2023中国内容生态发展观察

2023 中国内容生态发展研究 2023年3月克劳锐出品 创作者生长：像自由盛开的花儿一样 万粉以上 创作者总数 900万+ 1100万+ 1310万+ 数字 数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 创作者生长：成长成为不可抗力，多平台创作氛围浓厚 10万粉以上创作者2020-2022年增长率 327% +820% +689% +284% +193% +995% 2020年 2021年 2022年 数字 数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 创作者成长：尾部达人粉丝持续增长为腰部中坚力量 2020-2022年各主要平台不同粉丝量级KOL分布变化 粉丝量1000万以上 三年间降低0.2% 0.3% 粉丝量50万-1000万三年间增长1.9% 粉丝量5万-50万 粉丝量5万以下 三年间增长7.2% 三年间降低8.8% 数字 数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 内容生长：类目的延伸和多元，小众垂类走进大众视野 户外、三农、家居家装、非遗、园艺等小众垂类创作者数量增长迅速 2022年创作者数量增长率TOP-10垂类分布 户外 萌宠 三农 家居家装 职场 园艺 非遗 书法 舞蹈 历史 2020-2022年五大平台TOP10垂类粉丝占比 数字 58.6%56.5%55.1% 数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 内容消费：参与互动的意愿逐年提升，用户与创作者间的关系更紧密 2020-2022年各平台粉丝赞评比分布2020-2022年各平台单条内容互动量 41 23 14 9 6 7 29 25 23 16 13 33 数2526 字 2020年2021年2022年 抖音快手微博小红书哔哩哔哩 2020年2021年2022年 数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 用户年龄结构更加完整，内容伴随用户成长 2020-2022年各平台粉丝年龄占比变化 2020年 数字 18.30% 23.80% 16.45%17.10% 22.90% 14.80% 2021年 27.40% 28.40% 16.40% 31.70% 14.70%22.30% 2022年 21.50% 33.70% 16.10% 33.00% 10.34%20.72% 18岁以下19-24岁25-30岁 31-40岁41-50岁50岁以上 数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 多线路商业链接：内容与商业形成高流转，弱边界 粉丝量TOP2W的KOL可接商单占比95%+ 形象代言12% 达人 影视合作 9% 内容合作 98% 购物车挂链 77% 效 直播带货 69% 出版销售 29% IP授权 27% 综艺通告 13% 率 粉丝量TOP2W的KOL可直播带货、短视频挂链 占比70%+ 数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等 可持续生长：归一，在同质化中去同质化实现自我革新和繁荣 条漫 图文 模 式播客 直播带货 短剧 同质化 达人模式 去同质化革新 共存 多种内容格式共存 新格式不会取代旧格式 微综艺 秀场直播 问答 短视频 共生 同质化的内容竞争催生行业的自我革新去同质化形式和模式扩容正向循环 持续生长状态 处于持续生长状态的内容领域 内容类目不断生长 用户消费的选择并联 多线路商业链接 文化消费带动创意增长 增长可持续：KOL营销市场大盘放量，仍有强劲生长空间 KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元） 中国市场互联网营销市场规模（单位：亿元） 2021-2022年不同媒体平台互联网广告收入占比 +3.8% 2021年2022年 ？ 800 670 6173 5494 6150 2020年2021年2022年 2020年2021年2022年 电商 短视频 社交搜索 新闻资讯 视频分类工具垂直其他 数据来源：KOL投放市场规模由克劳锐指数研究院根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、各平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；互联网广告收入数据来自《2022年中国互联网广告数据报告》 商业效率提升：直播电商市场放量，释放渠道和营销势能 大 2022年抖音电商 收入超万亿月均直播超900万场 2022年快手电商盘 收入超7000亿品牌自播GMV增长8倍+消 直播带货GMV增长超8倍有收入主播数增长100% 2022年视频号费 用户规模 内容消费 客单价 直播电商用户规模4.69亿 短视频直播消费用户比例49.7% 商务部发布2022年重点监测平台 直播场次超1.2亿场累积观看超1.1万亿人次 单用户GMV5982元同比增长39% 预计2022年度 数据来源：2022抖音电商平台治理年度报告；2022快手电商数据价值报告；微信公开课PRO公布数据；第50次《中国互联网络发展状况统计报告》；市场公开信息 MCN机构数量：近3年机构数量小幅增长、小步快跑迅速更迭 21000+ 20000+ 22000+ 24000+ 突破2W家后复合增长率6.3% 新增 1、达人成立工作室 2、机构拆分和裂变 5000+ 160 420 1700 退出 1、运营失败退场 2、转型更换赛道离场 20152016201720182019202020212022 数据来源：克劳锐指数研究院 MCN机构收入：马太效应明显，6%机构收入过亿 79% 8% 3% 占比增长8.6倍 6.0% 3000万以下3000万-5000万5000万-1亿1亿以上 2020年2021年2022年 数据来源：克劳锐指数研究院 MCN机构利润率：利润增长进入分化期，增幅比例多数在30%以内 23% 56% 2020-2022年机构利润率变化 46% 38% 2020-2022年机构利润率增幅比例变化 11.40% 5.30% 12.50% 20.80% 8.30% 38% 31% 31% 70%以上 50%-70% 30%-50% 20%-30% 41.70% 21% 16% 2020年2021年2022年 增长持平下降 10%-20% 10%以下 2022年2021年2020年 数据来源：克劳锐指数研究院 MCN业务模式：重点转向营销，运营+电商升级驱动产销闭环 内容生产业态 社群/知识付费业态 74% 营销业态 95% 13% 68% IP授权/版权业态 17% 运营业态 58% 经纪业态 57% 电商业态 2020年 业务重心转向 2022年MCN机构7大内容业态中占比最高的由内容生产转变为营销 部分机构不再组织生产内容重点主攻营销服务，面对直客 2021年 2022年 数据来源：克劳锐指数研究院 MCN机构已开始寻求第二或第三发展极寻求增长连续性 模 规内容运营整合营销 内容直播带货供应链 核心 业务内容自有品牌 国内业务海外拓展 时间 组合模式效率 可持续性 抢夺稀缺资源 大众消费 过去 单一圈层 方法论消费行为TA 基于内容行业产生的营销变革 组合高效资源 现在 个性化消费 跨破圈层 “社交内容营销”还很年轻 传统广告营销44年 互联网广告营销26年 社交内容营销11年 1979年中国第一条电视广告参桂养荣酒 1979年中国第一条广播广告春蕾药性发乳 1997年中国第一条互联网广告 IBM和Intel在Chinabyte投放一个banner 2012年微博推出广告系统 2023年 品牌和硬核内容一样门槛提高 品牌是“种草”的最高想象空间 报告获取途径 CITATIONDESCRIPTION 引用说明 1、克劳锐所�品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。 2、克劳锐�品的原创报告均可在官网下载获取。 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（http://www.topklout.com）填写引用报告相关信息 【克劳锐指数研究院】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 LEGALSTATEMENT 法律声明 版权声明 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 【克劳锐指数研究院】 免责条款 本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。 克劳锐 立足数据服务自媒体生态 全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构 提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、 克劳锐小助手联系方式 克劳锐官方微信克劳锐指数小程序 深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合服务。 克劳锐核心业务 克劳锐官网（获取更多报告）：www.topklout.com 克劳锐指数研究院邮箱（报告合作需求）：research@topklout.com 更多需求请联系克劳锐小助手！ 自媒体价值排行 行业洞察报告 版权经济管理 新媒体生态圈活动 自媒体“奥斯卡” TOPKLOUTAWARDS 自媒体榜单覆盖28大垂直行业，品牌榜单覆盖8大行业，合作榜单20多家企业单位。 行业报告年产出百余份，为新媒体从业者梳理行业规则、树立行业标杆。成为自媒体人生存发展必备的参考资料。 上千位自媒体人版权签约，成功为自媒体人提供版权监测，维权诉讼，版权交易等全方位服务。 新媒体行业峰会论坛，从自媒体人到品牌，全力搭建新媒体商业交流及资讯探讨平台。 一年一度新媒体界颁奖盛典，千人峰会荟聚内容行业TOP人物，百大奖项见证自媒体人年度荣耀。