全球豪华与超豪华汽车市场前景展望：豪华汽车驶入智能加速道

智能加速道 豪华汽车驶入 全球豪华与超豪华汽车市场前景展望 张君毅 SimonSchnurrer方向 刘洪刚 豪华汽车驶入智能加速道 新冠疫情对全球经济造成严重冲击。全球范围内的供应链中断和通货膨胀都在重塑着零售和消费品市场以及消费者的行为偏好。人们对健康、安全、可持续发展的关注度在不断提高。另一方面，由于高净值人群规模的不断扩大，全球奢侈品市场的表现超过了其他零售和消费品领域，呈现出强劲的逆势增长。豪车，作为所有奢侈品品类中最有价值和最耐用的奢侈品之一，有望在未来十年内抢占非豪车市场份额。随着汽车“新四化”的进一步发展，全球豪华与超豪华汽车市场预计将以两位数的年增长率快速扩张。 ©OliverWyman2 全球奢侈品市场蓄势待发 奢侈品不仅是一种商品，也是一种稀缺资源的象征、一种社会身份标签。广义的奢侈品除了指个人奢侈品 （如服装、箱包、手表首饰、彩妆香水），还包括豪华酒店等奢华体验、顶级葡萄酒和烈酒、豪华汽车等产品与服务。数据显示，奢侈品市场正从全球疫情中复苏，并显示出强劲的增长势头。2022年，全球奢侈品市场规模由2021年的1.1万亿欧元增长到约1.2万亿欧元，实现9%的同比增速。全球奢侈品市场的良好发展势头受益于全球高净值人群（即拥有100万美元或以上净资产）规模稳步扩大，新兴市场消费潜力的持续释放，以及奢侈品消费群体的多元化。另外，消费者对可持续发展的关注、消费体验的持续升级以及资本的注入都进一步推动全球奢侈品市场蓄势待发。 全球高净值人群规模稳步扩大 根据莱坊（KnightFrank）发布的《2022年世界财富报告》，全球高净值人群规模已达7000万，预计到2026年将超过1亿。此外，超高净值人群（即拥有3000万美元或以上净资产）规模预计将从2021年的 61万人增加到2026年的超78万人，年复合增长率超过5%。这两大群体拥有强大的消费实力，其规模的持续扩大无疑将推动奢侈品市场达到新的高度。 图表1:全球高净值人群和超高净值人群规模 单位：万人 10705 6526 56 703661 10626 年复合增长率 2016-212021-26 +12%+5% 4349 +10%+9% 35 6470 6975 4314 78 2016202020212026E 高净值人士超高净值人士 数据来源:莱坊《2022年世界财富报告》，奥纬分析 新兴市场消费潜力持续释放 作为传统奢侈品消费市场，美国与欧洲的增长动能仍十分强劲。不过，新兴市场——尤其是中国——正重塑着奢侈品市场的格局。根据弗若斯特沙利文公司（Frost&Sullivan）的数据，即使在疫情期间的2020年到2022年，中国的个人奢侈品市场规模仍达到21%的年复合增长率，预计很快将成为全球最大的个人奢侈品消费市场。此外，韩国、东南亚和印度等一些关键市场也展现出了巨大的奢侈品消费潜力。 奢侈品消费者中的新面孔 越来越多的年轻一代开始青睐奢侈品消费，而女性消费者的“购物清单”正在由个人奢侈品转向更广义的奢侈品品类。新兴消费人群的消费偏好推动着市场转型，从而为市场参与者创造了新的机遇和挑战。 年轻一代占比提升 年轻一代（千禧一代和Z世代）正在成为奢侈品行业的主要增长动力。调研显示，在全球范围内，超过50%的经常性奢侈品消费者年龄在35岁以下；在所有年龄群体中，年轻一代最热衷于购买奢侈品当作礼物。 图表2:全球奢侈品消费者年龄分布 问题：“您是否购买过高端或奢侈产品/服务？” 经常性购买为了送礼 7% 7% 33% 34% 19% 12% 17% 15% 23% 33% 55-64岁45-54岁35-44岁25-34岁16-24岁 N=2756，该年龄段购买奢侈品/服务的受访者占样本的百分比 数据来源：全球网络指数（GlobalWebIndex）（2019年3月），奥纬分析 奥纬咨询2021年发布的一份研究报告显示，有一半的中国奢侈品消费者是过去一年内首次购买奢侈品，其中有40%为25岁以下的Z世代。相较其他年龄层的消费者，年轻一代购买奢侈品的主要诉求是“悦己”，他们也愿意将更多的可支配收入用于购买奢侈品。同时，相较所谓的“大牌”和可以保值的“经典款”，Z世代更偏好小众品牌和时髦的当季款式。作为数字原住民，年轻消费者虽然更倾向于线上购物，但他们仍然非常重视实体店的购物体验。 图表3:中国奢侈品消费者对品牌和风格的偏好 比我起希知望名它品具牌有，独我特更性喜而欢不购是买可小识众别品性牌”，“转比起售经价典值款对式我，来我说更不喜是欢那买么时重髦要/季”节性的款式， 45 20 Z世代 26-35岁 35岁以上 69 48 Z世代 26-35岁 35岁以上 100100 强烈同意/同意该陈述的受访者百分比，设定Z世代受访数据为100 数据来源：奥纬咨询奢侈品消费者调查，奥纬分析 图表4:消费者购买奢侈品的渠道类型 1%2% 11% 24% 88% 74% Z世代25岁以上 线上和线下仅线下仅线上 数据来源：奥纬咨询奢侈品消费者调查，奥纬分析 女性消费者展现强大购买力 “她经济”的作用愈发凸显。Catalyst的研究显示，2019年，女性支配着全球超过31.8万亿美元的消费 支出；在全球范围内，89%的女性表示可以支配或与伴侣共同掌管日常购物支出，而这一比例在男性当中只有41%。女性是个人奢侈品消费市场的主力军，她们的活跃表现为奢侈品市场注入动力。 购买汽车的人群中也出现了越来越多的女性身影。根据美国的一项调查，65%的新车购买决策都是由女性做出的。中国的一项调查也显示，2020年女性在汽车方面的消费支出已经超过了男性。此外，在豪车领域，女性消费者的购买力也不容小觑。一家豪华汽车厂商表示，2021年该品牌在中国市场20%的新车购买量都来自女性用户。 可持续发展成为新动能 随着消费者对环境问题的日益关注，奢侈品行业正在调整其产品设计、生产和营销等各个环节，以适应新的消费者价值观和对美好生活方式的诉求。这也带来了新的机遇，例如，可回收或低碳材料生产的产品开始受到越来越多消费者的青睐。无论是时尚奢侈品还是豪华汽车品牌，都在强调可持续发展在其品牌基因中的重要性。许多车企已经宣布了实现环境、社会和企业治理（ESG）目标的时间表，部分承诺将在2035年之前实现碳中和，并公布可持续发展行动计划。 购物体验的改善与升级 过去十年间，销售渠道的结构性变化带动了奢侈品市场的增量发展。据《时尚商业》杂志报道，2010年到2019年，电商渠道助推了个人奢侈品约26%的年复合增长率。新技术的应用显著改善客户体验并有效促进销售转化。在线上场景中，电商平台采用大数据分析技术，准确捕捉消费者偏好，从而提高转化率；而在线下场景中，新科技也有助于提升消费者的到店体验，为购物过程带来更多乐趣。某奢侈时尚品牌在其旗舰店中运用了增强现实技术（AR），消费者只需将平板电脑或手机的摄像头对准店铺中的各种产品，就能在虚拟现实环境中查看和定制手袋或运动鞋等产品。 资本的注入成为助推器 活跃的投融资活动也成为奢侈品市场发展的又一助推器，资本的注入为老牌奢侈品企业和新兴品牌均提供了新的成长动能。老牌奢侈品企业可通过融资和并购获得更多资源，实施成长战略，如进入新市场、开发新渠道、焕新品牌形象、推出新产品线等。某标志性法国奢侈品品牌就是通过被一家中国企业收购而重获新生。借助此次收购，该品牌与新的零售网络伙伴建立合作关系，增强数字化营销能力，并建立人才团队，最终成功入驻北美和中国市场，在新进入市场实现年营收翻番。活跃的投融资活动也有助于新品牌的孵化。例如，某国际奢侈品集团成立了数家奢侈品投资机构，挑选有发展前景的新品牌进行投资，以扩大其整体品牌组合。 奢豪华侈汽品市车场独半占壁江山 豪华和超豪华汽车（下文统称为“豪车”）市场是整个奢侈品市场中占比最大的细分市场。本报告参考当地汽车厂商建议零售价，将豪车的门槛定为8万美元。按照行业惯例，豪华或超豪华汽车通常具有高度舒适性和安全性、先进的驾驶性能、时尚外观和专属体验等特点。 根据这一定义，2021年，全球豪车的销售量约为160万辆，大约相当于全球乘用车销量（8000万辆）的2%。 按价格区间划分豪华和超豪华汽车 2021年到2031年，全球乘用车市场的年复合增长率预计为3%，而同一时期的豪车市场则预计以高达10%的年复合增长率快速增长。 我们对豪车市场的乐观预期主要基于攀升的用户需求、激增的市场供应和利好的激励政策。豪华和超豪华汽车的强劲性能、设计美感、专属体验和品牌底蕴等独特特征将在未来几年进一步征服富裕消费人群。 根据各品牌主要车型的售价范围，我们可以进一步将豪车市场划分为豪华汽车和超豪华汽车两个细分领域，售价达到30万美元的汽车品牌属于超豪华品牌，这些品牌通常拥有悠久的历史和传奇的品牌底蕴。 •豪华汽车（售价在8万到29.9万美元之间）：2021年到2031年，豪华汽车市场的年复合增长率将高达10%该增长，主要受益于消费升级。目前，豪华汽车的全球总销量约为157万辆，预计2031年将超过400万辆。 •超豪华汽车（售价超过30万美元）：超豪华汽车属于小众市场。预计到2031年，超豪华汽车市场的年复合增长率也会达到约10%。其中，售价超过50万美元的车型年复合增长率预计将更高，达到约14%。高净值人群数量的增加和车型的进一步丰富（包括即将推出的纯电动车型和混合动力车型）将共同推动市场增长。目前，超豪华汽车总销量约为2.5万辆，预计2031年将超过6.6万辆。 图表5:全球豪华和超豪华汽车销量预测，按价格区间划分 豪华汽车超豪华汽车 8万-14.9万美元15万-29.9万美元30万-50万美元高于50万美元 销售量（2021,万辆）141.316.32.20.2 销售量（2031E,万辆）366.448.55.70.9 年复合增长率（2021-31,%)1011.51014 数据来源：奥纬分析 中国领跑豪车市场增长 从地域上看，中国和欧洲在豪车市场中继续发挥关键作用。2021年，中国和欧洲在全球销量的份额分别为25%和30%。预计到2031年，由于高净值人士数量的飞速增长和持续的消费升级，中国将成为豪车领域增长最快的市场，年复合增长率预计将达到约13%。届时，中国豪车市场在全球销量的份额预计将达到30-35%。 图表6:全球豪华和超豪华汽车销量预测，按地区划分 单位：万辆 422 30-35% 25-30% 20-25% 10-15% 3-5% +6 +8 160 +8 +10 2021-31年的年复合增长率,% c.5% c.15% c.25% c.30% c.25% +13 20212031F 中国欧洲北美亚洲（除中国外）其他地区 数据来源：奥纬分析 SUV车型仍将是市场宠儿 SUV将继续成为豪车市场中最受欢迎的车型。近二十年来，全球消费者都对SUV表现出强烈的偏好，这一趋势预计将继续保持下去，主要原因是SUV在安全性、舒适性和广泛实用性方面存在显著优势。 图表7:全球豪华和超豪华汽车销量预测，按车型划分 单位：万辆 422 14% 2%14% +9 +0 +9 160 +11 64% 15% 16% 6% 70% 2021-31年的年复合增长率,% 2021 SUV轿车跑车其他车型 数据来源：奥纬分析 电动化发展将突飞猛进 2031F 2021年，纯电动汽车（下文统称为“电车”）在所有豪车中的总体渗透率约为6%，预计在未来十年这一数字将增长到约46%。我们预计，2021年至2031年，豪华电动车市场的年复合增长率将达到35%，几乎是非电动豪车增速的十倍。高速增长的背后，是消费者对于电车的偏好、电动技术的不断进步、各国鼓励政策等市场发展动能的大力推动。 图表8:全球豪华和超豪华汽车销量预测，按动力划分 422 +10 +35 160 9 +4 151 229 193 单位：万辆 2021-31年的年复合增长