.0%，零售量2.8万台，同比-16.7%。扫地机线上/线下销额份额39.5%/31.2%,分别环比+4.9pct /+5.6pct，行业均价小幅上升，线上/线下均价为1173元/3327元，环比+8.6pct/+7.7pct。扫地机：线上销售持续低迷，科沃斯线上爆款增加。3月扫地机品类线上零售额为4.9亿元，同比-6.9%，零售量15.9万台，同比-7.5%；线下零售额为2893.6万元，同比+71.0%，零售量6872台，同比+72.2%。行业集中度小幅上升，3月线上CR5份额合计92.3%，环比+0.1pct；线下CR3份额合计96.9%，环比+0.4pct。洗地机：销售持续增长，线上价减量增态势延续。3月洗地机品类线上零售额为3.8亿元，同比+5.8%，零售量14.6万台，同比+24.2%；线下零售额为4584.7万元，同比+14.5%，零售量13418台，同比+11.8%。3月线上CR3份额合计67.7%，环比+1.3pct；线下CR3份额合计91.5%，环比+4.7pct。 集成灶：行业销售小幅下降，行业集中度回升。3月集成灶行业线上零售额为4.4亿元，同比-2.5%，零售量5.4万台，同比-3.9%；线下零售额为3212.9万元，同比-8.1%，零售量3169台，同比-6.1%。蒸烤类份额上升，消毒柜占比回落。3月蒸烤类线上/线下份额合计占比76.4%/60.8%，环比+6.0pct/+5.5pct； 3月消毒柜线上/线下份额合计占比19.6%/35.0%，环比-5.6pct/-3.7pct。蒸烤独立款均价下探明显，行业整体线下均价下降。3月线上行业均价为8160元，同比+1.5%；线下行业均价为10138元，同比-2.0%。行业集中度回升，3月线上/线下CR5份额68.6%/72.7%，环比增加。亿田爆款数量上升，老板线下渠道爆款强势发力，亿田和老板线下渠道呈现大单品特点。 智能投影：多品牌销售稳定，峰米销售显著提升。3月极米/坚果/当贝/峰米/小米销额分别为1.16亿元/0.54亿元/0.48亿元/0.83亿元/0.26亿元，分别同比-40.7%/-10.5%/-9.8%/+289.9%/+46. 5%。 小家电：各品类销售和品牌份额表现分化。电饭煲、养生壶、剃须刀销售同比上升，空气炸锅、按摩保健品类、吹风机、电动牙刷销售下滑。各品类的品牌份额表现分化，部分品牌份额提升。 北美情况：扫地机低基数下高增长，其余品类表现分化。 风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。 一、清洁电器：行业整体销售小幅下滑，洗地机持续增长 （一）行业整体：销售呈小幅下降趋势，行业集中度略升 行业整体销售呈小幅下降。根据奥维云网数据，3月清洁电器行业线上零售额为12.4亿元，同比-9.7%，零售量105.9万台，同比-16.0%；线下零售额为0.9亿元，同比-5.0%，零售量2.8万台，同比-16.7%。整体看，3月线上、线下销额/量同比呈下降态势。 图表1 3月清洁电器线上零售额同比下滑 图表2 3月清洁电器线下零售额同比下滑 图表3 3月清洁电器线上零售量同比下滑 图表4 3月清洁电器线下零售量同比下滑 行业均价小幅上升，3000元以上机型销量占比上升。根据奥维云网数据，线上3月扫地机/洗地机/推杆式销额分别占比39.5%/31.0%/15.4%,分别环比+4.9pct/-3.3pct/-0.9pct；线下3月扫地机/洗地机/推杆式销额分别占比31.2%/49.5%/15.8%,分别环比+5.6pct/+3.0pct/-8.2pct。3月份线上/线下均价为1173元/3327元，环比+8.6pct/+11.0pct，同比+7.7pct/+14.0pct。 从分价格段销量占比结构来看，3000元以上机型份额上升，线下占据主流，3月线上线下份额分别为13.3%/61.7%，环比+2.7pct/+9.4pct。 图表5线上主要品类零售额占比和均价 图表6线下主要品类零售额占比和均价 图表7线上3000元以上机型销量占比上升 图表8线下3000元以上机型销量占比上升 行业集中度略微上升，线上科沃斯份额上升明显。竞争格局方面，3月线上/线下零售额CR5分别为59.5%/88.3%，环比+2.5pct/+3.5pct；线上零售额TOP5品牌中科沃斯、石头和追觅份额增加，线下零售额TOP5品牌中科沃斯、添可和美的实现份额增加。添可在线下渠道的零售额占比持续位居第一位，但线上被科沃斯超过。添可线上/线下零售额占比分别为14.8%/31.1%，环比-1.8pct/+6.2pct；科沃斯线上/线下零售额占比分别为18.1%/26.6%，环比+3.9pct/+4.6pct。 图表9 3月线上零售额Top5品牌占比上升 图表10 3月线下零售额Top5品牌上升 3月石头全渠道增势强劲。从3月前十品牌销售情况来看，线上石头同比上升；石头增势强劲，3月线上销额达1.2亿元，同比+30.1%。线下渠道中，吉米、添可等品牌稳定增长，添可3月销额为2881.4万元，同比+75.3%，石头量价大幅度齐升，3月销额达到305.2万元，同比+1090.8%，销量达769台，同比+976.1%，均价为3969元，同比+10.5%。 图表11 3月清洁电器线上前十品牌销售情况 图表12 3月清洁电器线下前十品牌销售情况 石头线上销售保持增长，科沃斯、添可线下销售增速显著。线上渠道来看，科沃斯/添可/戴森/石头销额同比分别为-9%/-2%/-24%/+30%。线下渠道来看，科沃斯/添可/戴森/莱克销额同比分别为+75.0%/+75.3%/-30.1%/-21.2%。 图表13清洁电器线上品牌零售额（亿元）及增速 图表14清洁电器线下品牌零售额（万元）及增速 （二）扫地机：线上销售持续低迷，科沃斯线上爆款增加 扫地机线上销售同比下滑，线下销额同比显著回升。根据奥维云网数据，3月扫地机品类线上零售额为4.9亿元，同比-6.9%，零售量15.9万台，同比-7.5%；线下零售额为2893.6万元，同比+71.0%，零售量6872台，同比+72.2%。 图表15 3月扫地机线上零售额同比下滑 图表16 3月扫地机线下零售额同比上升 图表17 3月扫地机线上零售量同比下滑 图表18 3月扫地机线下零售量同比上升 扫地机均价同比持平，3000元以上机型销量环比增加。扫地机品类呈价增趋势，根据奥维云网数据，3月扫地机品类线上均价3090元，同比+0.7%，环比+5.4%；线下均价4211元，同比+5.5%，环比-0.4%。从分价格段销量结构来看，单价超过3000元的高端产品（自集尘+自清洁）占据行业绝对主流，3月线上/线下销量占比分别为60.2%/90.4%，环比+6.4%/+5.4%。 图表19 3月扫地机线上均价上升趋势将始现 图表20 3月扫地机线下均价上升趋势将始现 图表21 3月扫地机线上分价格段零售量占比变化 图表22 3月扫地机线下分价格段零售量占比变化 扫地机行业集中度小幅上升，科沃斯线上份额上升。竞争格局方面，行业集中度小幅上升，3月线上CR5份额合计92.3%，环比+0.1pct；线下CR3份额合计96.9%，环比+0.4pct。 线上渠道销售额TOP5品牌中，仅科沃斯份额环比上升，石头、追觅、云鲸、小米份额环比下降；线下渠道销售额TOP3品牌中，科沃斯、美的份额环比下降，石头份额环比持平。分品牌看，科沃斯线上份额显著上升，线上/线下份额分别为43.7%/83.1%，环比+4.9pct/-3.4pct；石头线上/线下份额分别为21.6%/9.1%，环比-0.6pct/+4.3pct。云鲸线上份额为11.3%，环比-1.0pct。 图表23扫地机线上行业集中度变化 图表24扫地机线下行业集中度变化 扫地机热销榜单入围品牌稳定，科沃斯线上爆款增加。对月度单品Top10机型进行分析，科沃斯全渠道爆款众多，线上以六款机型稳居行业第一；线下以六款机型碾压式占据行业第一，其X1 OMNI机型已连续18个月占据线下热销榜单第一。其他品牌，线上渠道石头、云鲸、小米表现稳定，分别有2/1/1个机型入围，3月石头G10S超越科沃斯T10 OMNI机型，回到线上热销榜单第一；线下渠道美的、石头表现稳定，分别有1/3个机型入围。 图表25扫地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表26扫地机线下Top10单品分品牌个数统计 图表27 3月扫地机器人品类线上热销榜单前十 图表28 3月扫地机器人品类线下热销榜单前十 （三）洗地机：销售持续增长，线上价减量增态势延续 洗地机全渠道销售增长，销额销量同比增加。根据奥维云网数据，3月洗地机品类线上零售额为3.8亿元，同比+5.8%，零售量14.6万台，同比+24.2%；线下零售额为4584.7万元，同比+14.5%，零售量13418台，同比+11.8%。线上和线下渠道看，洗地机行业销额、销量均同比增加。 图表29 3月洗地机线上零售额同比增加 图表30 3月洗地机线下零售额同比增加 图表31 3月洗地机线上零售量同比增加 图表32 3月洗地机线下零售量同比增加 洗地机线上延续价减态势，高端机型线上线下销量占比分化。根据奥维云网数据，3月洗地机品类线上均价2643元，同比-14.8%；线下均价3417元，同比+0.2%，线上均价延续下滑趋势，线下均价回升。从分价格段销量结构来看，3月线上单价超过3000元的高端产品销量占比回升，占比为20.8%，环比+2.6pct；线下占比回落，3月份额63.0%，环比-2.7pct。 图表33 3月洗地机线上延续价减态势 图表34 3月洗地机线下均价回升 图表35 3月洗地机线上分价格段零售量占比变化 图表36 3月洗地机线下分价格段零售量占比变化 洗地机行业集中度上升，添可线上份额继续下降。竞争格局方面，行业集中度下降，3月线上CR3份额合计67.7%，环比+1.3pct；线下CR3份额合计91.5%，环比+4.7pct。线上零售额TOP3品牌中添可份额下降，追觅份额上升，必胜份额保持不变，线下零售额TOP3品牌中添可份额上升，莱克、美的份额下降。分品牌看，添可3月线上/线下份额分别为47.6%/62.7%，环比-0.8pct/+9.3pct。追觅线上份额为18.3%，环比+2.1pct。美的线下份额为18.2%，环比-0.1pct。 图表37洗地机线上主要品牌零售额占比变化 图表38洗地机线下主要品牌零售额占比变化 洗地机线上热销榜单品牌集中，线下热销榜单入围品牌稳定。对月度单品Top10机型进行分析，线上渠道入围品牌有一定波动，添可、追觅入围较为稳定，3月分别有5/3个机型入围，添可的芙万2.0(LED版)机型已连续9个月占据线上热销榜单第一。线下渠道添可、美的、莱克入围维持稳定，3月依旧有5/2/3个机型入围，其中添可的芙万3.0(LCD版)已连续12个月占据线下热销榜单第一。 图表39洗地机线上Top10单品分品牌个数统计 图表40洗地机线下Top10单品分品牌个数统计 图表41 3月洗地机线上热销榜单前十 图表42 3月洗地机线下热销榜单前十 二、集成灶：行业销售小幅下降，行业集中度回升 3月集成灶需求减弱，行业销额/量小幅下跌。根据奥维云网数据，3月集成