汽车行业：汽车·整车格局系列深度研究（1），基于优质细分车格筛选方法论前瞻上海车展

证券研究报告 【中泰汽车·整车格局系列深度研究（1）】基于优质细分车格筛选方法论前瞻上海车展 分析师：何俊艺S0740523020004 hejunyi@zts.com.cn 分析师：刘欣畅S0740522120003 liuxc03@zts.com.cn 分析师：毛䶮玄S0740523020003 maoyx@zts.com.cn 2023年04月12日1 核心要点：头部落子优质车格，新势力收缩策略分明，合资已落后 上海车展：市场关注度高，但缺少定量判断各家新车布局的研究方法论 目前市场对于上海车展保持高关注度但缺少一套研究新车规划的方法论。我们基于车型、级别、燃油形式对车格进行划分，结合胜率与空间的二维量化评判得出一套筛选标准。通过对胜率、单车月均销量、细分车格总销量、同比增速四个指标综合考量，我们分析了上海车展重点车型的竞争力，以及各厂商新品布局的合理性。 头部自主：比亚迪，长安，长城等布局较多优质车格 自主品牌在23年预计将持续分化，整体看比亚迪、长安、长城等车企在优质车格领域有较多新品。比亚迪22年依靠插混DMI快速上量，23年有望持续快速填充纯电产品，实现纯电/插混均衡布局，在销售体量186w自主市占率第一的前提下有望依靠多车型及高均分持续提升份额。长安、长城23年新能源转型提速：长安转型过程中依靠纯电/插混，相对更侧重轿车，在产品关注度总分和均分均靠前，新车型中高关注度车格产品占比排第一，延续高胜率策略；长城新车节奏调整后回归4个主航道，多车型战略演变为大单品战略，计划上市新车型数减少但聚焦高关注度车格，新能源转型方面更加侧重插混和SUV。 新势力：各家策略持续分明，整体收缩 新势力各家23年均延续前期策略，节奏相对放缓。理想延续家用大型车格策略，但逐步切入纯电领域（依旧是基于大级别家用定位切入）；蔚来前期策略更重视产品&服务体验，23年新品暂未涉足插混，依旧在纯电领域基于级别完善产品谱系，强化轿车布局；小鹏前期更重智能驾驶&产品体验，23年新品相对少且未涉足插混，重点车格产品少。特斯拉重视品牌塑造与智能驾驶，23年延续大单品策略推Model3改款。其余新势力布局相对晚，但对优质车格的把握能力不弱，较多车企均同时布局纯电&插混，且插混技术路线较多采用前期被市场证明的增程。差异点在于：零跑车格整体偏大型，塞力斯车类均为SUV，哪吒车类均为轿车。 合资：切入新能源领域节奏慢，优质车格新品数量偏少 合资各车企依旧主推旗下主流燃油车车型的新款，如奔驰推出奔驰GLC,广汽丰田推出威兰达、汉兰达等，切入新能源的节奏仍较缓。新能源车型方面虽有宝马新一代X1（增程）、本田雅阁ePHEV等新车，但整体看处于优质车格赛道的车型仍较少，布局节奏偏慢。 风险提示：乘用车销量不及预期、研究报告中使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险。 2 目录 一、方法论：基于优质细分车格筛选方法论，前瞻评判车企新车布局 二、头部自主：新车着重布局优质车格体现需求把控能力优势 三、新势力：各厂商延续前期策略，整体节奏放缓四、合资：电动化节奏仍落后，优质车格布局较弱五、投资建议 六、风险提示 3 目录 一、方法论：基于优质细分车格筛选方法论，前瞻评判车企新车布局 二、头部自主：新车着重布局优质车格体现需求把控能力优势 三、新势力：各厂商延续前期策略，整体节奏放缓四、合资：电动化节奏仍落后，优质车格布局较弱五、投资建议 六、风险提示 4 背景：宏观上第三消费时代追求个性化、多元化、差异化 图表1：日本的4个消费时代 汽车是消费品，会受到消费时代的影响；以日本为例，《第四消费时代》划分日本4个消费时代。 第一消费社会（1912-1941）：经济增长时期，大城市化，重视集体和国家。 第二消费社会（1945-1974）：私有主义，关 注家庭，一家买一辆车。 第三消费社会（1975-2004）：经济增长乏力时期，体现私有化、重视个人，对产品的选择体现出个性化、多元化、差别化；一人一辆/ 多辆。 第四消费社会（2005-）：泡沫危机经济停滞， 体现“去品牌化”，追求朴素、具有休闲倾向。 第一消费社会 第二消费社会 第三消费社会 第四消费社会 时代划分 1912-1941 1945-1974 1975-2004 2005-2034 经济背景 1）1914-1919欧洲爆发一战，日本经济实际增长率7.3%2）1920年代末经济大萧条，实际增长率2.1%3）1932-1936经济高速发展，实际增长率6.1%4）1937年后 战争时期 1）1945-1955战后恢复，实际增长率9.4%2）1955-1972石油危机前，实际增长率9.3% 1）1975-1990经济低谷，实际增长率4.5%2）1990-2004泡沫经济破灭，实际增长率1.2% 1）2005-至今“失去的20年”，实 际增长率0.7% 人口趋势 增加 增加 微增 减少 出生率 5% 5%→2% 2%→1.3% 1.3%-1.4% 老年人比率 5% 5%-6% 6%-20% 20%-30% 国民价值观 消费属私有主义；整体重视集体/国家 消费属私有主义；重视家庭/社会 私有主义；重视个人 趋向共享；重视社会 消费取向 西洋化大城市倾向 大量消费、大即正义 大城市/美式倾向 个性化、多元化、差别化 无品牌、朴素、休闲 本土/日本倾向 消费主题 文化时尚 每家一辆私家车；私人住宅；3C 量变→质变；每家数辆→每人一辆→每人数辆 几人一辆、汽车/住宅分享 消费承担者 中产阶级时尚男女 小家庭；家庭主妇 单身族/啃老族 所有年龄层 来源：《第四消费时代》三浦展著，中泰证券研究所整理 5 背景：我国第三消费时代增量最显著，消费呈现个性多元 对比宏观指标：我们判断中国处于二、三消费时代转型期；其中第三消费时代特性增量最显著，消费特征个性、多元。 从人均GDP指标看：我国2016年人均GDP约为日本1976-1978年左右水平，与日本第二、第三消费社会的转型期，即1974-1975年的吻合度非常高。 出生人口比例和老年人口比例两项指标看：2016年我国这两项指标水平与日本1980-1982年左右的水准相当，比较 1975年消费社会的转折点，约有5年左右的延迟，也可以将2021年当作处在消费社会转型期中。 图表2：人均GDP和城市化率指标判断 图表3：出生率和65岁以上人口比例指标判断 来源：世界银行，中泰证券研究所 来源：世界银行，中泰证券研究所 6 长期视角：基于我们提出的研究车企的核心能力（产品力与渠道力维度，产品力分为：需求把控能力、电动化 节奏、制造能力、供应体系把控能力、智能化能力）以及各个车企的能力差异，对车企长期发展势态进行预判。 当前我们认为车企快速提升市占率的核心影响要素是：市场需求把控能力与电动化节奏。长期看，我们认为市场需求把控能力与智能化能力具备差异化。 整车系列研究逻辑-长期视角：整车“六力”研究模型 图表4：整车“六力”研究模型 自主＞合资 第三消费时代；当前最核心 自主＞合资自主＞合资 供应体系 把控能力 成本品控 市场需求 把控能力 需求匹配 电动化节奏 性能 使用成本 制造端能力 （平台化能力） 自主补齐≈合资 成本 产品力 迭代速度 驾乘体验 智能化建设能力 自主＞合资 品牌力 库存效率 营销渠道力 来源：中泰证券研究所 7 核心能力在不同时间维度影响权重变化显著：当前汽车行业面临格局变化以及技术革新，整车厂的核心能力的影响权重已经发生变化：约2017年之前供应体系把控能力与制造端能力是核心影响要素，约2020年开始至未来3-5年维度市场需求把控能力与电动化（纯电+插混）是核心影响要素，约2025年开始智能化是核心影响要素。 长期视角：当前最看重需求把控能力和电动化节奏 图表5：不同时期核心影响要素重要性不同 （高端化） 当前第三消费时代最核心的能力是市场需求把控能力，自主强于合资 资料来源：中泰证券研究所 8 本轮自主崛起是与合资品牌充分竞争后基于需求把控和电动化节奏核心能力优势，呈现出的持续高成长性。 自主品牌份额快速提升：2020-2023年1-2月自主品牌市占率从36.5%提升至52.9%（+16.4pct）； 强势自主贡献主要增量：2020-2023年1-2月强势自主品牌市占率从12.2%提升至27.8%（+15.6pct）； 自主依托核心能力优势，充分内卷后份额持续提升 图表6：自主品牌市占率变化情况（2008-2023.2） 2020年起自主呈现持续高成长性 52.9% 50.6% 上一轮自主崛起：基于SUV红利期 37.0% 33.3% 40.8% 41.7% 42.8% 40.3% 41.9% 37.4% 36.5% 36.0% 30.9%31.0% 30.7% 32.9%32.4% 30.5% 28.2% 27.8% 25.3% 22.5%22.8% 20.2% 21.9% 17.7% 10.2% 5.7% 13.9% 8.9% 14.2% 9.1% 13.4% 8.4% 14.4% 8.9% 15.5% 10.1% 13.6% 9.6% 15.4% 10.6% 16.8% 11.0% 10.0% 12.2% 9.8% 10.3% 强势自主贡献主要增量 60.0% 自主头部自主强势自主 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 2008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023.1-2 来源：Marklines，中泰证券研究所 注：头部自主包括长安、长城、比亚迪、广汽、吉利、上汽、特斯拉、蔚来、理想、小鹏，强势自主包括长安、长城、比亚迪、特斯拉、蔚来、理想 9 方法论层面，研究用户的底层逻辑转变，引入刻度：当前市场需求把控能力最重要，因此方法论层面整车厂更需要重新研究用户和规整用户，从之前的“轴距-种类”分化出不同维度的用户研究刻度，引起用户共情。 市场需求把控能力实质：底层归整用户能力（哪种刻度引起共情）&保障体系产品落地能力（什么体制支撑方法论） 需求把控核心：建立精准的用户刻度（依托体制） 图表7：整车厂研究用户的不同刻度 轴距 （价格） 财富&认知 上层 “性别维度” 中层 “价值观维度” 基层 性别 价值观&性格趋势 男硬汉男性“中性”“女汉子”女性 安逸进取引领驾驭刺激 场景定义 亲子 “物理维度” 商务 “生理维度” 轴距 （价格） 通勤 不同人生阶段 A0A-AA+BB+CD ？？ “其他维度” ？？ 种类 MPV SUV？ 轿车 资料来源：中泰证券研究所 单身情侣“奶爸”养老 10 整车系列研究逻辑-中期视角：细分车格及产品布局分析 中期视角：分析次年细分车格格局及车企产品投放领域与节奏，年度维度预判车企产品强势程度 前瞻判断新车型销量可从行业外因（外部竞争环境）与车企内因（产品及主动定价策略）两个维度考量： 1）行业外因：基于级别、种类、动力形式分类的细分车格是外部竞争环境，此外也可以从价格带维度进行细分车格划分（β，均值）； 2）车企内因：产品的车格选择，车企自身可决定的定价策略及产品力决定产品在细分领域竞争力（α，波动值）； 两者共同决定一款车型的稳态月销量水平。 图表8：整车中期视角研究逻辑 行业外因：切入车格如何 前瞻判断爆款车型 车企内因： 产品力（定价）如何 外部：细分车格 优质车格筛选 车企产品布局 研判 整车产业趋势 车企战略研判 分价格带筛选 车企定价策略 研判 胜率/空间分析 内部：车格维度下车企产品布局 外部：价格带维度车格胜率/空间分析 内部：价格带维度下车企产品布局 资料来源：中泰证券研究所 11 油车内卷持续加剧：2015-2020年，在售车型数量从459款增至743款，但高于月均销量的车型数量占比却从31.4% 降至25.7%，