2023年1-2月社零数据点评：1-2月消费显著复苏，预计3月线上增长弹性较强

行业研究|深度报告 看好（维持） 1-2月消费显著复苏，预计3月线上增长弹性较强 ——2023年1-2月社零数据点评 商业贸易行业 国家/地区中国 行业商业贸易行业 报告发布日期2023年03月16日 核心观点 国家统计局于3月15日正式发布2023年1-2月社会消费品零售数据。 2023年1-2月社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额70409亿元，增长5.0% 社零增速向上修复，消费复苏开启。1）1月国家出台多项促经济、稳增长政策，推 动经济运行在年初稳步回升，1-2月社会零售品总额同比3.5%（月环比+5.3pct），增速高于万得一致预期2.94%。2）分地区看，乡村表现继续优于城镇：1-2月城镇消费品零售总额同比3.4%（月环比+5.2pct），乡村同比4.5%（月环比+5.8pct）， 同比增速及环比改善幅度方面乡村表现优于城镇。3）分类型看，餐饮消费显著复苏：1-2月商品零售总额同比2.9%（月环比+3.0pct），其中限额以上单位商品零售 总额同比1.5%；餐饮零售总额同比9.2%（月环比23.3pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比10.2%，随着疫情管控的放开及感染高峰期过去，国内餐饮消费恢复正增长，环比大幅改善。 必选消费表现稳健，可选品类有所分化。必选消费增速恢复，1-2月同比分别为日用品3.9%、饮料5.2%、粮油食品9.0%、烟酒6.1%、药品19.3%，各品类均恢复正 增长。可选消费有所分化，1-2月同比分别为服饰5.4%、化妆品3.8%、珠宝5.9%、家电-1.9%、文化办公-1.1%、家具5.2%、通讯-8.2%、石油制品10.9%、汽车-9.4%、建筑及装潢材料-0.9%，仍有部分类目持续负增长。此外服饰、化妆品、珠宝类恢复明显，增速环比22年12月环比提升17.9、23.1、24.3pct。 1-2月线上增长复苏趋势向上，快递视角看3月预计行业复苏弹性显著。1）1-2月平稳复苏：实物商品网上零售额1-2月累计同比5.3%（22年12月4.4%），占比社零22.7%（22年1-12月27.2%），1-2月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 5.3%、4.0%、5.7%。根据交通运输部1-2月数据测算，快递投递量同比11.3%（月环比+10.1pct），随着疫情管控放开，国内电商快递复苏显著。我们认为主要是由于消费者对于疫情导致的履约不确定性担忧逐步消除，集中性及囤货性采购比例降 低，单均AOV预计小幅降低。2）3月增长弹性向上：根据交通运输部数据，截止3 月14日，3月日均订单达到3.67亿单，同比22年3月平均水平（2.76亿单）提升33.1%。考虑22年3月末疫情的影响，3月整体订单量同降3.1%，故整体为低基数。假设3月15日起日均订单维持3.6亿水平，综合预计3月整体电商快递订单量增速将达到31.8%，对应Q1电商快订单量同比增速达到16.1%。根据历史数据，预 计23Q1电商快递增速将达到自21Q4以来的单季最高值。3）公司方面或超预期： 根据我们最新发布报告，预计阿里、京东、拼多多Q1GMV同比增速分别为-1.6%/-3.0%/22%（Q4分别为-6%/2.8%/27%），考虑23Q1较22Q4的复苏，公司业绩或超过现阶段相对悲观的预期。 投资建议与投资标的 推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注遥望科技(002291，未评级)。 风险提示 宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧；假设条件变化影响测算结果 项雯倩021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 吴丛露wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931 崔凡平021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 京东百亿补贴向价格力心智延伸扩张，38大促节点行业竞争格局变动相对有限 2023-03-06 社零受疫情短期冲击，12月快递复苏预计 2022-12-16 带动线上回暖：——2022年11月社零数据点评社零负增长表现低于预期，线上相对较优 2022-11-16 主要受双11影响：——2022年10月社零数据点评 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 一、社零增速向上修复，消费复苏开启5 二、线上增长复苏趋势向上，快递视角看3月预计行业复苏弹性显著8 三、分品类：必选消费表现稳健，可选品类有所分化10 四、分类型：餐饮消费显著复苏12 五、分地区：乡村表现继续优于城镇13 风险提示14 图表目录 图1：全国总体迁徙趋势5 图2：10城地铁客运量7日平均同比（%）5 图3：12城平均延时拥堵指数7日平均同比（%）5 图4：社会消费品零售总额：当月同比6 图5：社会消费品零售总额：累计，YOY6 图6：限额以上企业消费品零售额：当月，YOY6 图7：CPI，食品CPI，非食品CPI：当月同比7 图8：核心CPI和服务CPI：当月同比7 图9：城镇新增就业累计人数，YOY7 图10：城镇调查失业率，YOY7 图11：住户存款/贷款/消费性贷款：当月同比8 图12：吃/穿/住网上商品零售额：累计同比8 图13：线上渗透率：累计值8 图14：实物商品网上零售额当月yoy9 图15：线下零售额当月yoy9 图16：日用品社会消费品零售总额：当月同比10 图17：饮料社会消费品零售总额：当月同比10 图18：粮油食品社会消费品零售总额：当月同比10 图19：烟酒社会消费品零售总额：当月同比10 图20：药品社会消费品零售总额：当月同比10 图21：服饰社会消费品零售总额：当月同比11 图22：化妆品社会消费品零售总额：当月同比11 图23：珠宝社会消费品零售总额：当月同比11 图24：家电社会消费品零售总额：当月同比11 图25：文化办公社会消费品零售总额：当月同比11 图26：家具社会消费品零售总额：当月同比11 图27：通讯社会消费品零售总额：当月同比12 图28：建筑及装潢社会消费品零售总额：当月同比12 图29：石油制品社会消费品零售总额：当月同比12 图30：汽车社会消费品零售总额：当月同比12 图31：商品/限额以上企业商品收入：当月同比12 图32：限额以上企业商品零售占商品社零比例12 图33：餐饮零售/限额以上企业餐饮零售额：当月同比13 图34：限额以上企业餐饮占餐饮社零比例13 图35：城镇/乡村消费品当月零售额，当月同比13 图36：城镇/乡村消费品零售额占比14 图37：城市CPI和农村CPI：当月同比14 表1：各平台23年货节和38大促优惠情况9 一、社零增速向上修复，消费复苏开启 疫情政策全面放开，线下消费恢复向好。百度地图迁徙指数显示，2023年春节期间，全国迁徙规模高于往年农历同期，全国人口流动性增强，刺激线下消费恢复。从客运量和拥堵指数来看，截止2023年2月28日，10个样本城市（北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、南京、西安、重 庆、苏州）地铁客运量合计（7日平均）达5896.1万人次，较去年2月28日（公历同期）增长25.6%，其中苏州、深圳、武汉同比增幅较高（分别为212.7%、90.9%、83.6%），系去年同期疫情影响基数较低所致。10个样本城市地铁客运量（7日平均）在春节期间达到峰值，随后渐趋平稳。2月28日，12个样本城市（北上广深等）的平均拥堵指数（7日平均）同比增长8.6%，其中武汉、苏州、深圳增速较高，分别为28.4%、21.0%、16.5%。 图1：全国总体迁徙趋势 数据来源：百度地图，东方证券研究所 图2：10城地铁客运量7日平均同比（%）图3：12城平均延时拥堵指数7日平均同比（%） 地铁客运合计 200.0 150.0 100.0 50.0 0.0 -50.0 -100.0 60.00 40.00 20.00 0.00 -20.00 -40.00 12城平均延时拥堵 数据来源：wind，东方证券研究所备注：10城包含北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、南京、西安、重庆、苏州 数据来源：wind，东方证券研究所备注：12城含北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、南京、西安、重庆、郑州、苏州、青岛 国家统计局于3月15日正式发布2023年1-2月社会消费品零售数据。 2023年1-2月，社会消费品零售总额77,067亿元，同比增加3.5%，增速环比转正（前值-1.8%）。其中，除汽车以外的消费品零售额70,409亿元，同比增加5.0%。限额以上企业消费品零售额28,486亿元，同比增加2.1%，变化幅度环比转正（前值-1.3%）。 图4：社会消费品零售总额：当月同比 社会消费品零售总额（亿元）当月同比 90000 80000 70000 60000 50000 40000 40% 30% 20% 3.50%10% 0% 30000 20000 10000 0 -1.8% -10% -20% 2023/2 2022/11 2022/9 2022/7 2022/5 2022/3 2021/12 2021/10 2021/8 2021/6 2021/4 2021/2 2020/11 2020/9 2020/7 2020/5 2020/3 2019/12 2019/10 2019/8 2019/6 2019/4 2019/2 -30% 数据来源：国家统计局，东方证券研究所 图5：社会消费品零售总额：累计，YOY 社会消费品零售总额：累计（亿元）YOY 500,000 450,000 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 0 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 数据来源：国家统计局，东方证券研究所 图6：限额以上企业消费品零售额：当月，YOY 限额以上企业消费品零售总额：当月（亿元）YOY 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 数据来源：国家统计局，东方证券研究所 价格端，CPI同比略有上涨。2月CPI同比提高1.0%，环比下降1.1pct。其中，食品价格同比提高2.6%，较上月下降3.6pct，涨幅有所回落；非食品价格同比提高0.6%，较上月下降0.6pct。不包括食品和能源的核心CPI同比提高了0.6%，环比增加0.4pct。 图7：CPI，食品CPI，非食品CPI：当月同比图8：核心CPI和服务CPI：当月同比 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% CPICPI（食品）CPI（非食品） 2.0% 1.5% 1.0% 0.5% 0.0% 2020/02 2020/05 2020/08 2020/11 2021/02 2021/05 2021/08 2021/11 2022/02 2022/05 2022/08 2022/11 2023/02 -0.5% -1.0% 服务CPI核心CPI 2020/09 2020/11 2021/01 2021/03 2021/05 2021/07 2021/09 2021/11