美容护理行业简评报告：毛戈平，国货彩妆龙头品牌，引领东方美学理念

毛戈平：国货彩妆龙头品牌，引领东方美学理念 美容护理|行业简评报告|2023.03.06 评级：看好 于那 首席分析师 SAC执证编号：S0110522070001 yuna3@sczq.com.cn 电话：021-58820297 0.2美容护理 沪深300 0 -0.2 -0.4 2-Mar 20-Dec 9-Oct 29-Jul 18-May 7-Mar 市场指数走势（最近1年） 资料来源：聚源数据 相关研究 美妆：头发健康关注度提升，高端护发赛道热潮涌现 美妆：锦波生物发布胶原蛋白新品，重组胶原功效护肤应用崛起 美妆：重组胶原蛋白标准出台，黄金赛道群雄逐鹿 核心观点 公司旗下“MAOGEPING”、“至爱终生”两大品牌，深耕专业美妆领域。1）MAOGEPING：以公司创始人毛戈平先生的名字命名，是公司的核心品牌，定位为本土高端化妆品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主。2）“至爱终生”：以经销模式为主，主要面向二、三线城市的女性消费者，致力于提升市场覆盖群体及销售区域。 依托核心品牌发展壮大，公司业绩实现高速增长。公司营收由2020年的8.82亿元提升至2022年的16.82亿元，CAGR为38.11%；归母净利润由2020年的1.98亿元增长至2022年3.49亿元，CAGR为32.62%。旗下核心品牌MAOGEPING营收逐年上涨，发展势头良好，品牌营收占比由2020年的87.6%增长至2022年的95.2%。公司的毛利率与净利率保持在80%和20%左右，盈利能力稳定突出。 公司核心品牌产品销售模式以百货专柜和电商模式为主。公司产品主要销售模式包括百货专柜模式、电商模式、经销模式、培训销售模式等。近年电商渠道崛起，百货专柜销售占比有所下滑，但仍为公司主要销售渠道，占比由2020年的64.7%下降至2022年的52.5%。电商模式则保持逐年增长，由2020年的28.0%增长至2022年的42.8%。 公司主要竞争优势：1）大师级创始人背景构成品牌独特竞争力。创始人毛戈平先生拥有三十多年的化妆、艺术造型经验，能够以敏锐的时尚嗅觉和艺术理念为公司产品研发不断注入活力。在毛戈平先生美学理念的影响下，公司核心产品上市均受严格把控，确保高品质。2）品牌立足于东方美学理念，提供大师级专业美妆体验。公司产品从东方人的肤色肤质、面部轮廓及五官结构等特征出发，打造符合东方审美的特色品牌产品。3）产品研发创新朝着多品类、多功能、多群体发展。4）体验式营销实现潜在需求挖掘，提升客户粘性。通过体验式营销服务，为客户提供专属妆容，从而发掘其潜在的消费需求。通过帮助其树立适合自己的美妆方式，形成顾客粘性提高复购率。 上周市场回顾：（2月27日-3月3日）美容护理指数跌幅-0.85%，申万一级31个行业中排名第28。同期沪深300指数涨跌幅+1.71%，美容行业跑输指数-2.57pct。上周表现TOP5个股分别为复锐医疗科技 （+9.02%）、医思健康（+5.21%）、上美股份（+5.01%）、美丽田园 （+4.40%）、巨子生物（+3.45%）。 投资建议：毛戈平IPO申请获受理，疫情三年期间公司业绩保持30%以上复合高增速，“国货彩妆第一股”未来可期。各电商平台3.8节促销活动已开启，国货品牌表现持续亮眼，建议关注持续推新升级的国货龙头珀莱雅；管理层变动落地，新品牌Aoxmed线下医美渠道布局落地的贝泰妮；深化业务改革、盈利能力提升的鲁商发展；恋火线上销售高增，主品牌发力的丸美股份；及胶原蛋白龙头巨子生物。 风险提示：行业竞争加剧；市场需求不及预期；新品推广不及预期；产品质量风险；上市公司治理风险。 目录 1.国货彩妆龙头，引领东方美学理念3 1.1本土高端化妆品牌龙头，疫情三年业绩高增3 1.2营销模式：线下百货专柜稳步推进，线上兴趣平台迅速崛起6 1.3核心优势：品牌立足东方美学理念，体验式营销增强客户粘性9 1.4募投项目10 2.化妆品新品跟踪10 2.1新品备案10 2.2近期上市新品12 3.周度市场回顾13 4.行业要闻15 5.重要公司公告16 6.业绩及估值16 7.风险提示17 插图目录 图1MAOGEPING品牌产品3 图2至爱终生品牌产品3 图3公司旗下两大化妆品牌定位4 图4公司的股权结构4 图52020-2022营收及归母净利润情况5 图62020-2022分品类营收占比5 图72020-2022综合毛利率与归母净利率情况5 图82020-2022公司费用率情况5 图92022年公司前五大供应商情况6 图102022年MAOGEPING品牌前五大客户情况6 图112022年至爱终生品牌前五大客户情况6 图122020-2022年公司主要销售模式占比7 图132020-2022年公司百货直营专柜数量及增速7 图142020-2022年百货直营专柜平均销售额及增速7 图152022年MAOGEPING品牌百货专柜渠道会员情况8 图162020-2022年公司主要电商销售模式（单位：万元、%）8 图172020-2022年天猫旗舰店不同消费金额客户占比9 图182020-2022年抖音平台不同消费金额客户占比9 图192020-2022年小红书平台不同消费金额客户占比9 图202021年毛戈平美妆气蕴东方系列新品发布会10 图212019年COSMO时尚美丽盛典10 图22公司的募投项目情况10 图23珀莱雅化妆品新品备案情况（件）11 图24贝泰妮化妆品新品备案情况（件）11 图25上海家化化妆品新品备案情况（件）11 图26华熙生物化妆品新品备案情况（件）11 图27鲁商发展化妆品新品备案情况（件）11 图28国产品牌近期上市代表性新品13 图29申万美容护理行业市场走势14 图30美容护理行业估值PE-TTM14 图31上周申万一级行业涨跌幅表现（%）14 图32美容护理行业重点公司周涨跌幅（%）15 图33上周重点公司公告16 图34重点公司盈利预测及估值16 1.国货彩妆龙头，引领东方美学理念 1.1本土高端化妆品牌龙头，疫情三年业绩高增 旗下“MAOGEPING”、“至爱终生”两大化妆品牌，深耕专业美妆领域。2000年，知名化妆师毛戈平先生创立“MAOGEPING”品牌，定位为民族高端化妆品。同年，公司在杭州正式设立首家化妆品培训机构，深耕专业化妆教育。2003年，MAOGEPING品牌在上海港汇广场开设第一家化妆品专柜，2005年首次在银泰百货开设专柜，打开百货销售渠道。2008年，公司创立“至爱终生”（LOVE.FORKEEPS）品牌，进一步扩大受众范围，拓宽销售渠道。公司目前主要从事MAOGEPING与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。 MAOGEPING品牌：以公司创始人毛戈平先生的名字命名，是公司的核心品牌，定位为本土高端化妆品品牌，目前以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主。彩妆类拥有203款单品，41款化妆工具，覆盖妆前、遮瑕、粉底、定妆、腮红、光影、眼线、眼线、眼影、唇膏、唇釉等多品类，其中包括光影塑颜高光粉膏、光感柔润粉底液等多款明星产品。护肤类拥有37款单品，覆盖卸妆、面霜、眼霜、面膜、精华、洁面、眼部等多品类，并从护肤产品的功效型、成分化、肤感上去着重的挖掘，形成了更适合东方女性肤质的护肤品。 “至爱终生”品牌：以经销模式为主，主要面向二、三线城市的女性消费者，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域。品牌主打时尚快速化妆，旗下彩妆单品121款， 化妆工具13款，护肤品7款。 图1MAOGEPING品牌产品图2至爱终生品牌产品 资料来源：MAOGEPING旗舰店，首创证券资料来源：至爱终生旗舰店，首创证券 图3公司旗下两大化妆品牌定位 品牌 MAGEPING 至爱终生 创立时间 2000年 2008年 品牌定位 轻奢、高端 大众、流行 价格定位 均价300-1,000元 均价150-260元 渠道类型 百货专柜直营、电商销售 经销 目标客群 25-40岁 18-35岁 资料来源：招股说明书，首创证券 图4公司的股权结构 公司控股股东为毛戈平、汪立群夫妇，合计持股55.45%。毛戈平、汪立群夫妇合计直接持股53.71%，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持股1.74%。此外，股东毛戈平、毛霓萍、毛慧萍为兄弟姐妹关系，汪立群及汪立华为姐弟关系，毛霓萍、毛慧萍、汪立华与控股股东为一致行动人关系。公司股权较为集中，具有显著的家族企业特点。 资料来源：招股说明书，首创证券 依托核心品牌发展壮大，公司业绩实现高速增长。公司营收由2020年的8.82亿 元提升至2022年的16.82亿元，CAGR为38.11%；归母净利润由2020年的1.98亿元增长至2022年的3.49亿元，CAGR为32.62%。公司旗下核心品牌MAOGEPING营收逐年上涨，发展势头良好，MAOGEPING品牌营收占比由2020年的87.6%增长至2022年的95.2%。公司的毛利率与净利率水平较为稳定，分别保持在80%和20%左右的较高水平，盈利能力突出。费用投入方面，随公司业务规模扩大，销售费用率有所上升。 图52020-2022营收及归母净利润情况图62020-2022分品类营收占比 资料来源：招股说明书，首创证券资料来源：招股说明书，首创证券 图72020-2022综合毛利率与归母净利率情况图82020-2022公司费用率情况 资料来源：招股说明书，首创证券资料来源：招股说明书，首创证券 公司产品以委托加工与定制为主，上下游主要供应商与客户构成稳定。由于公司并未自建生产设备，主要采购支出为原材料支出，在采购原材料后委托加工厂商进行加工，除此之外也会提出需求直接定制或外购成品。2022年公司采购原材料金额总计2.44亿元，占总采购金额比例为65.37%。公司前五大供应商采购金额合计2.17亿元，占总采购金额比例的58.26%，上游供应较为集中。 从下游客户端来看，主品牌MAOGEPING前五大客户主要为各地购物中心、百货业务公司及化妆品网络经销代理，2022年前五大客户销售金额占主营业务收入的21.06%。至爱终生品牌主要客户以化妆品经销商为主，2022年前五大客户销售金额占主营业务收入比重为0.9%。 排名 供应商名称 采购金额(万占总采购 元) 金额比例 主要采购内容 面霜、精华、 1莹特丽科技（苏州工 业园区）有限公司10,378.3927.83%眼影、卸 、卸 2 3 藤兴工业有限公司 富祥塑胶制品（上海）有限公司 丰瑞实业（淮安）有限公司 上海新洲包装印刷有 限公司 4,504.57 4上海致新生物限公司 5 浙江 图92022年公司前五大供应商情况 资料来源：招股说明书，首创证券 图102022年MAOGEPING品牌前五大客户情况图112022年至爱终生品牌前五大客户情况 序号 客户名称 销售金额 占主营业务收入比重 序号 客户名称 销售金额 占主营业务收入比重 1 银泰商业（集团）有限公司 11,718.43 7.10% 1 合肥臻至美妆管理咨询有限公司 491.75 0.30% 2 上海滋美投资管理有限公司 6,365.27 3.86% 2 宁波市郢州丽雅泉贸易有限公司 288.5 0.17% 3 江苏华地国际控股集团有限公司 5,760.94 3.49% 3 南京悦唐优妍贸易有限公司 268.87 0.16% 4 南京至爱终生化妆品有限公司 234.92 0.14% 4 金鹰国际商贸集团（中国）有限公司 5,544.55 3.36% 5 四川曳香生物科技有限公司 193.73 0.12% 5 重庆百货大楼股份有限公司 5,366.08 3.25% 总计 1,477.77 0.90% 总计 34,755.27 21.06% 资料来源：招股说明书，首创证券资料来源：招股说明书，首创证券 1.2营销模式：线下百货专柜稳步推进，线上兴趣平台迅速崛起