2023抖音汽车终端一站式经营指南-直播短视频

引言 中国汽车流通协会副会长兼秘书长 肖政三 2018年以来中国汽车市场一直处于低速增长的阶段，下行压力持续增大，并超出了预期。加之三年来疫情的影响和冲击，消费疲弱已经成了当前中国汽车市场复苏面临的核心问题。 当前，在汽车行业发展热潮中，特别是在技术的加持和迭代下，消费者的个性化需求和消费升级的趋势正在发生变化，汽车流通行业“数字化”时代已经来临，在机遇与挑战并存的时刻，中国汽车流通协会去年就引导经销商在“数字化发展”方向，作为重点工作之一提出来，为的就是加快推动汽车流通行业的数字化升级，助力经销商转型，引导经销商通过先进的技术从而提升信息管理、应用优化、数据决策等能力，全面提高企业运营水平，推动汽车流通领域数字化转型。 在这个过程中，我们欣喜的看到以抖音为代表的新媒体经营和新媒体链路服务平台，正在用他们的互联网基因，发挥着自身的重要作用，通过直播产品和智能提效工具，帮助经销商们不断拓展线上数字化获客渠道，提升经销商数字化营销能力，进而实现降本增效。相信随着“数字化”时代的来临，汽车消费依旧是稳增长扩内需的重点领域和重要发力点，汽车流通行业也将焕发出更大的生命力，而整个行业也将进一步实现信息化、数字化与智能化的转型，从而更好的服务于汽车市场，服务于消费者。 目录 第一章：汽车终端卖车新契机 1.行业趋势⸺经销商经营压力加剧，新增量探索势在必行02 2.用户变化⸺留资不再是唯一的意向表达，经销商线索增量更难04 3.新赛道尝试⸺经销商加码布局抖音，形成终端卖车新生态06 4.新赛道挑战⸺经销商抖音经营面临的三大问题08 第二章：抖音终端卖车新链路 1.抢滩抖音卖车机遇，聊着聊着就卖车了11 2.从互动出发，关注抖音终端卖车新链路14 第三章：入局抖音新媒体卖车 1.想卖车，新媒体团队适配16 2.从0-1，开启抖音新媒体经营21 3.进阶玩法：直播团购会34 4.抖音经销商经营配套服务39 第四章：写在最后 拥抱变化，共“营”新机40 01 汽第车一终章端卖车新契机 01抖音汽车终端一站式经营指南 02抖音汽车终端一站式经营指南 1.行业趋势 经销商经营压力加剧，新增量探索势在必行 纵观车市2022年，疫情反复、芯片短缺等因素打乱了销售节奏，增加了经销商应对市场变化的难度。经营压力大、获客成本居高不下以及到店客流减少，成为经销商的核心痛点。传统“线索买量”模式已经无法满足经销商对销量的要求，新的增量获客模式成为探索重点。 库存预警，经营承压 据中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存预警指数显示，2022年经销商库存预警指数，有11个月高于去年同期且处于荣枯线以上。疫情冲击、市场需求不足，用户购车态度保守等因素，导致经销商持续承压经营。 63.6 60.158.356.155.5 52.2 66.4 56.456.8 52.9 56.1 49.5 52.354.4 54.755.2 51.750.9 65.3 59.055.456.158.2 52.5 荣枯线 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2021年2022年 数据来源：中国汽车行业流通协会统计数据 线索有效率下滑 汽车行业线索有效率连续十年走低，到2022年已经降至37%。传统“线索买量式”的营销催生过多无效线索，已无法为经销商带来销量增长，甚至有部分经销商销量呈现下滑趋势。 销售线索量 乘用车销量、销售线索量、销售线索有效率趋势 乘用车市场销量销售线索有效率 20112012201320142015201620172018201920202021 数据来源：中国汽车工业协会（销量数据），垂媒平台检测数据（销售线索数据），2011-2021年 成本高，盈利难 在疫情反复客流下滑、库存压力大、资金不足人才流失、线索有效率低且垂媒会员涨价获客成本上升等多种因素影响下，经销商的盈利状况也受到极大冲击。2022年全年的汽车经销商亏损面较2021年大幅增加，其中，仅有29.7%的经销商实现盈利， 与2021年53.8%的盈利占比相比，近乎腰斩。 经销商如何破局，寻求增量点？ 传统获客方式效果下降⸺A平台曝光种草培养潜客、B平台买量获取线索，再由外呼跟进线下转化，链路周期长，有效率连续下降。 经销商靠“买量”拿来的电话号码，缺失的是与用户建立关联的过程，导致线索收效不佳且难转化。 因此，破局的根本是从线索的源头「用户」开始，从用户培育开始，一步步培养出高意向潜客，才能当下增量探索的关键。 03抖音汽车终端一站式经营指南 04抖音汽车终端一站式经营指南 2.用户变化 留资不再是唯一的意向表达，经销商线索增量更难 用户决策谨慎 用户将意向车型及其竞品进行对比，以期获取更丰富更精准的信息。并且，用户也会考虑除了意向品牌或车型外的其他竞品品牌和车型，并同时给多个车系留资，用户变得不再专一，留资对象愈发分散。 留资用户人均对比次数（次）用户人均留资车系数量对比（个） 5.2 4.9 4.8 5.4 数据来源：垂媒统计数据数据来源：垂媒统计数据 2021.1-9月2022.1-9月2021.1-9月2022.1-9月 用户留资更难 随着用户越来越注重个人隐私，避免电话联系成为用户消费最新特征。相较于留下电话被动接受经销商不定时的问询，用户更愿意通过线上途径先和经销商“聊起来”。 05抖音汽车终端一站式经营指南 用户到店减少 受疫情反复影响，用户钱包收紧消费意识下滑，大多数用户买车计划暂停；线下展厅看车不便和线上看车的兴起导致用户进店越来越少，用户到店前就明确意向的占比由68%提升至75%。 用户互动更多 在短视频和直播场景下，用户产生兴趣后会有即时沟通咨询，通过短视频评论、直播弹幕、私信等互动获取更多产品、政策、优惠等信息，明确需求后也会向经销商作出购买意向。私信/评论成为最重要的咨询场景。 用户链路变化 传统链路“线索”的本质是在存量市场中“收割”，而不是“培育”。关注用户留资行为变化，通过私信、评论等互动场景进行更及时高效的咨询沟通和留资获客。 3.新赛道尝试 经销商加码布局抖音，形成终端卖车新生态 经营生态完善 越来越多汽车经销商加入到抖音经营中，截止2022年11月底，汽车经销商抖音入驻已超3.4万家，较21年底增长52%。经销商积极运营短视频+直播，短视频发布量大幅提升，月均达55万条，单经销商月均16条；直播开播表现也很亮眼，经销商开播率达97%，日均直播2.7万场。 经销商视频趋势变化 新发布视频量视频播放量 21年均值 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 经销商直播趋势变化 直播场次看播次数 21年均值 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 数据来源：2022年抖音汽车内容生态报告 06抖音汽车终端一站式经营指南 07抖音汽车终端一站式经营指南 效果收益显著 2022年汽车经销商企业号全年留资数超4000万+，2023年1月较2022年11月线索留资增幅超300%。 某合资品牌经销商店2022年5-10月抖音线索到店成交率月均35% 某自主品牌标杆经销商2022年抖音成交400台+ 北京某经销商店受疫情影响多渠道销量下滑，抖音成交销量不减反增，超越所有垂媒占比总销量近50% 某豪华品牌头部经销商成立新媒体部门，月均成交15台 …… 抖音已经形成完整的“短视频+直播”经营生态，抢先布局的经销商已经享受到抖音卖车的红利！更多的经销商也在加码布局。 08抖音汽车终端一站式经营指南 4.新赛道挑战 经销商抖音经营面临的三大问题 布局抖音，加码新媒体经营、抢占抖音卖车红利成为经销商的核心共识。对于经销商而言，如何入局、如何卖车、怎么多卖车是三大核心关注问题： 问题1：都说抖音能卖车，我该如何入局？ 误区：短期大量投入，希望立马见效。我都投入三个月了，为啥还没有效果？ 正解：传统收线索的卖车方法已不适配抖音新媒体的经营，高投入可以带来更多线索，但线索到成交的转化中间还有很多不确定性导致流失。经销商通过内容 吸引用户是与用户建联、主动服务用户的开始，通过私信、评论等互动工具 能够高效挖掘商机，获取高意向潜客。抖音大盘数据说明，40%的互动用户后来发展为高意向潜客。 问题2：都是拍视频开直播，为什么别人就能多卖车？ 误区：经销商抖音内容产出越多，开播越多，线索转化就越多。 把增粉和播放、开播数据当成工作核心，却忽视吸引用户只是获取关注度，仅能收获高意向明确用户，大量用户还处在认知-兴趣-咨询对比阶段需要被培育孵化。 正解：互动中蕴藏商机，关注互动商机的挖掘更重要。 只有通过私信、评论等场景与用户完成更深入的互动交流，才能发现更多潜在用户的需求促进更多成交。 抖音卖车新思考 1、直播线索收集不是唯一发力渠道，互动是被忽视的商机蓝海，挖掘私信、评论等互动场景的商机，才能多卖车。 2、多卖车不一定要高投入，做好互动反馈更关键，直播能力的培养是循序渐进的过程，可以从初级-中级-高级进阶配备完善。 09抖音汽车终端一站式经营指南 问题3：一定要有主播团队，才能多卖车？ 误区：要有完善的主播团队、优秀的直播能力、过硬的直播间和多账号开播才能多卖车。很多经销商对于“直播卖车”这件事儿有很大压力，认为要做好常态化开播需要充足的人力、物力和财力。 正解：直播的及时互动反馈更重要。直播是培育意向用户的重要渠道，无论处于直播的哪个阶段，做好直播间兴趣用户互动的反馈才是多卖车的重要关键。直播能力的培养是循序渐进的过程，可以从初级-中级-高级进阶配备完善。 实际上你需要的主播团队（先开播，逐渐进阶） 一个云台 你以为的主播团队（完备的直播间） 绿幕直播间（直播基地） 专业的直播设备网红级别的主播 花高价聘请主播+副播或多主播多账号 一台手机 一张海报/背景板/4S店主播（兼职主播） 02 抖音终端卖车第新二链章路 10抖音汽车终端一站式经营指南 1.抢滩抖音卖车机遇 聊着聊着就卖车了 抖音已经成为不少经销商获客卖车的新渠道、新增量。正如一家经销商所说，“如果不尝试，我也不知道效果会这么优秀，还以为抖音经营需要费时费力大投入，其实也就是聊聊天，没想到聊着聊着就卖车了。” 抢占抖音卖车新模式，核心要关注用户的变化⸺手机号留资变少，私信互动成为更高效的咨询方式。 某标杆经销商：专职客服及时回复私信，降本增效成交高 好收益：私信线索成本低于60元/条，线索到店成交率超30%好方法： 11抖音汽车终端一站式经营指南 专人客服： 设置客服专职跟进用户私信、评论互动，引导用户留资进店。 定制话术： 根据客户兴趣和意向度变化，设计三段式响应话术，破冰环节-留资环节-邀约环节，环环相扣进阶引导客户到店。 某标杆经销商：优化组件增加咨询渠道，直播+私信一箭双雕 好收益：月线索量突破800，到店成交率达35%，成交量提升2倍；好方法： 调整组件： 将直播组件更换为带咨询功能的互动组件，高意向用户可直接留资，兴趣用户可一键跳转私信页面与经销商进行互动咨询。 专人维护私信评论回复： 运营在直播时维护私信、评论，5分钟内必须回复、尽量达成100%回复率、避免评论区直接要联系方式通过引导私信获取线索等。 某标杆经销商：「自动回复」协同作战，提升用户回复效率 好收益：综合线索量提升2倍，日线索量达20+，到店成交率提升8.3%；好方法： 设置私信「自动回复」功能： 当用户进入到私信页面，对应当下优惠车型政策、文案简明引导，自动回复适合话术引导用户留下电话。 人工私信回复加强： 直播时不少于两人在后台进行私信回复引导，并且在直播间的评论区挖掘对车有意向的评论用户主动进行私信互动引导留资。 12抖音汽车终端一站式经营指南 某标杆经销商：团队绩效激励完善，线索挖掘好卖