抖音电商母婴用品行业报告(2023年3月)

抖音电商母婴用品行业报告 2023/03 Mar. CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReservedX Chanmama2023DataReport 01 2022年母婴用品超大盘增长，增长率高达125.07%，其中婴童用品、婴童尿裤和奶粉/辅食/零食/营养品行业驱动增长，孕产妇用品/营养品增长放缓。 本文通过母婴用品下四个行业的品类规模、品类卖点、品类趋势、商品价格带等维度分析行业趋势，洞察新增长赛道。 02 最后选取宝宝奶酪赛道头部品牌，从品牌发展历程（以产品为主线）、品牌站内营销策略、品牌站外营销策略进行拆解，用以了解并学习优秀品牌案例是如何在细分行业中寻找机会并抓住机遇。 抖音电商母婴用品行业分析 •婴童用品行业趋势分析与洞察 •婴童尿裤行业趋势分析与洞察 •孕产妇用品/营养品行业趋势分析与洞察 •奶粉/辅食/零食/营养品行业趋势分析与洞察 案例拆解 解决数字营销难题 奶酪博士/Dr.cheese •品牌在细分赛道的地位 •品牌发展历程 •品牌产品策略 •品牌抖音平台营销策略 •品牌站外平台营销策略 Chanmama2023DataReport 抖音电商 母婴用品行业分析 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved 01 Chanmama2023DataReportX 母婴用品行业概览 婴童用品婴童尿裤孕产妇用品/营养品奶粉/辅食/零食/营养品 睡袋/凉席/枕头/床品 宝宝护肤 宝宝洗浴 儿童配饰 婴儿湿巾 背带/学步带/出行用品 牙胶/牙刷/牙膏 奶瓶/奶瓶相关 驱蚊用品等 纸尿裤 特护尿裤 拉拉裤 纸尿片 尿裤周边 布尿裤/尿垫 孕妇装 孕产妇护肤/洗护/祛纹 哺乳文胸/内裤/产检裤 孕妇裤/托腹裤 待产用品 孕妇彩妆 孕产妇营养品 束缚带/塑身衣/盆骨带 吸奶器/配件等 婴童营养品 宝宝辅食 婴童零食 儿童奶粉 婴童调味品 婴幼儿牛奶粉（1段） 婴幼儿牛奶粉（2段） 婴幼儿牛奶粉（3段） 婴幼儿液态奶等 数据来源：蝉魔方Chanmofang.com Chanmama2023DataReportX 天猫商城母婴用品销售额略微下滑，抖音电商增长明显 母婴用品2022年在抖音电商的增速明显高于天猫商城，天猫商城母婴用品经营大类市场份额增长见顶，销售额同比下降4.23%，抖音电商母婴用品经营大类市场保持稳步增长，销售额增速高达125.07%。 通过对比近两年抖音电商与天猫商城母婴用品每月销售额趋势，可以看出呈现周期性变化，销售额高峰期出现在5月和10月。 抖音电商和天猫商城母婴用品经营大类销售额对比 2021年GMV2022年GMV 2022年销售额增速下降4.23% 2021-2022年母婴用品在抖音电商和天猫商城的销售额 抖音电商销售额天猫商城销售额 10月 5月 10月 5月 2022年销售额增速125.07% 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12 抖音电商天猫商城 数据来源：蝉魔方Chanmofang.com&一面数据，蝉妈妈电商智库整理 Chanmama2023DataReportX 婴童相关行业超大盘增长，孕产妇用品或因人口出生减少增速放缓 2022年抖音电商母婴用品销售额位于所有经营大类第17位，GMV同比增速高于抖音大盘，市场规模呈增长趋势。 在母婴用品的细分行业中，婴童相关行业占据主要市场份额，占比为81.5%，包括婴童用品、婴童尿裤和奶粉/辅食/零食/营养品行业。其中奶粉/辅食/零食/营养品行业市场份额占比虽然仅有17.35%，但增速最快，一是因为该行业下关联的商品数同比增长了92.76%，二是该行业下的细分赛道销售额都呈现增长趋势。 2022年孕产妇用品/营养品行业GMV保持增长趋势，但是增速放缓。据国家统计局数据解读报告显示，2022年我国出生人口减少，一是因为育龄妇女持续减少，二是因为生育水平继续下降。数据分析师认为，孕产妇用品/营养品行业增速放缓与此有关联。 2021-2022年抖音电商经营大类GMV趋势及占比2022年抖音电商母婴用品一级行业市场份额及GMV增速 2021年GMV占比2022年GMV占比GMV同比增速 市场份额销售额环比增速 195.33% 81.5% 145.85% 122.26% 抖音大盘平均增速 18.16% 76.97% 125.07% 抖音大盘平均增速 44.21% 19.97% 17.35% 奶粉/辅食/零食/营养品 婴童尿裤 婴童用品 奢侈品 宠物用品 汽配摩托 鲜花绿植 钟表配饰 玩具乐器 图书教育 母婴用品 家具建材 医药保健 二手商品 礼品文创 家居家纺 数码 生鲜蔬果 运动户外 厨卫家电 日用百货 本地生活 鞋靴箱包 珠宝饰品 食品饮料 美妆护肤 服饰内衣 3C 孕产妇用品/营养品 数据来源：蝉妈妈&蝉魔方 Chanmama2023DataReportX 母婴用品消费高峰期主要集中在5月和10月，大促期间消费者更加关注消耗品类 •根据蝉魔方数据显示，消费者对母婴用品的需求呈周期性变化，消费高峰期主要集中在5月和10月。 •孕产妇用品/营养品的需求爆发点在3月、5月、8月和10月，主要是由于孕妇装、孕产妇护肤/洗护/祛纹、孕妇裤/托腹裤和哺乳文胸/内裤/产检裤的需求增加带动，孕妈妈在换季的时候购置衣物，以及妊娠纹预防产品的购置。 •婴童用品的需求爆发点在2月、5月、8月和10月，主要是由于宝宝护肤（换季）和睡袋/凉席/枕头/床品需求增加导致。 •奶粉/辅食/零食/营养品和婴童尿裤的的需求爆发点在3月和10月，孕妈妈在不同季节选购纸尿裤的时候侧重点不同，夏季因为天气温热，宝宝长期佩戴尿裤会出现闷热的情况，婴童尿裤的需求略微下降。 •从右侧图数据来看，2022年618和双十一大促期间销售额都没有起色，主要由于婴童用品行业的销售额锐减，消费者在线下实体店可以直接感受到产品的质量。值得关注的是，抖音电商平台在双十一期间消费者的囤货心智倾向于婴童尿裤和奶粉/辅食/零食/营养品行业，这两个行业下的产品属于日常消耗品，复购率高，消费者在大促期间可以低价囤货。 2022年抖音电商母婴用品二级品类销售额趋势变化图2022年抖音电商母婴用品二级品类销售额环比增速趋势变化图 婴童用品销售额环比下降30.79% 数据来源：蝉魔方Chanmofang.com Chanmama2023DataReportX 婴童用品：睡眠领域市场规模最大，宝宝护肤位居其次 •睡袋/凉席/枕头/床品是婴童用品市场规模最大的品类，2022年该品类下迪士尼品牌市场份额占比23.47%，排名第一，相比21年提高了约20%，销售额同比增长1363.38%。i-baby品牌销售额同比增长44.99%，主攻宝宝睡袋细分赛道，其outlast自动温控技术让品牌在睡袋细分赛道出圈，相较于传统的夹棉填充恒温原理，自动温控功能更能满足消费者的需求。 •宝宝护肤市场规模占比13.81%，市场份额提升了4.2%，年轻父母对宝宝护肤的需求越来越重视，宝宝护肤已经成为了婴童用品消费的第二大品类。 2022年婴童用品细分品类增长规模矩阵 睡袋/凉席/枕头/床品市场份额TOP2品牌及GMV增长情况 2022年市场规模占比13.81%，提升了4.2% 2022年市场规模占比18.27%，提升了0.77% 数据来源：蝉魔方Chanmofang.com Chanmama2023DataReportX 婴童用品：宝宝护肤[修护]市场规模最大，[清滢水感]爆发式增长 •由于宝宝的皮肤格外娇嫩，修护功效是妈妈们在选择宝宝护肤品时的核心诉求，该功效涉及到的产品品类主要包括面部护肤、臀部护理和防晒。春夏季防晒产品较为畅销，年轻父母随着自己的防晒意识增强，也开始关注宝宝出行的防晒需求。秋冬季面部护肤和臀部护理的产品较为畅销，由于换季宝宝的皮肤在秋冬季节皮肤容易出现干燥和皴裂的情况。 •2022年清滢水感卖点GMV爆发级增长，皮皮狗品牌的防晒产品主打清滢水感的使用感受，获得消费者的喜爱，可以看出消费者对宝宝防晒产品的需求在满足安全有效的基础上，对产品的品质提出了使用感不油腻和适用敏感肌肤等更高的需求。 2022年婴童用品-宝宝护肤卖点分析 修护卖点相关商品TOP5榜单 面部护肤 清滢水感卖点相关品牌情况 面部护肤 防晒 16-20w 臀部护理面部护肤 婴儿专用孕妈专用 温和清洁 防干裂 舒缓肌肤 防皴 数据来源：蝉魔方Chanmofang.com Chanmama2023DataReportX 婴童用品：10-50元市场规模最大，100-300元区间增长最快 •婴童用品10-50元价格带的市场规模最大，销售额占比37.59%，2022年销售额同比增长132.7%。100-300元价格带市场规模第二位，销售额占比24.36%，2022年销售额同比增长198.74%。 •10-50元价格带主要包含宝宝护肤、宝宝洗浴、驱蚊用品等品类，其中防皴裂修复皮肤的产品有成人化使用的特征。100-300元价格带包含婴儿手推车、喂养小家电、床护栏、宝宝护肤套装等品类，由这些品类可以观察到消费者的需求转向便捷、安全和健康的方向发展。其中高景观婴儿推车，会随着出行的增加，需求逐渐攀升。 2022年婴童用品价格带分析 100-300元价格段TOP5商品 10-50元价格段TOP5商品 数据来源：蝉魔方Chanmofang.com Chanmama2023DataReportX 婴童尿裤：纸尿裤的进阶性及场景化需求衍生的品类将成为新增长点 •消费者对婴童尿裤的需求更加精细化，追求一些更有针对性的产品，例如特护尿裤细分赛道有针对婴幼儿红屁屁问题的医护级尿裤和婴儿游泳纸尿裤。 •2022年婴童尿裤细分品类-特护尿裤GMV同比增长255.76%，其细分赛道医护级尿裤市场份额占比99.75%，驱动特护尿裤GMV增长。2022年特护尿裤细分赛道品牌集中度下降了19.48%，销售额TOP5以外的品牌在拓展品牌销售额。而婴儿游泳纸尿裤细分赛道市场份额较低，GMV同比增长率低于婴童尿裤行业，是因为婴儿游泳纸尿裤热销月份在6、7月份，由此可见婴儿尿裤场景化需求衍生的品类将会是一个新趋势。 2022年婴童尿裤细分品类增长规模矩阵 2022年特护尿裤细分赛道市场份额占比 2022年特护尿裤TOP5品牌销售额占比 市场份额占比GMV同比增长率 256.59% 99.75% 85.68% 0.25% 医护级尿裤婴儿游泳纸尿裤 数据来源：蝉魔方Chanmofang.com Chanmama2023DataReportX 婴童尿裤：商品主要消费的价格区间在300元内，商家利用囤货装提高客单价 从价格上来看，较为畅销的婴童尿裤主要集中在300元内，价格段相对集中。2022年1000-5000元价格段区间销售额占比提高了4.55%，各品牌推出囤货装提高客单价。 2022年1000-5000元价格段TOP5商品 2021年婴童尿裤各价格带销售额占比 2022年婴童尿裤各价格带销售额占比 数据来源：蝉魔方Chanmofang.com Chanmama2023DataReportX 婴童尿裤：瞬干效果的用户需求爆发性增长，透气效果是用户的核心诉求 •婴童尿裤行业消费者对产品特性主要诉求是透气、超薄、干爽和亲肤，对于具有特殊功能的产品更受消费者欢迎，例如瞬干和不反渗两个卖点，2022年GMV同比增长远超婴童尿裤行业。 •瞬干和不反渗卖点的相