移动应用广告创意综合报告

Liftoff报告|2023年 移动应用广告创意综合报告 1 目录 简介3 内容亮点与研究方法4 广告样式释义5 关键表现趋势与建议6 广告创意趋势33 关于我们44 简介 2022年，经济大环境迎来巨变。通胀压力和增长放缓对整个技术领域影响深远，而移动应用营销者们亦伴着不断攀升的成本和有限的预算迎来了新的一年。移动广告业仍将继续改变以便适应隐私合规变更，从AppleSKAN的持续推行，到GAID的废除，皆已箭在弦 上。 虽说前方困难重重，但仍不乏乐观的理由。数字营销支出遇阻，而全球移动广告营收预计仍将增长。InsiderIntelligence预测广告预算在未来两年会反弹回升，随着广告商投入的不断增加，其市场份额占比也会显著上升。 纵观一切应用垂直市场，广告创意依然是许多广告商拉动增长的核心杠杆之一。要在不确定的环境中吸引新用户并扩大规模，营销者需要放开眼界，发掘用户激励因素，传达其产品能实现的真正价值。 身处这一关键时刻，为协助移动营销者们开展工作，我们这份报告以广告样式为着眼点，深入透视五个垂直领域（游戏、电商、金融、娱乐及社交约会），从最新的视角透彻剖析了“成本”与“收入”基准指标。 今年，我们除了汇总展示最佳实践外，还要重点聚焦当下助力广告商实现收入增长的各类趋势。行业压力可催生创新，而移动营销者们也在不断的尝试和适应中取得了显著成就。本报告最后的部分将深入探讨带来变化的五大趋势：扩展的广告体验、不局限于游戏的试玩、挖掘玩游戏的动力、长视频广告，以及用户生成内容广告。 内容亮点与研究方法 游戏 试玩游戏的平均CPI（单次获客成本）为1.31美元，是目前为止促进游戏应用安装量最经济高效的手段。 娱乐 原生广告在iOS和Android平台的每安装成本皆为最优，分别为5.98美元和1.88美元。 电子商务 电子商务应用中，横幅广告CPA（每行动成本）最优（每次购买达成需4.13美元），而安装到行动(ITA)率以45%位居第二。 金融 无论iOS还是Android平台，横幅广告均是为金融应用带来盈利最多的广告样式。 社交约会 于社交约会应用而言，插页广告以44%位列广告支出7日回报率(ROAS)最佳。 本报告基于2022年 1月1日至2023年1 月1日数据 1万亿次 展示 245亿次 点击 2.40亿次 安装 下载 2023年移动应用广告创意综合报告4 广告样式释义 横幅广告 传统和标准形式的广告单位 ，投放在平板电脑或手机屏幕的底部或顶部。如今，横幅广告仍然是可以在几乎所有移动应用中实现的移动广告格式之一。 原生广告 广告投放位置与应用的形式和功能等用户体验相匹配。最常见的原生广告格式包括 ：信息流单元、付费搜索单元、推荐小部件和促销列表。 插屏广告 在应用内转换期间显示的全屏广告。这种广告可以在移动游戏的两个等级之间、或是新闻应用中的两个故事之间，实现顺畅转换，减少广告的干扰性，使其更具吸引力。 试玩广告 这类互动广告允许用户在购买前试用。观看广告的用户可以与之互动，提前了解在这个应用中可以获得怎样的体验。例如试玩广告可以显示游戏开始的一些片段。 视频广告 这种广告创意使用视频吸引观众。激励视频广告是最新出现的一种广告格式，用户观看广告或与之互动可以获得特别礼遇和奖励。 下载 2023年移动应用广告创意综合报告5 关键变现趋势与建议 各广告样式CPI表现和季节性趋势游戏类趋势与相关建议 6 非游戏类趋势与相关建议 各广告样式CPI表现和 季节性趋势 各广告样式CPI表现 （全品类） $5.00 $1.86 $4.15 $1.01 $1.66 $3.60 $4.00 $3.00 $2.00 $1.00 $0.00 横幅广告 插页广告 原生广告 试玩游戏 视频广告 原生广告以1.01美元成为最经济高效的广告样式。但广告商要注意的是，其有效性取决于版位和场景。 横幅与试玩广告成本相差无几（分别为1.86和1.66美元）。 相比原生广告，视频和插页广告的每安装成本达到前者的3倍和4倍。 各广告样式的月度CPI 横幅广告 插页广告 原生广告 试玩游戏 视频广告 $6.00 $4.00 $2.00 $0.00 2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月 插页广告的成本始终较其他广告样式高，而其CPI于12月达到2022年的低点 2.60美元。 视频与试玩广告的CPI全年整体下降，于12月达到2.66和1.29美元的年度低点。 横幅与原生广告分别为近2.00和1.00美元。 游戏类趋势与相关建议 $12.00 $5.48 $11.29 $6.09 $1.31 $4.93 $10.00 $8.00 $6.00 $4.00 $2.00 $0.00 横幅广告 插页广告 原生广告 试玩游戏视频 试玩游戏的平均CPI（单次获客成本）为1.31美元，是目前为止促进游戏应用安装量最经济高效的手段。意料之中，因为这种先试后用的方式让受众无从拒绝。 视频广告对于展示用户体验效果绝佳，而其每安装价格为次佳的4.93美元。 横幅与原生广告成本类似，分别为5.48和6.09美元。插页广告样式成本最高，达到 11.29美元。 （AndroidvsiOS） Android平台游戏iOS平台游戏 $20.00 $16.01 $9.49$8.97 $9.38 $6.90 $5.46 $6.17 $2.21 $2.48 $0.73 $15.00 $10.00 $5.00 $0.00 横幅广告 插页广告 原生广告 试玩游戏 视频广告 与前两年一样，无论何种广告样式，iOS平台的成本都要高于Android平台。但在比较成本时，重要的是注意各平台的安装后支出差别。 视频、横幅和试玩广告间的对比尤其鲜明。就试玩广告而言，iOS平台的每安装成本几乎是Android平台的9倍（分别为6.17和0.73美元）。 各平台的原生广告CPI较为接近（Android端为5.46美元，iOS端为6.90美元）。 20% 17% 15% 18% 12% 14% 15% 10% 5% 0% 横幅广告 插页广告 原生广告 试玩游戏视频 广告支出回报率(ROAS)是确定一项游戏广告宣传是否成功的关键指标。我们对5种广告 样式的7日ROAS进行对比后发现： 原生广告的7日ROAS最佳，为18%；横幅广告紧随其后，达17%。 尽管试玩广告在增加安装量方面最经济高效，但其7日ROAS却是较低的12%。 视频与插页广告的7日ROAS差不多，分别为14%和15%。 Midcoreplayerswantaccuraterenderingsof in-gameartstyles. ProTip It’stemptingtousestylizedillustrationstodrawattention.Buttheydonotperformaswellasactualgameplayassets.Artstylesthatmisrepresentactualuserexperienceareaturnoff. Playerswanttoknowwhattoexpectwhentheydownloadthegame.Usingthein-gameartstyleintheadwillattracthigher-valueuserswhoaremorelikelytoengage. Whendesigninginterstitialads,trytoshowvariation.Inourexperience,usersaredrawntothelevel-upandcustomizationelementsofthegame. 非游戏类趋势与相关建议 电子商务各广告样式的CPI 电子商务 Android iOS $8.00 $6.00 $4.00 $1.87 $1.65 $2.83 $3.83 $3.74 $4.23 $2.31 $2.25 $2.70 $4.15 $3.70 $7.93 $3.82 $3.40 $5.66 $2.00 $0.00 横幅广告 插页广告 原生广告 试玩游戏 视频广告 Android平台的每安装最优成本是横幅广告的1.65美元，紧随其后的是原生广告的 2.25美元。 插页广告在iOS和Android平台的成本相差不大，分别为4.23和3.74美元。 各平台间差异最大的是试玩广告。Android平台的平均CPI为3.70美元，iOS平台 为7.93美元。 电子商务各广告样式的CPA、ITA CPA 安装到行动(ITA) 45% 46% 41% 40% 39% $4.13 $8.27 $5.66 $10.36 $9.72 $12.00 $10.00 $8.00 $6.00 50% 40% 30% 20% $4.00 $2.00 $0.00 横幅广告 插页广告 原生广告 试玩游戏 视频广告 10% 0% 横幅广告CPA（每行动成本）最佳（每次购买达成需4.13美元），而安装到行动(ITA)率以45%位居第二。 试玩与视频广告CPA类似，每购买达成约需10美元。 所有5种广告样式的ITA都在40-45%间徘徊，其中插页广告以46%为ITA最高。 ProTip Pairtopproductswithawhiteorsimplebackgroundonyourbannerad. Ine-commerceads,yourgoalistodrawtheeyedirectlytotheproduct.Highlightyourproductswithminimaltextandacleandesign.MimicUIthat’sfamiliar—theAppStoreforexample.Thisismorelikelytodrawclicks. Trytosteerclearofanythingtoobusy.Wefoundthatcolorful, highly-brandedbannersareeasilyignoredasads.Lifestyleimagescanalsobedifficulttointerpretinthelimitedspace. 金融各广告样式的金融CPI 整体AndroidiOS $12.00 $10.00 $8.00 $6.00 $4.00 $2.27 $1.87 $5.22 $3.53 $2.94 $11.21 $2.47 $2.07 $10.55 $4.43 $3.33 $10.66 $2.00 $0.00 横幅广告 插页广告 原生广告 视频广告 若从整体成本对比来看，横幅与原生广告效果最佳，分别为2.27和2.47美元。 iOS平台的视频广告成本是Android平台的3倍多（分别为每安装10.66和3.33美元）。 横幅广告在iOS和Android两个平台都最具成本效益（分别为5.22和1.87美元)。 制作金融应用的视频广告时，要保持简洁并突出用户界面。 专业建议 金融应用的展示，要让用户一目了然地了解应用的用途。尽量避免呱絮的故事型广告，即便只是简单的故事，乍一看也会导致费解。 金融应用的用户感兴趣的，是易于使用并能带来明确利益的应用。成功的视频广告只突出应用的一项功能。例如，一个导航方便的购售选项。图表或数字显示方便阅读，并用潜在收益吸引观众。 娱乐各广告样式的娱乐CPI 整体AndroidiOS $12.00 $10.00 $10.13 $10.13 $4.05 $3.60 $1.88 $3.05 $2.04 $5.80 $5.98 $8.00 $6.00 $4.00 $2.00 $0.00 横幅广告 原生广告 视频广告 娱