磁力引擎教育行业投放素材优化手册

磁力引擎·金教业务中心x磁力学堂联合出品 第四部分教育行业素材创意及案例分析 1.磁力引擎教育行业素材脚本的关键点 2.磁力引擎教育行业素材脚本元素建议 3.行业分析，教育素材生命周期问题成为巨大困扰 4.磁力引擎教育行业素材制作标准建议 5.磁力引擎教育行业素材实验对比（案例分析） 磁力引擎·金教业务中心x磁力学堂联合出品 目录 第一部分教育行业整体广告投放洞察 1.教育行业整体投放现状分析 2.各平台教育行业投放情况分析 3.磁力引擎在教育行业投放特点 第二部分快手平台流量整体逻辑分析 1.召回阶段，对广告漏斗通过率有重要影响 2.投放中有助于素材跑量的重点工作 3.原创优质素材，大幅度提升投放爬坡能力 第三部分快手平台投流素材治理规则 1.平台素材治理政策：低质素材打压 2.平台素材治理政策：素材同质化问题规避 教育行业整体广告投放洞察 第一部分 磁力引擎·金教业务中心x磁力学堂联合出品 对比全行业广告投放来看， 近半年教育行业投放占比稳定在1%-2%区间 近6月教育行业投放占比波动 1.43% 1.61%1.58%1.74% 1.06%1.14% 9月10月11月12月1月2月 细分教育行业各二级类目投放分析， 职业技能培训居于首位，占比高达21.08% 近半年教育行业细分品类广告数分布top5 21.08% 14.76%14.32% 11.33% 6.50% 职业技能培训学历考试兴趣辅导K12教育学前教育 从品牌角度看教育行业， 各投放细分赛道TOP3品牌展示 职业技能培训学历考试 新东方烹饪教育 大鹏教育有道精品课 新东方北大青鸟英孚教育 学前教育K12教育 叫叫小步在家早教东方爱婴猿辅导高途课堂作业帮 来源：AppGrowing移动广告情报追踪，4 统计时间为：2022.09.01-2023.02.28 *广告数仅统计移动广告数 80% 60% 40% 20% 0% 磁力引擎 腾讯广告 百度营销 巨量引擎 来源：AppGrowing移动广告情报追踪，统计时间为：2022.09.01-2023.02.28 *广告数仅统计移动广告数 5 从教育行业投放在各营销平台内的占比来看，百度营销最高，磁力引擎和巨量引擎最小 近半年教育行业在各平台投放占平台全行业投放比例 1% 1% 2% 5% 磁力引擎 巨量引擎 腾讯广告 百度营销 教育培训 其他行业 近半年，职业技能培训在百度营销和磁力引擎表现强劲，学历考试在磁力引擎和巨量引擎表现俱佳 四大流量平台教育行业细分品类广告主占比 职业技能培训K12教育兴趣辅导学历考试学前教育 100% 从广告关键词分析各平台教育行业投放特点 百度和腾讯相似，磁力引擎和巨量引擎各自特色鲜明 磁力引擎在教育行业广告高频词偏重职业技能培训 磁力引擎平台 -教育行业广告高频词职业技能培训为主 巨量引擎平台 -教育行业广告高频词学前教育类广告居多 腾讯广告平台 -教育行业广告高频词学前教育类广告居多 百度营销平台 -教育行业广告高频词 学历考试/职业技能培训居多 从教育品牌在平台的投放占比来看， 职业学历教育TOP品牌将主要广告投放分布在磁力引擎 品牌在磁力引擎投放占品牌总投放量比例 56%31%25%21% 新东方烹饪教育新东方北大青鸟亲宝宝 来源：AppGrowing移动广告情报追踪6 快手平台流量整体逻辑分析 第二部分 磁力引擎·金教业务中心x磁力学堂联合出品 1.召回阶段，对广告漏斗通过率有重要影响 以外循环为例，广告在流量池中的流转 内容池 召回候选 召回的打分候选集是百万级别的视频，输出的是千级别的结果，并且有多条召回通路，来保证召回结果多样性的同时、做到效率更优。 召回过滤 粗排过滤 粗排的打分候选集是千级别的创意，输出的是百级别的结果，包含多条通路，来保证粗排排序效率。 精排候选 精排过滤 精排的打分候选集是百级别的创意，输出给混排几个结果。预测CTR、CVR，并进行排序、计费。 精排结果 结果展示 8 • • 高出价 鼓励可以适当提高oCPM出价，在前期帮助跑量，相当于花费一定资金去“购买 数据” MCB在机制上天然更适合冷启动场景，在早期模型预估不准时，可以确保拿到 的量相对可靠，因此建议在产品冷启期更多使用MCB •建议高出价冷启过了以后，逐渐降低出价，给系统一定的缓冲时间，并基于此测试合理的跑量出价区间，不建议起量后一次性大幅降低出价 •快速度过冷启：账户先跑浅度目标，积累数据，再跑深度目标，一遍模型预估 更准确 •可以适当申请针对新产品的补贴，帮助客户去积累数据 投流方式 9 2-1.投放中有助于素材跑量的重点工作 a、起量逻辑-策略及学习： 分发机制中，平台的策略过滤规则不多，大部分情况下，与漏斗通过效率、模型学习效果以及适配人群有关。 用户最终对广告发展转化不仅仅是一个简单匹配的事情，背后有转化链路设计，用户体验等等多方面的影响。 新老账户 •平台各维度层级均会对模型有一定影响，老账号下历史数据较为充分，如果历史跑量较好，原则上会更容易冷启，一个跑量良好的老账户下的新素材对模型会更友好 •人群包可以提高投放精准度，但是对跑量存在负向，因此初步起量后放开人群包是合理的。但是如果放开速度过快，对系统可能冲击较大，比较合理的方式是逐步放开各层定向。智能扩量产品也可以让定向放开更平滑 •如果是全新行业的新产品，通常需要对整个行业进行提价或扶植，来“购买数据”，可以推动产研一起解决 •可以考虑使用人群定向和关键词定向通过人工知识先验，针对潜在高优人群投放积累数据，来帮助模型快速冷启 人群包策略 素材掉量 自然衰减 •素材对用户的吸引存在上限，素材使用一段时间后会自然 衰减，比较常见的因素是兴趣用户触达量达到上限，可以更换更多新颖素材避免用户疲劳 •如果漏斗通过率较低，可以尝试通过提价进行弥补 突然掉量 •除了自然衰减，系统及自身素材基建（内卷挤占）也存在问题，可能导致素材效果不稳定（突然掉量） 10 2-2.素材在冷启动-跑量环节，常用解决办法 b、起量逻辑-素材影响： 通常模型需要积累一定数据量，才能学的比较准，对于新产品，需要想办法拿到一定量的转化。 具体而言，除了当前素材，也会对其他相关素材进行学习扩展，比如当前素材的CVR很高，那么相似的其他素材预估CVR也会提高。 非重复素材的集中搭建 •足够量级的原创优质素材，更有利于提升竞价胜出概率 行业策略扶持 •加速探索或业务申请合理扶持 提升选品+素材竞争力 •推动客户选取优质商品，或者生产优质、有吸引力的素材 素材拿量 MCB智能投放策略 MCB（MultipleConstrainedBidding）-最大转化出价 成效预估达标 成效预估的预算-成本关系，既是MCB机制的核心， 也是客户可获得“确定性”的效果保障 跑量能力强 通过提升预算，达到确定性跑量能力的提升 解决空耗 通过改变系统出价方式实现拿量的稳定预期，可有效改善空耗 客户给定预算和期望成本，无需设置出价，系统给出最大化优化效果。 MCB模式下，客户可以参考算法给出的市场预估拿量均价， 表达单次点击成本上限。算法投放策略将结合客户设置的点击成本预期，控制消耗速率，尽量将出价控制在预期成本内。 11 2-3.善用起量工具，帮助素材快速度过冷启动 广告竞争力不够，要提高通过率有3种方式 ①拓宽定向 ②提升素材质量 ③提高出价 人工定向使用宽定向，或者 使用智能定向，提高人群探索效率。 如果转化好，积累的数据多， 慢慢就能被系统链路学习到，漏斗通过率自然会提升。 冷启阶段，建议提高出价尽 可能充分探索，也可以使用冷启效率更高的自动出价产品「最大转化」。 C、冷启动通过率提升： 起量成功的素材 新建素材 分子太少 能通过冷启动的素材太少 = 冷启动 通过率 通过率低的原因 分母太大 创建了太多素材素材内卷 对于冷启动问题较大的客户，平台建议客户通过MCB（nobid）进行冷启动期投放 12 3.创作观感优质素材，大幅度提升投放爬坡能力 把握素材「美学」，提升原创能力 真人出镜原生开场 视频高清配乐和谐 内容真实卖点突出 情节饱满合理合规 善用贴纸标配字幕 脚本创新弱感营销 关键类型 类型说明 真人出镜 •真人出镜实拍素材较纯剪辑素材更易被判为优质； 视频质量 •保障素材画面质量，如画质高清、有后期包装设计、BGM、配乐搭配（合适）等，更能提升整体观感愉悦度； •整体素材清晰度越高越好，且素材作为一个整体需避免画面与画面 之间画质过于悬殊； •画面、配音、配乐等连贯性强，有衔接逻辑； •剪辑类素材若源剪辑视频质量较高，则也可被判为优质；•色调自然，曝光适当，整体画面不会过亮或过暗；•拍摄背景尽量简洁，以突出主体；•巧用贴纸、留白处设计、艺术字幕等使画面包装美观，提升可看性；•剪辑类素材需保证画面与文案/配音不脱节，拼接的画面需能够与口播/文案有强关联性， 避免无关画面； •无人出镜类素材，需保证画面文案衔接流畅，避免片段与片段之间有明显断裂感； •无特定设计前提下，剪辑类素材需避免关键信息被遮挡（如产品名、 价格、人物面部等）； •若选用录屏类素材进行产品介绍，需避免录屏时长在整体素材中的占比过长； 卖点突出 •口播清晰，建议有口播的素材可搭配字幕，降低用户观看时理解难度；•推广意图明确，产品卖点/功能点/利益点有详细介绍，能使用户在观看完毕后清晰知晓 推广意图； 合理合规 •真人情景剧类素材，在剧情设计上需保障价值观无不良导向，无卖惨、博眼球等情况；•无恶意以低价噱头吸引购买/领取高价值商品的情况； 内容真实 •针对概率性活动，有在素材内清晰表明该活动的参与门槛、中奖几率等关键信息；•未对所推广的商品/产品/服务等的功能进行虚假夸大； 快手平台投流素材治理规则 第三部分 磁力引擎·金教业务中心x磁力学堂联合出品 1-1.平台素材治理政策：低质素材打压（一） a、低质素材判定流程： 14 广告主 创建广告进入编创引用素材创意保存 否 素材拒绝是否通过素材审核 是 否 素材正常投放素材上线 是 素材受到投放限制 是否存在风险问题（如高举报、不一致等） 审核侧投放侧风控侧 15 1-1.平台素材治理政策：低质素材打压（二） b、低质素材治理内容说明： 当前低质素材治理对超过80%的低质账户进行限流，限流对象是账户中的 低质素材流量，限流目标是对应账户的低质流量占比降低到80% 若某账户的低质比例是100%，这个限流策略会进入无限循环 限流措施仅聚焦在低质素材本身，暂无株连策略 重复度等级 严重程度 账户级素材低质度计算区间 是否触发控量 Level5 非常严重 80%≤低质度≤100% 会触发 Level4 严重 50%≤低质度≤80% 会触发 Level3 较重 30%≤低质度≤50% 会触发 Level2 一般 10%≤低质度≤30% 不触发 Level1 良好 0%≤低质度≤10% 不触发 策略 说明 投放影响 a.控量判断门槛：账户素材低质度等级3及以上 低质素材控量开始如果账户级素材低质度在30%以上意味着此部分账户中的低质素材竞争胜出机会降低 b.控量范围：账户内所有在投低质素材，包括新建和历史素材 账户弹性打压 c.控量程度：账户级素材低质度越高，控量程度越强；系统会设置控量上限值，不会无限控d.控量结果：被判断为低质的素材竞争胜出的机会会降低 高举报弹性打压 负向反馈比例达到一定程度，且被标注为低质的素材会被模型进行弹性限流，会轻度限流依情节严重程度分为：产品不一致>内容不一致>体验不一致。 不一致弹性打压 其中，产品不一致为高危素材，一旦被打上该标签会受到重度限流。剩下两类进入弹性限流，会轻度限流属于低观感类的标签从历史分析中被认为是更 以视频为粒度，如果被命中策略， 低观感弹性打压 容易造成恶劣影响的维度，因此会被弹性限流， 被风控判定为低质素材，对应广告