2023年第一季度媒介趋势与预测报告

电通媒介趋势与预测报告 2023年2月 目录 宏观经济环境平台之力 整合体验 万物皆商 瞬息万变的内容与文化精准营销与效果数据 3-29 30-44 45-54 55-63 64-69 70-77 78-83 宏观经济环境 中国宏观经济概览 •年疫情的反复与防控措施的不断调整让消费者市场面临诸多变数与挑战，面对百年未有之大变局，企业需要在变局中主动出击，把握“超车”的时机。 •在复杂的国际局势和后疫情时代的经济恢复等因素的叠加下，稳增长和扩内需成为有关刺激措施的关键词。 •展望年，随着疫情防控政策的有序放开及不断优化，中国宏观经济环境将有所改善，经济预期向好发展，国内消费需求将逐步释放。 年中国增长，年经济预期向好发展，经济恢复信心十足 由于受到疫情的影响，年中国国内生产总值同比增长，达亿元。面对新的一年，随着需求逐步回升和政策效应叠加，专业机构预测中国年的预计将增长左右，而多数省份的经济增长目标定在以上，表明对经济恢复普遍充满信心。年月国务院副总理刘鹤在瑞士达沃斯举行 的世界经济论坛上表示年中国经济将实现整体性好转，增速达到正常水平。 2018-2022国内生产总值及增长率 中国经济增长预测 国际货币基金组织2023.1世界银行2023.1联合国2023.1中国社会科学院 2022.12 摩根士丹利 2022.12 高盛 2022.12 中国银行 2022.11 GDP(10亿元) GDP同比增长率% 数据源：国家统计局，国际货币基金组织，世界银行，联合国，中国社会科学院，高盛，中国银行 疫情下的消费出现大幅波动，但整体而言仍然是拉动经济增长的第一动力 年中国消费市场受疫情冲击较大，消费对的贡献经历了明显下降，疫情结束后此前被压抑的消费需求会得到释放。而全年货物贸易进出口总值万亿元人民币，规模再创新高，中国连续年保持世界第一货物贸易国地位。 三大需求对国内生产总值增长的贡献率（%） 数据源：国家统计局 最终消费支出对国内生产总值增长贡献率当季值资本形成总额对国内生产总值增长贡献率当季值 货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率当季值 消费者信心受疫情冲击处于低位，成为“消费提振年” 根据年月中央经济工作会议“把恢复和扩大消费摆在优先位置”要求，商务部将年定位为“消费提振年”。随着扩内需促消费政策措施持续发力，线下消费场景加快恢复，年的消费市场将呈现稳步发展态势。 中国消费者信心指数趋势春节消费迎来“开门红” 年春节假期，全国消费相关行业销售收入较上年春节假期同比增长，比年春节假期年均增长。 年春节假期，全国重点餐饮企业营业收入与去年春节相比上涨，与 年春节相比上涨；客流量与去年春节相比上涨，与年春节基本持平。 年。 年 年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年年 年 月 月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月 月 年春节档电影票房为亿元，位列中国影史春节档票房榜第二位，仅次于 数据源：国家统计局，国家税务总局，中国烹饪协会，国家电影局 社会消费品零售总额及网上零售额增速放缓至低点 年，社会消费品零售总额亿元，比上年下降，其中商品零售增长，餐饮收入下降。作为接触及聚集性行业的代表，外出就餐此前被认为是疫情传播的风险之一，堂食也曾受到诸多限制，因此餐饮相较于零售受到更多影响。全国网上零售额亿元，比上年增长。其中，实物商品网上零售额亿元，增长，占社会消费品零售总额的比重为。 年全年同比增长 餐饮收入 商品零售 数据源：国家统计局 社会消费品零售总额同比增长（%） 网上零售额累计同比增长（%） 疫情导致非必需品销量受挫，而食品饮料及药品保持稳定增长 2022年在疫情反复的大背景下，消费者在特殊时期对健康赋予更多关注与准备，中西药品类的零售额出现了明显的增长。与日常生活息息相关的食品饮料等品类呈现稳定增长，而非必需品如服饰及化妆品的需求有所下降。 年分品类商品零售额及同比增长 数据源：国家统计局 零售额（亿元）同比增长（%） 疫情常态化防控一定程度上影响着消费者的购物习惯 鞋服作为天猫的头部品类，上半年的销量下跌明显。仍保持正增长的品类多为刚需，如处方药、奶粉辅食、婴童用品和宠粮，以及兴趣品类，如户外旅行产品。 天猫品类上半年销售情况 年上半年销售额同比增速 处方药 户外旅行用品 奶粉辅食药品宠粮宠物用品 保健食品 婴童用品尿片 运动用品 大家电 计生用品饮料麦片生活电器 厨房电器洗护清洁用品 粮油调味速食护肤 酒类 彩妆香水 零食坚果特产 男女休闲鞋服 数据源：一面数据 2022年上半年销售指数 销售指数根据实际销售额换算 多项政策鼓励生育，母婴市场向细分化、高端化方向发展 我国的人口格局出现老龄化、少子化的特征，出生人数及出生率整体呈现下降趋势。自从年年中提出三孩政策以及一系列鼓励政策后，在新政的刺激下有望迎来新一轮出生率的“小高峰”。近日，国家卫健委等部门联合发布指导意见，进一步完善和落实积极生育支持措施。 母婴品类销售额同比变化（%） 整体线上线下 线下-有机线下-非有机 线上-有机线上-非有机 婴儿奶粉销售份额（%） 进口品牌 国产品牌 进口品牌 国产品牌 ） 有机奶粉销售额增速（ 部门联合发布“鼓励生育”政策 国家卫健委、国家发改委等部门联合印发《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》，提出八方面项具体措施，完善和落实财政、税收、保险、教育、住房、就业等积极生育支持措施。 各地公布“鼓励三胎”补贴政策 随着三胎政策的不断实施，为响应国家号召，提高人民生育意愿，全国各省市也在调整相关政策。主要的鼓励政策包括延长产假和陪产假，增加育儿假，对生二胎三胎的多子女家庭实行育儿补贴，甚至制定购房补贴政策，如取消或放松购房限制等。 数据源：尼尔森 总体上线城市下线城市 线下母婴店渠道销售额增幅（） 超高端（元千克）高端（元千克）主流（元千克）经济（元千克） 家电消费政策促进绿色节能类家电市场，下沉和升级同步进行中 家电下乡 月日，国务院常务会议 部署加快释放绿色智能家电消费潜力，在全国开展家电以旧换新和家电下乡，鼓励有条件的地方予以资金和政策支持。 月日，商务部等部门 印发《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，提出开展全国家电以旧换新活动，通过政府支持，企业促销等方式，全面促进绿色智能家电消费。 随着家电普及率的提升，市场需要更多刺激因素激发释放用户的需求并进行消费升级。“十三五”以来，国务院、国家发改委、工信部等相关部门陆续出台相关政策促进家电消费工作，具体内容包括促进升级消费、以旧换新、家电下乡和绿色化、智能化产品的替代消费等。随着国家支持政策的推出，未来绿色、高效、节能、智能的品质型家电将迎来多重利好，有望得到进一步普及。 数据源：奥维云网 家电市场 家电品类零售额同比增长（%） 高端市场：传统家电改善型新需求 元冰箱 元洗碗机 元干衣机 元扫地机器人 传统品类 新兴品类 整体市场 线上 新能源车销量带动整体乘用车市场，“后补贴时代”将为新能源车带来新的挑战 根据中国汽车工业协会的预测，年整个汽车行业预计将增长。在整体乘用车销量平稳的市场大环境下，年新能源汽车销量强势增长，市场份额快速扩张。而购置补贴曾是新能源汽车发展不可或缺的政策红利，随着年补贴退坡后，市场对新能源汽车的各方面要求将会大幅提升。 年汽车销量同比变化（%） 新能源汽车免征车购税政策延至年底 年月日，国务院常务会议决定，对新能源汽车将免征车购税政策延至明年底，继续予以免征车船税和消费税、路权、牌照等支持。此前免征新能源汽车购置税政策已经两度延期。 新能源汽车购置补贴政策终止 年月日，延续了年的新能源汽车购置补贴政策终止，在此之后上牌的车辆国家将不再给予补贴。受此影响，最近许多新能源汽车车企纷纷宣布涨价。 新能源车市场份额 狭义乘用车 新能源车 月 月 月 月月 月月 月月 月月 月 数据源：乘用车市场信息联席会，中国汽车工业协会 旅游出行市场回暖，行业复苏按下“加速键” 此前疫情期间旅游业受到了较大冲击，年底优化调整疫情防控措施后旅游业开始复苏回暖。年春节假期是疫情防控政策优化后的首个长假，国内多地游客数量大幅增长，出境游人数稳步增长，出行数据的增长反映了人们的出游动力。 国内旅游 出境游 出游人次 出游人次 年国庆假期年元旦假期 年春节假期 春节期间， 出游人次 出境游整体订单同比增长跨境机票订单增长倍以上 境外酒店订单量同比增长超倍 旅游收入 旅游收入 旅游收入 按可比口径与年同期相比 个月内个月内半年之内年之内年之后 计划开启出境游时间（%） 数据源：文化和旅游部穷游网 有序恢复中国公民出境旅游的政策公布后穷游网的用户调研 数字经济保持快速增长势头，继续向深化应用、规范发展、普惠共享阶段发展 中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展报告（年）》中指出，疫情成为数字经济发展的“试金石”，数字经济作为宏观经济“稳定器”作用愈发凸显。我国数字经济规模达到万亿元，同比名义增长，高于名义增速个百分点，占比重达到。 中国数字经济规模（万亿元） 数字经济战略规划有序推进 年月日，国务院印发的《十四五”数字经济发展规划》，其中明确“十四五”时期，我国数字经济转向深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段。到年，我国数字经济核心产业增加值占比重需从提升至 元宇宙概念持续受到关注 元宇宙概念的兴起已经让一些品牌在相关营销尝试中尝到了甜头，而元宇宙在未来商业中的存在感将会越来越强，品牌需要仔细评估后以某种方式参与其中，在多渠道最大限度地发挥其特点的价值。 数据源：中国信息通信研究院，麦肯锡 数字经济保持快速增长势头，继续向深化应用、规范发展、普惠共享阶段发展 六大数字创新趋势 大零售整合 分散的零售领域将会继续整合，全渠道零售和按需经济、社交经济和零售供应链都将结合起来。 服务虚拟化 医疗和教育服务的虚拟化正在推进，由于数字化的支持，服务提供者可以在任何地方工作，彻底改变了服务的可及性和质量。 出行革命 电动汽车和联网智能汽车的推广应用，将继续赋能中国高度发达的共享出行网络。 社交生活数字化 越来越多的线下活动通过线上社群来组织，虚拟和现实的社交活动实现融合。生活朝着的方向发展，更多的线下会面源于线上形成的社群和连接。 工业物联网供应链数字化 随着工业物联网（）的大规模部署，数字化制造、供应链发展以及基于区块链的库存管理发生转型， 运营方面的效率提升空间是巨大的。 数字城镇化 全球近半数的智慧城市位于中国，总计约座。随着数字化逐步帮助解决交通拥堵、资源错配等痛点，政府服务效率或将大幅提升。 数据源：中国信息通信研究院，麦肯锡 互联网业务收入整体增长承压，头部互联网企业呈现动态发展趋势 互联网增长红利逐渐消失，整个行业度过野蛮增长阶段进入平稳期，互联网业务收入累计增速整体呈现下降趋势，年月时累计增速由正转负。头部互联网企业的整体营收喜忧参半：的营收增长大幅放缓，甚至出现下滑；而拼多多、快手则延续了增长势头，营收、利润均有不同程度的增幅。 互联网业务收入增长情况 上半年主要互联网企业营收及广告收入 阿里巴巴拼多多腾讯京东百度快手美团 ） ） 广告收入（百万元）总营收变化（广告收入变化（ 2020年增速%2021年增速%2022年增速% 数据源：工信部，各公司财报 阿里巴巴第二季度出现了自年上市后的首次未能实现营收增长，和去年同期几乎持平，略微下降。 拼多多董事长兼陈磊表示，二季度国内消费持续恢复，平台多项措施效用明显。 期间，平台手机、家电、美妆和日化等制造业品牌均实现翻倍增长。 社交电商成为品牌销售增长新渠道，精选赛道和精细化耕耘成为关键 社交电商基于人群社交动力构建社交纽带，并促成社交互动行为和电商购物结果。过去几年，社交电商在快速爆发