按摩器具行业专题报告：否极泰来待春风

否极泰来待春风 按摩器具行业专题报告 2023年3月28日 王敏君 执业证书编号：S0630522040002 联系方式：021-20333276 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明1 核心观点 短期内销：线下门店修复可期，线上助力营销推广为什么会关注到按摩器具行业 按摩椅等品类定价较高，需要线下展示和体验式营销，去年因疫情明显受损。随着商场人流逐渐复苏，按摩椅等门店销售有望回归正轨。疫情期间销售方式发生变化 直播推动了行业放量，但低价产品受制于成本，性能与高端产品有明显差异。走出行业乱局、实现提价最终还是要靠线下体验和多渠道营销带来的消费者行为的转变。 外销：渠道交流回归正轨 虽然海外需求存在不确定性，但企业线下交流及发货基本恢复通畅，海运成本压力有所下降。长期：正视健康需求与行业壁垒，渠道合作及产品拓展或将贡献增量 需求：空间广阔，但高单价决定了渗透率提升需要时间。潜在客群存在偏好差异，稳定发展的关键在于把握对口的核心客群。 壁垒：按摩椅相比小件产品，构造更为复杂。头部品牌深耕多年，具有明显的制造及经销商优势。可能的催化因素：与跨界品牌的合作可能在短期内提升品类知名度。 增量：小件产品购买门槛低，在品牌营销加持下，有望实现较快增速。但该市场品牌格局也更为分散。 投资建议：关注按摩椅头部品牌傲胜、荣泰健康、奥佳华，按摩小件品牌SKG、倍轻松。 风险提示：门店经营不及预期风险、价格竞争加剧风险、海外需求波动风险、产品迭代不及预期风险、汇率波动风险、原材料价格波动风险。 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明2 CONTENTS 目录 01 内销情况 02 外销情况 03 长期展望 04 按摩器具行业重点品牌 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 3 线下是按摩椅等高端品类传统的销售渠道 线下渠道——按摩器具品牌今年较为确定的修复动因 按摩器具可分为按摩椅及按摩小件两大类。据艾瑞咨询调研，大型购物中心专柜是中国消费者购买智能按摩椅的重要渠道之一。按摩小件行业线上占比相对较高，但倍轻松等高端品牌线下门店 较多。2022年国内多家商场经营受到影响，按摩器具品牌线下业务明显受损。据汇客云取样调研， 2022年全国购物中心场日均客流同比下降19%，与2020年相比下降11%。2023年以来，线下 商场人流逐步恢复，按摩器具门店经营有望回归正轨。 图3：按摩器具线下门店实例 图1：2021年中国智能按摩椅消费者线下渠道选择（%） 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 图2：中国智能按摩椅消费者选择线下渠道的原因(%) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 可以试用体验正品保障售后服务好退换货方便 资料来源：艾瑞咨询社区调研，大众点评，实地调研，东海证券研究所 注：图3为傲胜上海第一八佰伴店、荣泰ROTAI上海高科西路山姆店、奥佳华厦门机场店、倍轻松上海前滩太古里店 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明4 线下渠道——按摩器具品牌今年较为确定的修复动因 图1：调研购物中心场日均客流指数环比增速（%） 年初线下客流修复趋势向好。从赢商网调研情况看，2023年1月大型购物中心客流回弹，场日均客流指数环比涨幅高达36.1%，同比去年春节增长16.8%。回顾近三年春节的工作日客流恢复情况，2023年春节商业一线城市的同比恢复情况，显著好于前两年。除购物中心外，展售会、交通枢纽店等按摩器具销售渠道也有望改善。 头部按摩器具品牌线下门店众多，线下渠道占比不容忽视。 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -2.8% -0.7% -14.9% -14.8% -19.8% -18.2% 5.4% 10.2% 6.7% 29.1% 13.4% 36.1% 门店情况 线上、线下渠道结构 傲胜 中国大陆自有门店为177家（截至2022年6月30日）。 2022年上半年，线上、线下销售的收益贡献分别占相关期间收益的8.9%、91.1%（全球口径）。 荣泰健康 在国内拥有近1500家线下门店（截至2022年6月30日，此处应指终端门店，源于2022年半年报）。 2021年，公司按摩器具（按摩椅及按摩小电）国内销售收入为11.94亿元，其中经销、电商及直营占国内收入的比重分别为39%、43%、2%，其余为体验店及ODM收入。 奥佳华 公司“OGAWA奥佳华”品牌在中国市场线下有426家门店（截至2021年8月12日，源于深交所互动易平台）。 2019年前三季度国内销售收入占整体收入的22.3%，国内电商及线下渠道分别占整体收入的5.3%和17%。2020年前三季度，线上占比提升将近1/2。 倍轻松 线下直营门店超过160家（截至2022年12月31日，源于2022年业绩快报）。 2022年上半年，公司线上营业收入占比约为68%，线下占比约为32%。 表1：按摩器具代表品牌门店情况及渠道结构 图2：各线级城市春节工作日客流同比恢复情况（%） 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 23% 18% 19% 23% 12% 6%5% -11% -17% -21% -16% -21% 2021年2月2022年2月2023年1月 一线准一线二线三线 资料来源：赢商网，公司公告，同花顺，东海证券研究所。注：赢商网调研样本为全国3万平方米以上的购物中心。 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明5 购物中心客流恢复，按摩器具门店有望受益 图1：汇客云调研“3.8女神节”购物中心场日均客流同比（%） 购物中心是按摩椅及高端按摩小电重点布局的渠道之一。综合多方调研结果，高线级城市代表商场客流明显修复，相关门店有望受益。 所在调研区域，中青年到访商场的占比增加，消费活力可期。据慧辰股份调研，2023年初， 30-34岁年龄段消费者在商场客流中的占比明显升高，较2022年提升15.4pct。此类消费者 经济实力较强，与高端按摩器具的目标客群较为契合。 表1：每日经济新闻“3.15系列调研”商场客流恢复情况 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 图2：慧辰调研购物中心消费者年龄分布情况（%） 32.3% 16.9% 30% 25% 24% 20% 17% 15% 12% 11% 10% 5% 0% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市 调研样本 门店情况 上海合生汇 2023年春节期间，单日客流超过10万人次；2-3月的周末、情人节、妇女节档期，单日客流均维持在12-13万人次。从客流表现来看，已基本恢复至疫情前水平，预计在第二季度天气回暖后，客流还将持续上升。 成都万象城 2023年春节以来，成都万象城零售额、客流均呈双位数增长；1月零售额创下单月历史新高，整个一季度呈现持续增长态势。疫情后，商场平日客流同比增长较周末表现更佳。 北京西直门凯德MALL/凯德华北区 2023年春节档，西直门凯德MALL销售额比2019年同期增长44%；情人节当日销售额增长24%。放眼整个北京市场，2023年春节，凯德旗下半数以上商场销售额较2019年春节实现两位数增长；其中，北京东区3家购物中心销售额较2019年同期提升23%。此外，凯德华北区6城15座购物中心，客流、销售表现也持续向好。 北京通州万达广场/万达集团 北京通州万达广场2023年1月份的客流量至少达到了疫情期间的110%。另外，据万达集团官网，2023年春节期间（除夕至初六）全国480座万达广场客流达1.6亿人次，销售收入达126.8亿元，其中可比万达广场同比2019年客流增长15%，销售额增长29%。 18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-60岁 2022年2023年初 资料来源：汇客云，慧辰股份《2023年“3.15”系列消费数据洞察报告》，每日经济新闻，东海证券研究所。 注：汇客云选取开业一年以上、面积在3万平方米以上、客流数据稳定且完整的购物中心作为样本。 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明6 线上新渠道成长，提升行业关注度 疫情推动销售结构改变，按摩器具线上渠道发力。出于扩大影响力、打破线下受制局面等目的，按摩器具品牌 通过多渠道加码线上营销，在精心运营主流电商平台的基础上，积极与头部主播合作，同时加强品牌自播团队的建设。从披露的收入结构可以看到，倍轻松之前区别于其他按摩小电品牌，主要深耕线下，但近年来主动应对外部环境变化，线上收入占比稳步提升。相应地，预计头部按摩椅品牌在疫情期间的线上收入占比亦有升高。 抖音渠道快速放量。2022年11月8日，抖音电商发布“双11好物节”消费数据：在10月31日至11月6日期间，该平台按摩椅品类的日均销量比去年同期增长了201%。品牌方面，据荣泰健康官方公众号战报，2022年“双11”该品牌抖音平台销售额同比大涨206%。 图1：倍轻松线上收入占比（%） 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2018年2019年2020年2021年2022年H1 抖音号（倍轻松及SKG为小件品牌） 粉丝数 点赞数 作品数 奥佳华官方旗舰店 25.9万 47.9万 454 荣泰ROTAI按摩椅旗舰店 23.1万 148.4万 773 AUX奥克斯智能按摩椅 13.7万 10.4万 378 OSIM傲胜 11.4万 31.6万 145 iRest艾力斯特按摩椅旗舰店 9.1万 24.2万 439 倍轻松旗舰店 23.8万 350.8万 326 SKG官方旗舰店直播间 34.7万 44.0万 231 李佳琦直播间产品 价格（元） 交个朋友抖音直播间产品 标价/到手（元） 东方甄选美丽生活抖音直播间产品 标价/到手（元） 荣泰品牌A52按摩椅 6999 摩摩哒M520按摩椅 3299 摩摩哒M515按摩椅 3299 尚铭825L按摩椅 3999 茗振按摩椅 2380 荣泰品牌A36按摩椅 4999/2999 倍轻松SeeKS眼部按摩仪 599 倍益康C1筋膜枪 599/330 Haier按摩枕HHZ-Y606H 399/190 SKG腰部按摩仪W7 499 荣泰品牌G10筋膜枪 599/279 奥佳华按摩披肩 399/99 奥佳华元气颈宝 309 奥佳华按摩披肩 399/99 倍轻松按摩披肩NeckN1 129/99 表2：头部主播直播间2023年带货的部分按摩产品 表1：按摩器具代表品牌抖音号情况 资料来源：倍轻松公司公告，灰豚数据，李佳琦Austin公众号，东海证券研究所（表1数据截至2023年3月27日，表2选取2023年1月1日-3月27日在直播中出现的产品）。 注：部分品牌有多个抖音旗舰店账号、旗舰店授权号，此处仅选取一个代表账号。 证券研究报告HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明7 直播有利于按摩椅行业放量，但实现提价仍需体验式营销助力 部分直播场次，按摩椅带货效果较好。以抖音直播为例，虽然通常选取的销售机型仅为入门款，但其单价与其他带货品类来说，仍然偏高，在有限的销量下，仍然能实现较高的带货额。从代表直播场次来看，按摩椅销售占比在整体直播中居前，对于主播具有一定吸引力。头部主播的重要节点助力，辅以常态化的品牌自播，有利于提升消费者对按摩椅品类的认知度。 与线下机型比，