动态报告：“微软AI大模型”的践行者

三六零（601360.SH）动态报告 “微软AI大模型”的践行者2023年03月31日 。 国内首家发布类似NewBing的搜索引擎，未来已来。3月29日，三六零在发布会揭秘其大模型战略，并实机演示360新搜索的功能。在360新搜索的互动问答环节，共回答随机提出的七个问题，仅在其中一道题目上有所偏差，然而其准确率仍高达85%以上。从展示中可以看出，360新搜索在数据搜集、数据分析以及聊天交互等功能，与国内AI大模型已处于相同地位，并作为国内首家以实机演示的方式展现产品能力。 自身战略核心的差异化造就微软与谷歌AI商业模式的不同。自OpenAI推出ChatGPT、GPT-4乃至Copilot微软模式不以流量变现为核心，而将AI作为赋能置入产品线中。根据InsiderIntelligence，2022年微软1980亿美元的总收入中，广告收入仅占6%左右，AI推进带来广告或流量变现收入降低并不会影响微软整体收入，反而受益于各产品线融合带来量价齐升。而回顾谷歌模式，以流量变现为主要盈利点，广告业务占总营收近八成，天然缺少AI+搜索的动力。ChatGPT的使用从一定程度上阻止了用户点击带有广告的谷歌链接，从而谷歌目前关键投资之一是利用AI技术及自动化提高公司技术基础设施的生产力及效率。 三六零全面布局AI平台微软模式。相比百度，三六零具有搜索更绿色干净、恶意点击更少、搜索竞价真实有效、拥有最大的搜索入口浏览器、用户体验好的优势；而本身的广告业务是与自身应用相互绑定，而并非百度模式的广告竞价模式。两者共振下，从而形成三六零在战略上对标微软，在搜索上践行必应。在必应推出NewBing后，迎来下载量超过七倍的上涨，在当前节点360搜索市场有望在新搜索模式的发布后迎来同等增量。而从公司于C端、SME端和B&G端的全面布局下，与微软依托场景推出产品和服务的规划不谋而合，后续有望加速战略推进。 投资建议：三六零作为国内前二的搜索引擎，在具备海量通用数据之外，着重布局国家与科技巨头算力军备竞赛环节，构建算法+数据+算力三大核心能力，本身即具有A股天然的稀缺性。而此次作为国内首家发布类似NewBing的搜索引擎并实机演示的大模型企业，有望开启颠覆搜索逻辑的时代大幕。看好公司在此次AI行情中的核心地位，预计2022-2024年公司收入95、122、144亿元，归母净利润-24.49/5.01/11.70亿元，23-24年对应PE为240X/103X，维持“推荐”评级。 风险提示：政策落地不及预期风险，行业竞争加剧风险。 推荐维持评级 当前价格：16.85元 分析师吕伟 执业证书：S0100521110003 电话：021-80508288 邮箱：lvwei_yj@mszq.com 相关研究 1.三六零（601360.SH）公司点评：ChatGPT新龙头-2023/02/14 2.三六零（601360.SZ）动态报告:新业务投入压制短期利润，互联网安全龙头再启程-2022 /04/25 盈利预测与财务指标项目/年度 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入（百万元） 10886 9496 12240 14443 增长率（%） -6.3 -12.8 28.9 18.0 归属母公司股东净利润（百万元） 902 -2449 501 1170 增长率（%） -69.0 -371.4 120.4 133.7 每股收益（元） 0.13 -0.34 0.07 0.16 PE 130 / 240 103 PB 3.4 3.6 3.6 3.4 资料来源：Wind，民生证券研究院预测；（注：股价为2023年3月30日收盘价） 目录 1他山之石：AI平台的微软模式与谷歌模式3 1.1专注于搜索+应用的微软AI模式3 1.2依托广告业务打造谷歌模式5 2三六零：AI平台微软模式践行者7 2.1相较百度，三六零更为符合微软模式7 2.2三六零：在战略上对标微软，在搜索上践行必应8 3投资建议11 4风险提示12 插图目录14 表格目录14 1他山之石：AI平台的微软模式与谷歌模式 1.1专注于搜索+应用的微软AI模式 微软模式不以流量变现为核心，将AI作为赋能置入各产品线。生产力和业务流程、智能云以及个人计算设备为微软的三大核心业务。1）生产力和业务流程板块，包括Office365、LinedIn、Dynamics365、ERP和CRM等；2）智能云板块，包括Azure云平台、VisualStudio开发者平台、面向云端服务器的WindowsServer、Nuance和GitHub等；3）个人计算板块，涉及Windows系统、Surface硬件、Xbox游戏主机等。2022年，部门增长推动收入增加302亿美元，增幅为18%；Office365Commercial、LinkedIn等推动生产力和业务流程收入增加94.49亿元，增幅为18%；Azure和其他云服务推动智能云收入增长151.71亿元，增幅为25%；个人计算收入受搜索和新闻广告以及Windows的推动影响，增长55.62亿元，增幅10%。 核心业务2022年业务增长内容详情 表1：微软核心业务 Office商业产品和云服务收入增长13% 来自Office商业产品和云服务（Office365订阅、Microsoft365商业订阅的 Office消费产品和云服务收入增长11%包括Microsoft365消费者订阅、本地许可的Office和其他Office服务 Office365部分和本地许可的Office）的收入，包括Office、Exchange、SharePoint、MicrosoftTeams、Office365安全与合规性以及MicrosoftViva 生产力和业务流程& Office365商业版席位增长18% Microsoft365消费者订阅者增长至 5970万 Dynamics产品和云服务收入增长25% Office365Commercial订阅涵盖的付费用户席位期末的Office365Commercial 席位数量 期末Microsoft365消费者订阅者数量 LinkedIn收入增长34% 智能云 服务器产品和云服务收入增长28% 包括人才解决方案、营销解决方案、高级订阅和销售解决方案 包括Azure和其他云服务增长45%；SQLServer、WindowsServer、VisualStudio、SystemCenter和相关的客户端访问许可（“CAL”）；以及Nuance和GitHub 包括Dynamics365增长39%，包括一组跨ERP、CRM、CustomerInsights、PowerApps和PowerAutomate的基于云的智能应用程序；以及本地ERP和CRM应用程序 WindowsOEM收入增长11%通过OEM渠道销售Windows专业版和非专业版许可证的收入 Windows商业产品和云服务收入增长来自Windows商业产品和云服务的收入，包括Windows操作系统的批量许可、 11%Windows云服务和其他Windows商业产品 个人计算设 备 Surface收入增长3%Surface设备和配件的收入 包括第一方和第三方内容（包括游戏和游戏内内容）、XboxGamePass和其他订阅、 Xbox内容和服务收入增长3% 搜索和新闻广告收入 （不包括TAC）增长27% 资料来源：微软官网，民生证券研究院 Xbox云游戏、第三方光盘版税、广告和其他云服务 搜索和新闻广告收入，不包括支付给BingAds网络发布商和新闻合作伙伴的流量获取成本(“TAC”) 图1：微软2022年主营收入和营业利润 资料来源：微软官网，民生证券研究院 根据InsiderIntelligence，2022年微软1980亿美元的总收入中，广告收入仅占6%左右。InsiderIntelligence预测，微软2022年数字广告收入为122.3亿美元，仅占全球数字广告总支出的2.2%左右，而谷歌去年占数字广告总支出的近30%。微软推出AI+搜索是企业AI布局的开端，半年内迅速完成各产品线AI整合，将ChatGPT融入Bing搜索、Edge浏览器和Copilot应用等，打造出BussinessChat等终极软件。AI推进带来广告或流量变现收入大幅降低并不会影响整体收入，反而受益于各产品线融合带来量价齐升。 图2：2022年全球数字广告净收入超过100亿美元的公司 资料来源：insiderintelligence，民生证券研究院 1.2依托广告业务打造谷歌模式 谷歌广告业务贡献近八成。据谷歌2022年第四季度财报显示，谷歌服务 （GoogleServices）Q4总营收为678.38亿美元，同比下滑2.3%。这部分则由谷歌广告业务和谷歌其他业务（Youtube广告、谷歌搜索及其他业务和谷歌网络业务）两大板块组成。其中，谷歌广告收入为590.42亿美元，同比下降3.6%；谷歌搜索及其他业务第四季度营收为426.04亿美元，上年同期为433.01亿美元； YouTube广告业务营收为79.63亿美元，上年同期为86.33亿美元。作为核心业务，广告业务贡献了总营收的77.58%。 图3：谷歌2022年第四季度财报 资料来源：美股研究社，民生证券研究院 广告业务增速稍有放缓，云业务成为其发展的重要一环。据其财报显示，2022Q4季度，云业务营收达到73.2亿美元，同比增长32%。目前谷歌云包括为企业客户提供的基础架构和数据分析平台（GCP，即谷歌云平台），以及生产力和协作工具（GoogleWorkspace），由于客户采用率不断提高，该业务处于长期上升的趋势。与此同时，据Canalys，谷歌云2022年Q4全球市场份额排第三，达到10%，随着其搜索业务的成熟，云业务也被视为谷歌实现增长的最佳选择之一。 前谷歌广告团队负责人SridharRamaswamy表示，ChatGPT的使用，从一定程度上阻止了用户点击带有广告的谷歌链接。相比传统的搜索引擎，ChatGPT一问一答的搜索形式可以使用户更快速直接获取信息。“如果嵌入到微软的必应搜索引擎里，就会没人想用谷歌了。” 为应对此种情况，谷歌在内部名为“Atlas”的云部门下开展了一个“红色代码”的项目，以应对ChatGPT可能带来的挑战。该项目的聊天机器人“学徒巴德”，使用了谷歌的对话应用语言模型LaMDA，可以对最近的事件进行回答，这是 ChatGPT还没有的功能。在财报电话会议上，谷歌CFO露丝·波拉特（RuthPorat）也表明“未来投资组合可能会有所改变，公司将缩减办公设施的资本支出，进一步提高整体投资效率。关键投资之一便是利用AI技术及自动化提高公司技术基础设施的生产力及效率。” 图4：基于LaMDA模型实现的有关冥王星的对话 资料来源：NLPCAB，民生证券研究院 谷歌作为昔日的流量变现王者，致力于打造全产业链AI平台，维护资深流量变现业务体系。谷歌的搜索业务部门在2022年的收入为1624.5亿美元，每次查 询的平均收入为1.61美分，基于以流量变现为核心的业务架构，谷歌没有主动推出单次搜索收入仅为0.002美分甚至更低的AI+搜索的动力。公司在AI底层技术布局显著领先，但应用创新较少，不愿颠覆流量变现业务的体系。 2三六零：AI平台微软模式践行者 2.1相较百度，三六零更为符合微软模式 作为国内搜索引擎领头羊的百度与三六零，从诞生之初即与全球的搜索龙头谷歌与微软全面对比。百度与谷歌作为国内外搜索引擎市占率最高的厂商，竞价广告业务占比庞大，暂时不具备颠覆搜索引擎格局的推动力。与谷歌相似，百度发布的文心一言产品并未内置到搜索中，可见二者无法舍弃竞价广告业务带来的大额收益，天然缺失创造搜索引擎新格局的核心动力。 与此不同，微软作为全球搜索的第二龙头厂商，对于获取更大的搜索份额一直保持着高度战略规划，从而于全球率先推出改变现有搜索逻辑的Newbing模式。截至3月20日