2022-2023年中国百货零售业发展报告

2022-2023年 中国百货零售业发展报告 2023年3月 1 引言 2022年，我国经济发展遇到疫情等国内外多重因素冲击。在党中央坚强领导下，国家高效统筹疫情防控和经济社会发展，根据病毒变化和防疫形势，及时优化调整疫情防控措施。面对经济下行压力，果断应对、及时调控，出台实施稳经济一揽子政策措施，要求各地积极挖掘潜力，支持经济大省勇挑大梁，突出稳增长、稳就业、稳物价，推动经济企稳回升。全年实现国内生产总值1210207亿元，同比增长3.0%。 2022年，是百货零售业走过艰难的一年，主要发展特点：一是营业收入及净利润双双下降；二是自营买手取得一定进展；三是企业通过降本增效，不断优化成本结构；四是线上能力增强，特别是强化小程序及直播平台的应用；五是核心会员的贡献价值不断提升；六是企业表现分化较大，高端百货保持增长。 百货零售业发展存在的问题，主要表现为消费不足，增长乏力；商品力与消费需求的错位；自营的探索虽然取得进展，仍然任重道远；数字化虽然是必经之路，但仍然存在诸多障碍；线上平台持续冲击；随着数字经济开启，数据安全相关法规出台，数据安全也成为企业新的挑战。 尽管零售业发展面临诸多困境，随着疫情防控政策优化调整，2023年将迎来转机，筑底启航。2022年中央经济工作会议提出2023年工作重点，第一条即是“着力扩大国内需求，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”，这为2023年零售业的发展确定了基调。我们的调查显示，85.7%的企业表示2023年销售额将实现增长。发展趋势方面，主要表现为：品质消费持续增长，企业持续推进调改升级改造，不断提升消费体验，注重商品和服务价值提升，不断满足消费者追求美好生活的品质需求。同时，通过数字化提升运营效率，加强流量精细化运营，提升企业核心竞争力等。 本报告由中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心共同撰写，并于2023年3月由双方共同发布。 目录 引言1 1零售业发展整体情况3 1.1宏观经济情况4 1.2零售市场情况4 2百货零售业发展特点9 2.1疫情影响，营收净利双双下降10 2.2能力提升，买手自营取得进展12 2.3降本增效，优化企业成本结构12 2.4线上增强，强化小程序及直播13 2.5核心会员，贡献提升价值强化13 2.6企业分化，高端百货保持增长14 3百货零售业发展主要问题15 3.1消费不足增长乏力16 3.2商品力与需求错位17 3.3自营探索任重道远17 3.4数字化升级存障碍20 3.5线上平台持续冲击21 3.6数据安全新添挑战22 4百货零售业转型及发展趋势23 4.1品质消费，恢复常态24 4.2调改升级，撬动消费25 4.3追求价值，惠及顾客26 4.4用户运营，流量为王26 4.5提升体验，增加粘性29 4.6整合重组，做强做大30 4.7精细运营，数字化升级30 4.8绿色低碳，可持续发展33 5政策需求及建议34 5.1改善企业营商环境35 5.2降低企业运营成本35 5.3恢复消费市场信心36 5.4推动企业股权改革36 2 1零售业发展整体情况 3 3 1.1宏观经济情况 2022年，我国实现国内生产总值1210207亿元，同比增长3.0%（图1-1）。全年批发和零售业增加值114518亿元，比上年增长0.9%；交通运输、仓储和邮政业增加值49674亿元，同比下降0.8%；住宿和餐饮业增加值17855亿元，下降2.3%；房地产业增加值73821亿元，下降5.1%。全年规模以上服务业企业营业收入比上年增长2.7%，利润总额增长8.5%。全年旅客运输总量56亿人次，比上年下降32.7%。旅客运输周转量12921亿人公里，下降34.6%。 图1-1：2003年以来中国GDP增幅 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 全国居民人均可支配收入36883元，比上年增长5.0%。全年全国居民人均消费支出24538元，比上年增长1.8%，扣除价格因素，实际下降0.2%。其中，人均服务性消费支出10590元，比上年下降0.5%，占居民人均消费支出的比重为43.2%。全国居民恩格尔系数为30.5%。 1.2零售市场情况 1.2.1疫情明显影响，消费市场受创 2022年社会消费品零售总额为43.97万亿元，同比下降0.2%（图1-2）。其中，商品零售增长 0.5%，餐饮收入下降6.3%，疫情多发频发对消费市场恢复扰动影响较大。 分季度看，受上海等地疫情冲击，二季度社会消费品零售总额同比较大幅度下降；三季度一系列促消费政策落地，市场主体加快恢复，销售增速转正；四季度疫情再次反复以及随后的防控政策调整，社会消费品零售总额同比继续出现下降（图1-3）。 图1-2：2000-2022年社会消费品零售总额及增速 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 图1-3：社会消费品零售总额同比增速 6.7 5.4 1.7 3.1 2.7 2.5 -0.5 -3.5 -1.8 -6.7 -5.9 -11.1 20% 10% 0% -10% 2021年 2022年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 12月 1-2月 -20% 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 1.2.2必选消费微升，可选消费下降 2022年必需消费品有所增长，可选消费部分全面萎缩。国家统计局的数据显示，限额以上单位商品零售额增幅中，粮油、食品类增长8.7%，饮料类增长5.3%，文化办公用品类增长4.4%，烟酒类增长2.3%；同比下降的品类主要是受疫情影响明显的行业，家具类下降7.5%，服装、鞋帽、纺织品类下降6.5%，化妆品类下降4.5%，家用电器和音像器材类下降 3.9%，通讯器材下降3.4%，金银珠宝下降1.1%（图1-4）。 尽管消费总体下降，但品质消费相对稳定。随着市场供给不断优化提升以及绿色环保理念持续推广，居民对品质消费、绿色消费的需求逐步增加。2022年，限额以上单位书报杂志类和文化办公用品类零售额分别增长6.4%和4.4%，增速明显高于商品零售平均水平。 图1-4：2022年限额以上单位主要商品零售额同比增速 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 分业态看，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、专卖店零售额均比上年有所增长，分别为3.0%、3.7%、3.5%、0.2%，受限流影响较大的百货店下降9.3%（图1-5）。 图1-5：2022年限额以上单位零售分业态同比增长情况 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 1.2.3线上消费巩固，占比趋于稳定 由于线下消费场景受限，商品零售继续向线上转移。随着移动互联网技术成熟应用，物流配送体系不断完善，网上购物作为消费市场增长动力持续巩固。2022年，实物商品网上零售额比上年增长6.2%（图1-6）；其中，吃类商品增长16.1%，穿类商品增长3.5%，用类商品增长5.7%。 图1-6：2015-2022年社零总额、网上零售额及实物商品网上零售额增长情况 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 多年来，网上零售持续高速增长；2015年至今，增速逐渐放缓，2021年增速逐渐接近总体社零额增长水平。 2021年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.5%，首次出现下降；2022年占比提高至27.2%，比上年提高2.7个百分点（图1-7），这是线下消费严重受限的情况下达成的比例。随着网上零售额增速与社会消费品零售总体增速趋于一致，线下逐渐恢复，这一占比也逐渐趋于稳定。 图1-7：2015-2022年实物商品网上零售总额增速及占比 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 2百货零售业发展特点 9 9 2.3疫情影响，营收净利双双下降 中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示，2022年受访企业中，85.9%的企业销售额下降；其中，下降幅度在10%以内的占26.3%，下降幅度在10%-20%的企业占31.3%，下降幅度超过20%企业占28.3%（图2-1）。 图2-1：百货零售业样本企业销售额增长情况 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 企业的盈利情况也不乐观，调查显示，2022年86.6%的受访企业净利润同比下降。下降幅度在10%以内的企业占比27.8%，下降幅度在10%-20%之间的占比15.5%，下降幅度超过20%的占比为43.3%，其中有32%的企业下降幅度超过30%（图2-2）。 图2-2：2022年百货零售业样本企业净利润增减情况 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 为更好反映百货零售业长期经营情况，中国百货商业协会基于主要零售上市公司数据，按照指数设计规则，开发了“大型零售企业发展指数”系列，包含“大型百货零售企业营业收入指数”和“大型百货零售企业净利润指数”，数据更新频率与上市公司财报发布同步，基期为1995年第四季度，基数为100。 “大型百货零售企业营业收入指数”显示，2022年第三季度指数为1340点，低于疫情首次爆发时的2020年第四季度的1360点（图2-3）。2022年最后一个月疫情防控政策调整，全国处于感染高峰，2023年财报数据发布后，预计会创下新低，即百货零售业的整体营业收入下行，下滑幅度比2020年下滑更大。原因是2022年疫情呈现多点多次持续爆发，对非必要类消费造成较大影响。 图2-3：大型百货零售企业营业收入指数 指数 年/日期 数据来源：中国百货商业协会根据上市公司公开数据计算 “大型百货零售企业净利润指数”显示，因疫情影响，2020年第四季度大型百货零售企业净利润指数首次下降到为负值，指数点位为-2（图2-4），大型百货零售企业整体处于亏损状态，2021年指数回升，净利润改善，但进入2022年，指数开始下行，企业净利润下降，不过指数仍然明显高于2020年第四季度，企业在降本方面做了很多工作，以减缓净利润的进一步下降。 图2-4：大型百货零售企业净利润指数 指数 年/日期 数据来源：中国百货商业协会根据上市公司公开数据计算 2.4能力提升，买手自营取得进展 尽管百货零售业的买手制进展缓慢，但近年偏高端商品的买手制有所突破，主要表现为高端品牌、设计师品牌的自营买手制探索上，取得了积极进展。 2023年，北京华联集团旗下新开业的DT51，聚焦高端家庭社区消费，每层都设置了大面积的DTSELECT多品牌集合店，汇聚了众多国际名品和设计师品牌。位于商场二层的DTSELECTFASHION主要是精品设计师集合店，位于商场三层的是现代时尚及女鞋集合店，在商场四层的DTSELECTMOM&ME集合店，从家具、玩具、母婴用品到服装，也完全区别于市面上其他的亲子用品店。自营买手店面积占据了整个项目近半比例，从全球采购时尚前沿的设计单品，集聚国际高级男女装、独立设计师作品、精致鞋履、品味珠宝、趣味配件、家居饰品等，保障品质，差异化发展。 银泰西有于2021年收购了ICON&STORIES商标及其他资产；2022年，北京多家ICON集合店更名为西有全球好店。ICON曾是北京小有名气的买手集合店连锁品牌，进驻多个核心商圈，主打欧美国家小众设计师品牌。买手集合店是自采自营的重要方式，此次收购，是百货店加码买手集合店的体现。自营可以提高品牌差异化，提升利润空间，减少对品牌商的依赖，因此一直是百货业改善业绩的主要努力方向。多家百货公司都在培育自己的买手集合店，也不乏通过资本进行收购的案例。 2022年初，王府井集团旗下北京东安市场改造升级后亮相，更名为东安睿锦，它集合了众多国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌，旨在通过高品质的环境空间设计、极具特色的商品陈列、高度体验性的营销活动，培育国际化、年轻态、新潮流的精神特质，是王府井集团旗下首家买手制百货，也是其探索百货业态转型创新的重要举措。 2.5降本增效，优化企业