在线营销增速回暖，22Q4业绩超预期

2023年3月31日 公司研究 在线营销增速回暖，22Q4业绩超预期 ——快手科技（1024.HK）2022年四季度业绩点评 要点 事件：2023年3月29日快手科技发布2022年四季度业绩公告。22Q4实现 总收入283亿元人民币，同比+15.8%（vs彭博一致预期273亿元）；经调整 净亏损4532万元人民币（vs彭博一致预期净亏损3.032亿元）。 点评：广告收入增速回暖，国内经营利润实现全年转正。宏观经济和线下消费复苏等因素的影响下，22Q4广告收入增速同比、环比回暖，直播打赏、电商构成稳定的收入增长支撑。1）22Q4在线营销收入151亿元，同比+14%，环比+30.2%；2）其他服务（主要为电商）收入31.6亿元，同比+33.7%；3）直播打赏收入100亿元，同比+13.7%；4）毛利率45.5%，同比+4pcts；销 售费用率34.4%，同比-7.5pcts。5）22Q4国内收入244亿元，同比+14.9%，海外收入同比+516.8%；公司22Q4国内分部经营利润12.7亿元，环比+238%。 2022年国内分部经营利润1.9亿元，对比2021年经营亏损86.8亿元。 活跃用户维持增长韧性，用户粘性依然巩固。1）22Q4平均DAU和MAU分别为3.66亿以及6.4亿（yoy+13.3%/+10.7%），用户数有望在2023年保持增长。2）平台生态健康发展，用户互动等经营数据健康增长。22Q4快手平均DAU/MAU为57.2%（yoy+1.3pcts）；每DAU日均使用时长同比增长12.6%至133.9分钟；互关用户对数超267亿对（yoy+63.8%）。3）客户运营效率持续改善。22Q4快手获取每MAU所需投入的销售费用为15.2元/人，同比 -14%。4）22Q4快手海外市场日活跃用户日均使用时长提升至超65分钟。 商业化：宏观经济复苏刺激广告业务回暖，电商&直播打赏增长稳健。1）在线营销：流量、广告主数量保持增长。快手22Q4流量同比+27.6%，23Q1疫情复苏及电商内循环贡献下，广告增速有望维持同比正增长。2）电商：与内容生态协同发展，信任电商与快品牌战略下GMV保持增长韧性。22Q4快 手电商GMV达3,124亿元，同比+30%，打造信任电商优势区间，快手电商成长性可期；货币化率1.01%，预计将缓慢上升。3）直播打赏：付费用户数快速增长，持续合作公会&延展直播场景。22Q4直播平均月付费用户数5,840万人（yoy+20.4%），直播收入连续五季度同比正增长。 盈利预测、估值与评级：22年国内分部实现经营利润转正，海外市场经营亏 损收窄。23年宏观经济有望复苏，线下消费回暖刺激快手广告、电商业务需求端增长，海外、本地生活等业务平稳发展，小幅上调2023-24年Non-IFRS净利润预测分别至22.4/92.7亿元（与上次预测分别+1.0%/+8.6%），新增25年净利润预测165.1亿元。快手具备良好的社区氛围，粉丝和达人间自发形成的情感联系强，具备长期变现潜力。降本提效逻辑持续验证，经调整净利润有望在23年及后续持续改善；维持目标价71.2港元，维持“买入”评级。 风险提示：用户增长不及预期风险，广告收入增长不及预期风险，电商货币化 进展不及预期风险，第三方数据与实际数据存在偏差风险 公司盈利预测与估值简表 指标 2021 2022 2023E 2024E 2025E 营业收入（百万人民币元） 81,082 94,183 109,369 124,609 138,903 营业收入增长率 37.9% 16.2% 16.1% 13.9% 11.5% Non-IFRS净利润（百万人民币元） -18,968 -5,753 2,242 9,274 16,514 Non-IFRSEPS（元） -4.38 -1.33 0.52 2.14 3.81 P/S 2.67 2.30 1.98 1.74 1.56 Non-IFRSP/E NA NA 96.69 23.38 13.13 资料来源：Wind，光大证券研究所预测，股价截至2023-3-29，汇率1港币=0.88人民币 买入（维持） 当前价/目标价：56.25/71.2港元 作者分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：赵越 zhaoyue1@ebscn.com 市场数据 总股本(亿股)43.32 总市值(亿港元)：2,436.86 一年最低/最高(港元)：31.75-91.5 近3月换手率(%)：67.9 股价相对走势 30% 10% 22/03 22/04 22/05 22/06 22/07 22/08 22/09 22/10 22/11 22/12 23/01 23/02 -10% -30% -50% -70% 快手-W恒生指数 收益表现 % 1M 3M 1Y 相对 2.5 -21.9 -18.2 绝对 3.8 -18.9 -25.0 资料来源：Wind 相关研报多因素下在线营销增速承压，利润端同比较大改善——快手科技（1024.HK）2022年三季度业绩点评（2022-11-23） MAU增速边际向好，高基数下时长同比增速承压——快手科技（1024.HK）22M8经营数据及动态跟踪研究报告（2022-09-15）DAU创新高，国内经营利润提前转正——快手科技（1024.HK）2022年二季度业绩点评 （2022-08-24） 活跃用户数增速边际向好，广告、电商收入短期承压——快手科技（1024.HK）22Q2经营数据跟踪及业绩前瞻研究（2022-07-28） 目录 1、财务：广告收入增速回暖，国内经营利润实现全年转正4 2、平台生态：活跃用户维持增长韧性，用户粘性依然巩固5 3、宏观经济复苏刺激广告业务回暖，电商&直播打赏增长稳健9 3.1、在线营销：宏观经济和线下消费复苏下广告收入增速回升，流量、广告主数量保持增长9 3.2、电商：与内容生态协同发展，信任电商与快品牌战略下GMV保持增长韧性10 3.3、直播打赏：付费用户数快速增长，持续合作公会&延展直播场景11 4、估值与投资建议11 5、风险分析12 中庚基金 图目录 图1：19Q4-22Q4总收入与环比增速4 图2：19Q4-22Q4收入占比情况4 图3：19Q4-22Q4毛利率及各项费用率变化5 图4：19Q4-22Q4经调整净利润及经调整净利率（单位：百万元人民币）5 图5：19Q4-22Q4快手平均MAU和DAU与环比增速6 图6：19Q4-22Q4快手DAU/MAU变动6 图7：20M1-23M2快手、快手极速版、快手+快手极速版MAU对比（单位：百万人）6 图8：20Q1-23M2快手、快手极速版、快手+快手极速版平均MAU及同比增速（单位：百万人）6 图9：20M1-23M2快手、快手极速版、快手+快手极速版月DAU对比（单位：百万人）7 图10：20Q1-23M2快手、快手极速版、快手+快手极速版平均DAU及同比增速（单位：百万人）7 图11：20Q2-22Q4快手期末应用互关数与环比增速7 图12：19Q4-22Q4每DAU日均使用时长与环比增速7 图13：20Q1-22Q4快手、快手极速版、抖音、抖音极速版1日新增-活跃留存对比8 图14：19Q4-22Q4维系每MAU所需销售费用投入8 图15：Kwai巴西市场IPhone端摄影与录像免费榜排名（2022年3月28日至2023年3月28日）9 图16：SnackVideo印尼市场IPhone端社交免费榜排名（2022年3月28日至2023年3月28日）9 图17：19Q4-22Q4快手各业务收入（单位：百万元人民币）与环比增速10 图18：19Q4-22Q4快手流量（以单季总用户时长度量）与环比增速10 图19：19Q4-22Q4快手电商货币化率11 图20：19Q4-22Q4快手电商GMV与环比增速11 图21：19Q4-22Q4直播打赏平均月付费用户与环比增速11 图22：19Q4-22Q4直播打赏月均ARPPU与环比增速11 表目录 表1：公司盈利预测与估值简表12 1、财务：广告收入增速回暖，国内经营利润实现全年转正 22Q4快手实现总收入283亿元，同比增长15.8%，环比增长22.3%。彭博一致预期总收入273亿元。1）直播打赏收入100亿元，同比增长13.7%，收入占比同比下降0.7pcts至35.5%。2）在线营销收入151亿元，同比增长14%，环比增长30.2%，收入占比同比下降0.8pcts至53.4%。3）其他服务（主要为电 商）收入增至31.6亿元，同比增长33.7%，收入占比同比提升1.5pcts至11.2%。在宏观经济和线下消费复苏等因素的影响下，22Q4广告收入增速同比、环比回暖，直播打赏、电商构成稳定的收入增长支撑。 图1：19Q4-22Q4总收入与环比增速图2：19Q4-22Q4收入占比情况 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 100% 27%26%30%40% 2%1%47%50%52%53%54%54%51%50%53% 5%8% 9%7%10%9%10%9%1011% 11 72%72% 49%52%44%43% 38%38%36%37%39%39%35% 90% 80% 70% 60% % % 50% 40% 30% 20% 10% 0% 快手总收入(百万元人民币，左轴)QoQ(右轴) 直播打赏收入占比其他收入占比在线营销收入占比 资料来源：公司公告，光大证券研究所资料来源：公司公告，光大证券研究所 21Q4业绩报告之后，公司开始在非国际财务报告准则调整中加回投资公允价值变动净额一项，以更有助于比较不同期间的经营业绩。22Q4公司经调整净亏损4532万元人民币（vs彭博一致预期净亏损3.032亿元），对比21Q4经调整净亏损35.7亿，亏损同比大幅缩窄；22Q4经调整净损益率-0.2%，同比改善14.4pcts，主要得益于公司组织调整释放潜力，持续优化成本结构及提高运营效率。我们认为，随着公司后续降本增效战略的持续推进落实，2023全年经调整 净利润有望转正。 1）毛利率：公司22Q4毛利率45.5%，同比上升4pcts，环比下降0.8pcts。毛利率同比上升主要由于规模效应下，物业及设备及使用权资产折旧及其他销售成本占总收入的百分比下降。我们认为，23Q1毛利率有望继续保持同比提升，收入结构改善对毛利率有正面作用。 2）销售及营销开支：销售及营销开支97.4亿元，同比下降4.8%；销售费用率 34.4%，同比下降7.5pcts。环比上升主要由于电商促销活动及春节预热营销活动开支增加；销售及营销开支和销售费用率同比下降得益于更高效合理的用户获取和留存。我们认为，随着公司加大对买量渠道ROI的控制，通过算法模型针对不同用户进行精细化运营从而优化用户维系成本，23Q1快手营销费用率有望保持同比改善。 3）行政开支：行政开支10.3亿元，同比增长12.5%；管理费用率为3.7%，同比下降0.1pcts，环比下降0.9pcts。 4）研发开支：研发开支34.5亿元，同比降低14.2%，主要由于降本增效下，雇员福利开支（包括以股份为基础的薪酬开支）减少。研发费用率12.2%，同比下降4.3pcts，环比下降3.1pcts。 图3：19Q4-22Q4毛利率及各项费用率变化图4：19Q4-22Q4经调整净利润及经调整净利率（单位：百万元 人民币） 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 毛利率销售费用率 管理费用率研发费用率 0 -2,000 -4,000 -6,000 经调整净利润(未加回投资公允价值变动净额)经调整净利润(加回投资公允