向“新”引力，加速共鸣——2023中国新能源汽车趋势洞察报告

-1- 前FO言REWORD 新能源汽车发展驶过2022年，即便面对大环境经济下行压力，行业依旧向阳而生。疫情后销量恢复迅速，市场渗透率仍呈增长趋势，大量用户购买需求等待释放。 与此同时，新能源汽车品牌的竞争愈发激烈，越来越多的传统品牌转型与新兴品牌入 局也对现有的格局进行重塑，中国新能源车市逐渐从资格赛进入淘汰赛。 在此背景下，A.M.A汽车营销携手巨量算数推出《向“新”引力，加速共鸣——2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书》，洞察新能源汽车行业新引力，助力品牌营销加速共鸣。 用户需求带动市场重构，市场革新催生用户新需求。在新能源汽车变革下，挖掘用户新趋势尤为重要。基于此，本报告通过用户调研及品牌分析，洞见新能源汽车行业发展新趋势，提出认同感、价值感、专业感、仪式感和归属感五大维度的用户“新五感”，为各新能源汽车阵营品牌提供精准的消费需求和营销趋势。 最后，基于不同营销需求，提供新能源汽车行业特性的营销方法论及营销技术驱动下的营销科学实践方式，驱动各品牌在2023年数字营销制胜。 -2- 研究说明 1.研究范围 结合传统认知及近几年传统品牌逐步向新能源汽车转型的行业发展趋势，我们将新能源汽车品牌分为： •豪华品牌：奥迪、奔驰、宝马等 •合资品牌：大众、丰田、日产等 •国产新势力品牌：理想、蔚来、小鹏等 •国外新势力品牌：特斯拉 •传统自主品牌：比亚迪、广汽埃安、长安、荣威、长城等 •传统自主品牌推出的中高端新能源品牌：极氪、问界、岚图、极狐、阿维塔、智己等 2.研究方法 《向“新”引力，加速共鸣——2023年中国新能源汽车趋势洞察白皮书》的研究成果来源于巨量算数及A.M.A汽车营销对中国新能源汽车行业趋势的专项调研。 数据来源主要分为三类： •第一是行业数据，来源于中汽数据、中国汽车流通协会 •第二是巨量算数数据，包括用户规模，视频数据等 •第三是调研数据，针对抖音平台新能源汽车兴趣用户进行问卷调研，收集有效样本共3136份，包括新能源车车主、计划增购换购人群以及暂时无车但半年内计划购买新能源车人群 -3- 目录 向阳而生，替代燃油车步伐加速格局重塑，从资格赛转向淘汰赛供需两旺，构筑蓬勃的内容生态 ·························································06 ·······················································09 ·······························································13 【认同感】新能源车稳定期已来，提前布局个性化时刻到来 【价值感】新能源重新定义高端，价格定义不再是优势高墙 【价值感】品牌文化植入品牌基因，技术品牌卷动技术风潮 ··············18 ··············21 ··············24 【专业感】新能源知识兴趣统一，内容营销布阵因群差异 【仪式感】从移动工具到智能终端，从车圈领袖到科技名咖 ··················28 ··············33 【仪式感】车格即人格体验精致生活，交车亦交友需要精致仪式 【归属感】未来车主向外归属新鲜感，复购车主向内归属身份认同 【归属感】用户资产归属营销技术平台，用户行为归属营销科学解读 ·····36 ·····37 ·····40 产品独特基因编码 ························································································ 43 极致标签体系建设 ························································································ 46 技术品牌独立传播 ························································································ 51 营销技术科学催化 ························································································ 52 -4- 1）行业市场2）品牌格局 3）内容生态 -5- 市场驱动和用户驱动下，新能源车市场需求大量释放 疫情以来，新能源汽车率先恢复增长，不仅销量创造了新高，在乘用车中的销量占比也有了新的突破，为整个乘用车市场的复苏作出了重要贡献。过去的2022年，新能源汽车市场大放异彩，在政策和市场的双引擎驱动下，市场增长远超预期，渗透率屡创新高，全年渗透率接近26%，较去年提升12个百分点，提前实现了国务院发布的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035)》中关于2025年新能源达到 汽车销量20%的目标。 新能源汽车市场销量及渗透率趋势 新能源车销量新能源车渗透率 14.0% 4.3% 4.4% 5.8% 26.0% 2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：中国汽车流通协会，2018年-2022年 从市场驱动力来看，新能源汽车产业发展驱动力正逐渐由“政策主导”转向“市场主导”和“用户主导”，新能源车市场需求开始大量释放。近5年数据显示，从限购城市分布来看，七个汽车限购城市新能源汽车销量占比呈降低趋势，而非限购城市销量占比则逐渐提升，非限牌区域新能源车占比稳步增长，已由2018年55.4%增长至2022年75.5%。用户主动购买意愿提升明显。并且，C端消费市场也在不断崛起(2019年主机厂向B端市场大量抛售，以抓住新能源财政补贴退坡前最后红利，导致C端消费市场份额出现短暂的萎缩)，2022年占比达88.6%，相比2018年提升了8个百分点。 限牌和非限牌区域销量占比趋势非运营车辆和运营车辆销量占比趋势 非限牌区域销量占比限牌区域销量占比非运营车辆销量占比运营车辆销量占比 2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：中国汽车流通协会，2018年-2022年 2018年2019年2020年2021年2022年 新能源汽车的爆发是插混车型和增程式电动车的爆发 从新能源车分类来看，2022年纯电动车销量依旧保持高速增长，而插混车型和增程式电动车则出现超过一倍的爆发式增长。随着车型的丰富和成熟，用户的选择更为多元化。 纯电动车销量增速插混车销量增速增程式电动车销量增速 67% 141% 107% 2021年2022年 2021年2022年 2021年2022年 数据来源：中国汽车流通协会，2021年、2022年 品牌向上，替代燃油车趋势出现 所谓的品牌向上突破，一是份额，二是价格，两个指标同时上升，就说明了市场竞争力在增长。 随着近年来国内新能源汽车市场及产业链逐渐成熟，向品牌高端化进军的步伐逐渐加速，推出越来越多富有产品竞争力的车型，尤其自主品牌在高端化方面取得了良好的突破，在40万元以上的高端市场逐渐站稳脚跟，无论产品和价值均被用户接受，高端化也成为自主品牌新能源汽车市场发展的核心推动力。 40万以上新能源车型数量40万以上车型销量占比趋势 新能源燃油 20182019202020212022 20182019202020212022 数据来源：中国汽车流通协会，2018年-2022年 自全面推广新能源汽车以来，中国新能源汽车销量取得了较大规模的复合增速。目前新能源汽车仍处于渗透率快速提升的阶段，2022年我国新能源汽车渗透率有望超过25%，其增量主要来自于对燃油车的替代。 从用户购车置换数据来看，购买新能源车的用户主要来源于主流燃油车品牌的车主，而从抖音线上兴趣用户的流转情况来看，新能源车的兴趣用户也都大多来源于燃油车品牌兴趣用户，故无论线上还是线下，均呈现新能源车逐渐向燃油车渗透的趋势。随着中国进入汽车市场的存量阶段，大规模的置换周期逐渐到来，换购需求的加速增长也成为新能源汽车发力的助推剂。 2022新能源车品牌置换来源分布 2022新能源车品牌线上兴趣用户来源分布 大众 大众 比亚迪 本田 五菱 宝马 长安 奔驰 丰田 奥迪 奇瑞 丰田 本田 保时捷 现代 比亚迪 别克 吉利 日产 特斯拉 数据来源：中汽数据,2022数据来源：巨量算数,2022 随着用户对新能源车关注度的日渐提升，越来越多的燃油车主未来增购或换购时会考虑新能源车。巨量算数新能源汽车用户调研数据显示，有近40%的燃油车用户增换购时会考虑新能源车。 燃油车用户增购/换购时新能源车占比 增购/换购时不考虑新能源车 增购/换购时会考虑新能源车 数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数 并且调研数据还显示，用户认为新能源车比传统燃油车的优势体现在“用车成本低”、“科技智能”、“驾乘体验好”、“设计潮流”等方面。 设计潮流 驾驶限制少 /不限行 其他 用车成本低 科技智能 驾乘体验好 用户认为新能源车比燃油车的主要优势 数据来源：2023中国新能源汽车用户调研（N=3136），巨量算数 随着比亚迪成为全球首个正式宣布停产燃油汽车的车企，海南岛即将停售燃油车，各大车企也在新能 源车领域不断的加大投入力度，积极转型追赶新能源车赛道……新能源车的时代已经绽露锋芒悄然来临。 随着电池技术的突破和配套体系的完善，安全、充电、续航等痛点的逐渐缓解或解决，新能源车的替 代效应会逐渐凸显出来，并且会呈现持续增强的趋势。 从2023年1月1日起，新能源汽车国家补贴正式退场，新能源汽车市场在经历一路高歌猛进的政策驱动后，即将进入真正的市场选择阶段。如果说在新能源汽车发展初期，大量参与者入局，只为分享市场红利，而随着市场进入以消费为导向的阶段，消费者的体验以及消费者的感受成为车企最应关注的因素，满足用户实际需求的品牌和产品逐渐形成市场竞争力，而对缺乏产品力的品牌，用户也会选择用脚投票，市场逐渐由资格赛转向淘汰赛。 库存压力增加，经营难度加剧 中国汽车流通协会发布的整体汽车经销商月度库存系数显示，2023年前2个月的经销商月度库存系数均高于去年同期和1.5的警戒线，其中1月库存系数为1.80，2月库存系数为1.93，创2021年以来月度最高值。 2022-2023年汽车经销商月度库存系数 2022年2023年 1.5 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：中国汽车流通协会，2022.1月-2023.2月 JPM数据显示，整个新能源车产业链存在库存积压情况，其中，整车厂商与汽车经销商合共约1-2个月库存，处于近期高位，电池渠道库存（从电池出货到终端需求）大于3个月，电池厂商内部库存大于2个月。下游去库存已经开始，但整个去库存周期可能长于市场大多数人的预期。采取直营模式销售的新能源汽车企业，尽管通常不会对外公布库存情况，但从总体来看，库存增大和市场竞争激烈，也成为大部分经销商面临的主要挑战之一。 降价潮来袭，盈利道阻且长 尽管2022年大部分新能源车企实现销量和收入的增长，但依然难以走出增收不增利的困境，亏损仍在扩大，大部分新能源车企处于卖一台亏一台的局面。 销量持续向好，但卖的多亏得多，也是新能源车企面临的共同困局。在国内新能源市场中，除了比亚 迪和特斯拉，多数企业都处于亏损状态，且亏损金额在持续扩大，企业经营难度愈发困难。 进入2023年，受新能源汽车购置补贴终止影响，包括比亚迪、大众、奇瑞在内的十多家车企都陆续宣布对旗下新能源汽车涨价。而已经取得盈利的特斯拉则进行反向操作，宣布旗下车型Model3和 ModelY降价，最大降幅分别达到3.6万元、4.8万元，并试图通过降价来进一步争夺市场份额。这也是特斯拉