“第三方测评”对消费者权益影响调研报告

“第三方测评”对消费者权益影响调研报告 中国消费者协会 2022年12月 目录 一、工作背景与目的1 二、工作实施说明2 （一）“第三方测评”相关定义2 （二）调查内容3 （三）调查方法及样本回收情况5 （四）调查实施和质量控制6 三、“第三方测评”的基本情况概述6 （一）“第三方测评”兴起缘由7 （二）“第三方测评”市场概况9 （三）“第三方测评”相关法律政策11 四、“第三方测评”消费者认知评价情况分析13 （一）基本理念13 （二）行为意愿22 （三）信心水平26 五、“第三方测评”体验式调查主要结论28 （一）体验式调查账号概况29 （二）体验式调查主要问题34 六、“第三方测评”发展的对策建议39 （一）政府：设置行业准入门槛，提高市场监管力度40 （二）平台：进行账号身份认证，强化问题账号审核41 （三）消费者：提高测评作品的鉴别力，拒绝“只评不测”43 七、附录46 附录1：“第三方测评”典型案例46 附录2：“第三方测评”体验式调查目录56 附录3：“第三方测评”消费者认知评价问卷73 一、工作背景与目的 随着互联网应用的普及，电子商务和网络直播活动持续发展，一大批“测评”平台和博主应运而生。他们通过对产品及服务测试评比等方式，在质量、价格、服务等方面为消费者提供购物参考。“第三方测评”账号在各个互联网平台不断增加，一方面使消费者更容易买到心仪的产品，但另一方面社会上关于轻信“第三方测评”言论导致消费者权益受损的报道也不断出现。 当前，市场上“第三方测评”账号众多，测评方法和标准五花八门、测评质量参差不齐、“以商养测”及“以测养商”屡见不鲜。少数第三方测评非但无法帮助消费者做出正确判断，反而影响了正常的市场秩序，不科学、不公正、不客观的“第三方测评”对生产和消费造成严重干扰。不断产生的乱象引发消费者担忧及社会各界关注。 为持续优化消费环境、助力高质量发展，结合2022年度“共促消费公平”维权年主题内涵要求，中国消费者协会于2022年下半年组织开展“第三方测评”对消费者权益影响调查及分析监督工作。通过界定“第三方测评”内涵及外延，分析“第三方测评”体验式调查内容，梳理“第三方测评”乱象的典型案例，并结合消费者认知调查结果为行业有序健康发展提出合理建议。 二、工作实施说明 （一）“第三方测评”相关定义 “第三方测评”：通常是指未取得国家检验检测资质1认定及CNAS2认可的组织或者个人，宣称通过自身测评或引用对比专业检测结果、分析调研数据、表达主观使用感受等方式对商品的质量、功能、设计、成分、服务、性价比等方面进行横向或纵向比较，并将结果以图文、视频或直播的形式通过自媒体进行发布推广，为消费者提供购买参考。 “第三方测评”与我国现行的国家质量监督抽查、企业自主委托的检验检测不同，是独立于国家司法部门、行政机关、经营者和消费者之外的民商事行为，具有非官方性特征。第三方测评的结果客观上会影响消费者购买行为，客观公正科学的测评结果有助于保护消费者的知情权、选择权、公平交易权等权益。反之，不客观、不公正、不科学的测评结果则可能误导消费者，损害消费者的合法权益。同时，不客观、不公正以及不科学的结果还会损害经营者商业信誉，破坏公平竞争的商业环境。 对于第三方测评不应否认其在帮助消费者甄别商品、提升消费体验中存在的正面作用，但需要注意该行为本身具备 1检验检测机构：《检验检测机构资质认定管理办法》中明确检验检测机构是指依法成立，依据相关标准或者技术规范，利用仪器设备、环境设施等技术条件和专业技能，对产品或者法律法规规定的特定对象进行检验检测的专业技术组织。 2中国合格评定国家认可委员会（英文缩写为：CNAS）是根据《中华人民共和国认证认可条例》的规定，由国家认证认可监督管理委员会批准成立并确定的认可机构，统一实施对认证机构、实验室和检验机构等相关机构的认可工作。 一定的主观色彩，评测项目、方法、过程呈现非标准化特征，社会各界应对第三方测评予以必要的监督规范，平台应落实网络主体责任，加强作品审核以及投诉处理，消费者对第三方测评的主体、信息也要进行理性地分析判断。对于损害消费者和经营者权益，破坏社会经济秩序的第三方测评的主体，采取“谁测评，谁负责”的原则，应依照《民法典》《消费者权益保护法》《质量法》《反不正当竞争法》等法律法规追究其民事、行政、刑事等相应的责任。 （二）调查内容 1.“第三方测评”消费者认知调查 通过吸收国内外理论研究成果，设计“第三方测评”消费者认知评价体系。通过专家座谈会与相关政府部门、测评机构对指标体系进行再论证，最终形成消费者认知评价三级指标体系，包括3个一级指标、5个二级指标、11个三级指标。2022年“第三方测评”消费者认知评价指标体系、各级指标的对应关系详见下表。 表1：“第三方测评”消费者认知评价指标体系 一级指标 二级指标 三级指标 基本理念 基本认知 基本知识的知晓比例概念区分 态度看法 测评重要性/价值的认同程度专业程度测评方责任 行为意愿 条件制约 测评价格的影响程度测评信息的影响程度 传播影响 负面信息推荐意愿 信心水平 产品信任 测评的有效程度测评的安全程度 2.“第三方测评”体验式调查 体验式调查主要以问题为导向，首先获取粉丝规模较大并比较活跃的第三方测评自媒体账号，其次通过人工对抓取的账号进行甄别清洗，确定监测账号名单，最后由监测人员对各账号2022年1月-11月期间的作品进行跟踪、识别、判断并做标记。 “第三方测评”监测对象包括数码家电、美妆护肤、母婴玩具、个护家清、家居用品、服饰鞋靴、食品饮料等七个大品类3中各粉丝量较高的账号作品，重点关注2022年“双11”期间测评博主发布内容，发现“第三方测评”账号特征及作品中出现的主要问题。 3参照基于尼斯分类第十一版的类似商品和服务区分表、CN10/CNPP等权威机构发布的各主要电商承载平台，对各平台的主要产品品类初步拟定23类产品。结合《2022年618好物节电商数据报告》等，最终经由专家讨论确定。 （三）调查方法及样本回收情况 1.测评方法：横向评测就是在同类的两个或两个以上的商品进行测评比较。纵向测评，同一品牌同一系列的产品在不断更新的升级的过程中各种性能都有哪些提升或者变化。 2.样本回收情况 （1）“第三方测评”消费者认知调查 “第三方测评”消费者认知评价调查对象为全国31个省级行政区划单位（不含港、澳、台）的常住居民，共回收样本6231份，有效样本5972个，问卷回收有效率为95.84%。 （2）“第三方测评”体验式调查 “第三方测评”体验式调查在前期摸排的基础上，选取最具代表性的测评平台共12个。不同平台总调查样本量为 350个，每个品类对应样本量为50个。在实际体验过程中，结合符合要求的博主/机构数量对平台选取进行灵活调整，最终不同平台实际调查样本量如下表所示。 表2：体验式调查各互联网平台样本分布4 序号 平台名称 样本数量 占比 1 抖音 70 20.0% 2 微博 55 15.7% 3 小红书 55 15.7% 4 快手 50 14.3% 4不同平台抽样样本数量差距较大主要因为“第三方测评”账号主要集中在社交属性强的互联网平台，在电商类平台上整体数量较少且商业属性显著。 序号 平台名称 样本数量 占比 5 B站 45 12.9% 6 西瓜视频 35 10.0% 7 微信平台 10 2.9% 8 知乎 6 1.7% 9 得物 6 1.7% 10 拼多多 6 1.7% 11 淘宝 6 1.7% 12 京东 6 1.7% 总计 350 100% （四）调查实施和质量控制 调查工作于2022年9月1日启动，截止2022年11月 27日结束全部数据采集与分析、清洗工作，总共历时87天。“第三方测评”消费者认知评价问卷通过调研工厂进行网络问卷发放，通过机器自动质控与人工质控相结合的方式完成数据审核，形成最终的调查数据库。 三、“第三方测评”基本情况 从市场环境来看，“第三方测评”以“真实体验+对比分析”的方式，获得了消费者的喜好，同时互联网的普及以及电商平台的发展为其创造了广阔的市场空间。在法律政策方面，与“第三方测评”相关性的法律政策逐步增多，但目前并未有针对性的政策法规出台以及对“第三方测评”的市场准入设置门槛。 （一）“第三方测评”兴起缘由 通过文献及案例研究，进行资料整理分析，对“第三方测评”平台发展环境开展摸排，包括政策、经济、社会发展趋势等，分析并总结“第三方测评”市场发展的驱动因素。主要有以下两个方面： 1.互联网的普及和电商平台的稳步发展，为“第三方测评”创造发展空间 截至2022年6月，我国总体网民规模为10.51亿，较 2021年12月新增网民1919万人。互联网普及率达到74.4%， 较2021年12月提升1.4个百分点，互联网的普及率在持续提升。 数据来源：中国互联网信息中心 图1：网民规模和互联网普及率（2020.6至2022.6） 截至2022年6月，我国网民的人均每周上网时长为29.5 小时，较2021年12月提升1个小时。同时，在所有网民中使用手机上网的比例为99.6%，网民中使用手机上网的群体持续保持高位；2022年6月短视频的使用率为91.5%，相较 2021年12月增长3%（在不同类型互联网应用中增长最快）。 数据来源：中国互联网信息中心 图2：网民平均每周上网时长（小时） 自疫情以来，网上零售对市场销售的带动作用持续显现，在一定程度上支撑了我国消费发展。从数据来看，2022年前10个月，全国实物商品网上零售额同比增长7.2%，比1-9 月份加快1.1个百分点，对市场销售增长的拉动超过1.5个百分点。同时，直播视频、网上带货增势强劲，为消费注入了新活力。 互联网的普及和电商平台的稳步发展，一方面将驱动更多的消费者进行网上消费；另一方面消费者个性化、多样化的产品需求也将催生出更多的测评平台或博主从事“第三方测评”，帮助好的产品走进大众视野。 2.“真实体验+对比分析”的测评形式，抓住了用户购买商品关注点 “第三方测评”受到消费者的喜爱，实质上是测评行为帮助消费者获得了“真实体验”。首先，多数测评机构、博主会亲自体验相关商品，进行对比评估，为消费者带来最直接的视觉体验。相比于信息量有限的品牌广告，测评视频能够最大限度地展示产品本身，消费者最关心的问题能得到直观展现。 其次，测评作品能够对不同产品进行横向客观对比，使消费者不再“纠结”。帮助消费者在纷繁复杂的产品中，选择最适合自身的一款。相比于传统广告而言，“第三方测评”犹如消费者的左膀右臂，不仅能够充分介绍产品的相关功能，而且能够排除不合适的产品，缩短购物选择时间并降低消费者试错成本。 （二）“第三方测评”市场概况 截至2022年11月14日，主流互联网平台（抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频）中带有“测评”标签的账号总量共有15117个5。按测评账号粉丝量计，粉丝量大于1万的共有7308个，占比为48.3%。 表3：抓取“第三方测评”账号粉丝量分布 粉丝数 账号数 占比 5利用技术手段在主流社交平台上进行抓取，抓取日期为2022年11月14日。 0-1万 7809 51.66% 1-5万 2869 18.98% 5-20万 2533 16.76% 20-100万 1304 8.63% 100万以上 602 3.98% 合计 15117 100% 从测评账号数量来看，小红书的测评账号数量最高，其中粉丝大于1万的测评账号有3992个，在上述5个平台中占比约为67.7%。从测评账号平均粉丝量来看，抖音、快手明显高于小红书、B站以及西瓜视频，平均粉丝量约为后者的7至8倍。 表4：主流互联网平台测评账号情况 平台名称 测评账号数量（粉丝大于1万） 测评账号占比 平均粉丝量 （万人） 平均粉丝量比重 抖音 1810 16% 86.1 43.5% 快手 787 6% 76.3 38.5% B站 40