2023-2024中国百货零售业发展报告

2024年3月 引言 本报告由中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心共同撰写，并于2024年3月由双方联合发布。 报告显示，2023年百货零售业发展有五大特点。一是持续复苏，企业分化有所加大；其次是提质增效，数字化的重心转为向内要效率效益；三是持续调改升级，寻找精准定位，提升顾客体验；四是竞争加剧，如化妆品等重点品类销售内卷，增长乏力。 面临的挑战，首要是消费力不足、增长乏力；其次是电商的持续冲击；第三是经营成本高，利润低；第四是客流下降，引流较难；第五是自营业务无论是规模还是占比都较小，任重道远。 百货零售业的六大转型及发展趋势，一是持续加大调改升级，大多数企业2023年加大了门店调整改造的力度，并认为调整改造升级将是百货零售业未来的经营重点；二是核心经营能力的建设；三是强化商品经营水平，一方面，百货零售业加大与品牌及供应商的深度联营，另一方面，自营业务是强化商品能力的积极探索；四是打造卓越体验价值，商品与服务中凝聚了“体验价值”，而消费者愿意为优秀的体验付费；五是数字化深度应用，包括系统融合、打通堵点、线上营销、全域能力、共建生态等方面的建设，将明显提升企业效率；六是响应国家绿色转型发展战略、实现“双碳”目标的政策要求，一些百货零售企业正通过创新手段，积极向绿色和低碳发展转变。 针对百货零售业的发展建议，主要是四个方面，一是脱虚向实，规范线上发展，营造公平竞争的营商环境；二是加强规划，合理进行商业布局，避免网点过剩的问题；三是通过适当补贴，撬动企业投入改造升级消费基础设施；四是优化营商环境，营造有利于促进消费的有利条件。 目录 引言 1 1 零售业发展整体情况3 1.1 宏观经济情况1.2 零售市场情况46 2 百货零售业发展特点9 2.1 持续复苏，企业分化加大2.2 提质增效，数字化新重心2.3 调改升级，寻找精准定位2.4 竞争加剧，重点品类内卷2.5 社会关注，扩大消费主力1012121314 3 百货零售业发展主要挑战15 3.1 消费需求不足3.2 电商持续影响3.3 成本压力攀升3.4 引流难增量少3.5 自营任重道远1617171919 4 百货零售业数字化建设重点21 4.1 内部系统打通融合4.2 攻克庞杂系统堵点4.3 线上带货营销并重4.4 打造全域经营能力4.5 生态共建协同发展2223242527 5 百货零售业转型及发展趋势29 5.1 持续加大调改升级5.2 比拼核心经营能力5.3 强化商品经营水平5.4 打造卓越体验价值5.5 以数字化提升效率5.6 践行绿色低碳发展303232333334 6 政策需求及建议35 6.1 脱虚向实，规范线上发展6.2 加强规划，合理布局商业6.3 适当补贴，撬动企业投资6.4 优化营商，放宽外摆限制36363636 1 零售业发展整体情况 1.1 宏观经济情况 2023年，我国实现国内生产总值1260582亿元，按不变价格计算，同比增长5.2%。分产业看，第一产业增加值89755亿元，同比增长4.1%，对GDP的贡献率为5.9%；第二产业增加值482589亿元，同比增长4.7%，对GDP贡献33.9%；第三产业增加值688238亿元，同比增长5.8%。对GDP贡献60.2%，三个产业对GDP的贡献率逐渐回归到疫情前的结构（图1-1）。 全年服务业增加值比上年增长5.8%。其中，住宿和餐饮业同比增长14.5%，信息传输、软件和信息技术服务业增长11.9%，交通运输、仓储和邮政业增长8.0%，批发和零售业同比增长6.2%。 全年全国居民人均可支配收入39218元，同比名义增长6.3%，扣除价格因素实际增长6.1%。全国居民人均可支配收入中位数33036元，比上年名义增长5.3%（图1-2）。 全国居民人均消费支出26796元，同比名义增长9.2%，扣除价格因素实际增长9.0%。恩格尔系数为29.8%，比上年下降0.7个百分点（图1-3）。 1.2 零售市场情况 1.2.1 消费恢复增长 2023年，全国实现社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%（图1-4）。其中，商品零售增长5.8%，餐饮收入增长20.4%。 分月份看，3月、4月、5月和10月同比增幅较大，主要受2022年基数较低的影响，其他月份逐渐回归到正常水平（图1-5）。 1.2.2 品类表现差异 时尚、升级类商品销售较快增长，限额以上单位金银珠宝类、体育/娱乐用品类、通讯器材类商品零售额分别增长13.3%、11.2%、7.0%。基本生活类商品销售稳定增长，限额以上单位服装/鞋帽/针纺织品类、粮油/食品类商品零售额分别增长12.9%、5.8%（图1-6）。 分业态看，限额以上零售业单位中，百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售额比上年下降0.4%（图1-7）。百货业态因2022年疫情影响负增长，基数偏低，2023年恢复明显；超市业态增速持续放缓，并于2023年首次出现负增长（图1-8）。 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 1.2.3 线上占比趋稳 2023年全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%。其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，吃类、穿类、用类商品分别增长11.2%、10.8%、7.1%（图1-9）。 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 2 百货零售业发展特点 2.1 持续复苏，企业分化加大 中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示，2023年，样本企业的销售额总体恢复增长，同比增长的样本企业占比为76.6%，2022年这一数字为14.1%。但增长的幅度不大，集中在10%以内；增长幅度不到5%的样本企业占比16.9%，增长在5%-10%的样本企业占比24.7%。也有小部分企业取得较快增长，增幅超过20%（图2-1）。 调查显示，2023年70.7%的样本企业净利润同比增长，而2022年只有16%的样本企业实现了正增长。企业的盈利状况明显改善。其中，33.4%的企业同比增长在10%以内，同比增长5%以内的样本企业占比为18.7%，同比增长5%-10%的企业占比为14.7%。同时，也有24%的样本企业净利润同比增幅超过了20%。 不过，这些增长是在2022年偏低的基础上取得，2022年有84%的企业净利润负增长，其中31%的样本企业同比下降30%以上（图2-2）。 与2019年比，总体上客流和销售尚未恢复到2019年的水平。中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示，2023年的客流与2019年比，70.1%的样本企业反馈未超过2019年；其中31.1%的企业反馈恢复不到2019年的80%，28.6%的企业反馈恢复至80%-90%，10.4%的企业与2019年接近；客流超过2019年的样本企业只占三成(29.9%)。也有少数企业表现抢眼，有10.4%的样本企业表示客流超过20%以上。（图2-3）。 销售额方面，与2019年比，64.9%的样本企业反馈其销售规模尚未恢复到2019年的水平，其中恢复不足80%的样本企业占31.2%，恢复至80%-100%之间的样本企业占比33.8%，有35.1%的样本企业表示销售额超过了2019年，其中，超过2019年5%以内的样本企业占比14.3%（图2-4），主要集中在这部分。 2.2 提质增效，数字化新重心 过去的数字化实践，企业的重点大多是以提升销售、促进增长为目的，如全渠道建设，人货场数字化、精准营销、会员运营、消费体验提升等，都是希望更好地服务消费者以提升外延销售为目的。随着我国零售市场从增量市场转入存量市场，销售提升的压力越来越大，以提升销售增长的数字化投入带来的边际效益逐渐减小，企业逐渐将数字化应用的重点转向以提升内部效率为目标，提质增效，追求高质量发展。 重庆百货通过管理提效、组织流程再造实现数智化发展。通过建立统一标准、集中审核、优化流程等，实现共享中台+结算数智化、资金数智化、税收数智化、应收数智化、费控数智化、档案数字化“六大”能力，整合数据，业财融合，系统流程优化。通过数字化的运用，使事务性工作向管理性工作转变，大幅缩减了人工成本。 新燕莎MALL为解决公司、商户、消费者三方之间难以进行有效互联互通的问题，采用企业微信作为项目底层骨架，以较低的投入，通过自主研发与运营管理密切相关的各项功能，打造出无忧平台。一端连接消费互联网，一端连接业务互联网，提高运营效率和数字化运营水平，达成了系统运维自动化、多元数据可视化、商户管理线上化等目标，真正实现了“一机在手，管理无忧”，有效提升了内部管理及运营效率，同时更高效地为商户赋能。 除了开展业财融合、强化商户管理，在提质增效方面，很多企业开始从底层重构、内部打通融合，或者引入外部工具如飞书平台，不断优化流程，提升内部效率，成为未来数字化的重心之一。 2.3 调改升级，寻找精准定位 中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示，62%的样本企业表示在2023年增加了调整改造项目（图2-5）。 数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心问卷调查 给消费者打标签，是零售企业普遍采取的营销手段。同样重要的，企业也需要给自己贴上鲜明的标签，明确定位。定位的重要性一方面是在市场端，随着产品和服务的同质化，市场红利消退，企业在存量市场竞争，需要有更清晰的定位以获得市场认可，各个细分市场均是如此。另一方面是在消费端，消费者的需求越来越个性化、差异化，同时面对大量信息，常常无所适从，出现选择困难。因此，需要企业有清晰的定位，方便消费者做选择。企业通过精准定位，获得一个独一无二的身份标签，影响消费者，促使其做出购买决策。 越来越多的商业项目摒弃大而全的定位。对于一、二线城市，一个精准的定位，即使某种商品的消费者占消费者总数的比例很小，都会取得极大的成功。相反，一些商业项目急于开业，或为了追求满铺的效果，引入的商户与定位不符，无法形成清晰的标签，为了一时利益而损失长远形象。因此，企业调改应使所有经营元素围绕项目定位，形成差异化竞争；同时持之以恒，循序渐进，终有收获。 天虹股份顺应社区发展需求，将位于人口密集的社区或城市中心地带的部分门店，升级为天虹的社区生活中心店。坂田店从精品百货转型为消费者家的延伸空间，成为更具烟火气的消费场所；2023年为其调改的第二年， 天虹大幅提升餐饮、体验等生活服务业态，客流和净利润均得到大幅增长。 由原华联商厦转型改造的百联ZX创趣场，则成为小体量商业改造项目的新晋网红打卡地。它以Z世代年轻人的热爱兴趣、精神价值为核心，以文化圈层认同为基底，构筑整个项目的空间内容；对垂直领域的资源和品牌进行解构重建，以“文化价值认同”、“同好”、“热爱”作为标尺，圈定创始团队、品牌商和消费者等“玩伴”，多维共创Z世代次元文化空间的整体基调。2024年春节，百联ZX创趣场单店客流和销售规模都实现大幅提升。 2.4 竞争加剧，重点品类内卷 黄金、珠宝、化妆品等品类是百货零售企业销售的重要支撑。特别是化妆品，多年来是百货店的当家品类，保持较高的销售占比和增速。但近两年，化妆品销售逐渐内卷，增长乏力。 国家统计局的数据显示，2010-2021年，限额以上单位的化妆品零售额每年同比增幅保持在8.3%-18.7%之间；2022年出现负增长，这是十几年来的首次；2023年的增幅为5.1%，明显低于2021年及以前的水平（图2-6）。 数据来源：国家统计局，中国百货商业协会整理 一些知名品牌的销售也出现下滑。资生堂集团2023全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%，经营利润为281亿日元，同比下降39.6%。花王2023年全年营收同比下滑1.2%，净利润下滑49%，其中化妆品业务收入减少6.7%。宝洁旗下明星单品SK-II在大中华区的销售额下降34%。 除了消费不足，竞争也愈发激烈。一是同业的竞争在加剧。例如高化品牌通