2022年游戏出海年度趋势报告

2022年 游戏出海年度趋势报告 MeetIntelligence荣誉出品 游戏出海未来仍有增长机会点 2023年游戏出海发展趋势 1、视野全球化2、产品精品化 •游戏出海目标市场正在发生结构性转移，虽然高回报率的北美、日韩等发达市场依然不可松懈，但探索更多新兴市场开辟游戏出海新大陆也是众多游戏厂商的出海策略调整方向，其中异军突起的南美市场已逐渐成为各大兵家争夺之地。 3、媒介多元化 •通过TikTok、Unity、Vungle、iRonsource等多渠道加快产品变现步伐。 •视频广告形式重要性不断攀升。幽默/病毒式感染力强的短视频营销已成为获取玩家的重要营销手段。 Source：MeetIntelligence,Data.ai •市场进入存量竞争阶段，玩家对优质游戏内容有更强的付费意愿和能力，因此游戏厂商应注重产品品质，持续输出精品游戏。 •受疫情影响，游戏市场涌入大量中轻度玩家，融合中轻度玩法探索混合变现将是游戏产品的打造方向。 4、营销品牌化 •头部游戏公司纷纷在海外成立独立发行品牌，进行重点投入。如腾讯游戏推出LevelInfinite，品牌化打造是未来的发展趋势 •买量成本持续上涨，倒逼广告主丰富媒介矩阵的同时加码内容营销，如明星代言、KOL/KOC推广、本地地推等营销方式，精准吸引目标受众，从而提升转化率。 INDEX目录 02. 2022年游戏出海情况分析 01. 2022年游戏市场环境概览 04. 2022年游戏营销投放分析 03. 2022年游戏重点赛道回顾 01 PART 游戏市场环境概览 2022年 全球移动互联网环境变化对于游戏行业的影响 •2022年，受到全球经济下行、地缘政治冲突、隐私政策趋严、版号发行受限等影响，海外游戏行业应用内支出下滑超10%，但下载量在中轻度游戏和新兴市场拉动下仍保持7%以上增速。中国自研游戏海外收入下滑3.7%，游戏出海高速时代彻底结束。 •2023年，宏观环境的负面影响将持续，短期内海外游戏市场恐难有起色，预计应用内收入将继续轻微下滑0.2%，下载量增速也将放缓至4%左右，中国游戏出海要继续做好度过市场寒冬的准备。在此时期，调整海外游戏业务布局、优化游戏营销策略、探索游戏混合变现，从而抓住疫情期间大量涌入的中轻度玩家机会和萧条环境下的口红经济机遇，或将是游戏出海新时期的重点战略方向。 市场层面政治层面政策层面经济层面 •疫情期间的爆发式增长后，呈现市场回调状态，宅经济红利消退，市场发展停滞，爆款产品缺失。玩家数量趋于饱和，已进入存量竞争时代 •地缘政治仍存、边境冲突不断，俄乌战争、印度下架中国App等因素也导致一些游戏公司退出了当地的市场，从而影响了整体游戏市场的发展 •隐私新政日益趋严，对精准营销造成冲击，使得手游发行商很难通过广告来识别和追踪高价值用户，相对于非游戏应用，游戏应用的用户流量成本逐年增加 •全球经济下行，大范围裁员引发失业潮，人们的可支配收入减少，消费能力下降，生活成本增加，这一系列因素不可避免地会对游戏内开销造成持续的负面影响 海外手游市场变化趋势 近年来海外手游市场增长明显放缓，2022年收入受大环境影响出现大幅下滑 •下载体量与增速分析：海外手游年度下载量增速在全球疫情缓和后明显放缓，2022年下载体量虽超过55BN，但增速仅7.5%，远不及2020年的21.9%，且预计 2023年下载增速将进一步下滑至4%； •收入规模与增速分析：2022年海外手游收入受经济大环境影响出现大幅下滑，降幅超10%；预计2023年，萧条环境将持续影响游戏行业增长，收入规模难有起色。 2019-2023E海外手游下载量变化趋势，单位：BN2019-2023E海外手游收入变化趋势，单位：BN 所有手游所有手游增长率 21.9% 5.8%7.5%4.2% 所有手游所有手游增长率 26.5%13.4% $75BN $67BN $67BN$67BN $53BN -11.0%-0.2% 58BN 61BN 51BN 54BN 42BN 2020 2021 2022 20192020202120222023E Source:MeetIntelligence，data.ai Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成 2019 2023E 所有手游产品海外主要市场玩家基础 玩家量级 •海外各市场手游产品新增获客地域集中趋势比较明显，新增获客玩家份额占比较高的市场主要集中在美国、南美州（巴西、墨西哥）、俄罗斯和东南亚部分市场（印尼、越南、菲律宾）； 玩家增长潜力分析 •玩家还处在高速增长的市场有南美（巴西、墨西哥）、东南亚部分国家（印尼、越南、菲律宾、新加坡）和土耳其； •增长放缓或进入增长疲软的市场主要有美国、俄罗斯、日韩、部分欧洲国家（英国、法国、意大利等）、中东市场（沙特、埃及）。 拉丁州、美国、东南亚玩家基础优势明显 Source：MeetIntelligence *面积越大获客玩家越多；数字代表该地区获客YOY增速，颜色越深增速越高 发达市场和新兴市场获客量 海外手游市场八成以上新玩家来自于新兴市场，且新兴市场获客量对比疫情前水平年复合增长率近十二倍于发达市场 发达市场手游获客量 新兴市场手游获客量 北美西欧日韩港台澳洲同比增长 东南亚南美中东及北非俄罗斯其他新兴市场同比变化 42% 13% 13% 6% 14% -7% -3% 3% CAGR vs2019 CAGR vs2019 40,000MM 8,000MM 0MM 2019 2020202120222023e 0MM 20192020202120222023e Source:MeetIntelligence，data.ai Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成 所有手游产品海外主要市场收入表现 北美、日韩市场收入整体变现亮眼 收入规模 •海外各市场手游玩家付费表现及能力差异化较大，新增收入份额占比较高的市场有北美、日韩、港台及欧洲部分国家（英国、法国、德国、意大利等）； 收入增长潜力分析 •2022年相较于2021年YOY增速全球主要市场出现负增长情况较多，如美国、日韩市场、英德等高收入规模市场均出现较大幅度负增长； •但值得关注的是，南美（墨西哥、巴西）、东南亚部分国家（越南、新加坡、印尼）和香港等市场随着玩家的累积，2022年仍保持着较高位的增速幅度；但东南亚市场还需加强对玩家付费引导，形成有效转化。 Source：MeetIntelligence *面积越大收入规模越大；数字代表该地区收入YOY增速，颜色越深增速越高 发达市场和新兴市场收入 海外手游市场八成以上收入来自于发达市场，但新兴市场手游收入对比疫情前水平年复合增长率三倍于发达市场 发达市场手游收入 新兴市场手游收入 北美日韩西欧港台澳洲同比增长 东南亚中东及北非南美俄罗斯其他新兴市场同比变化 34% 19% -7% -4% CAGR vs2019 26% 13% -12% -11% CAGR vs2019 $40,000MM$8,000MM $0MM 2019 2020202120222023e $0MM 2019 2020202120222023e Source:MeetIntelligence，data.ai Note:数据包括各地区主要国家iOS及GP端手游收入 包括付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入，未去除商店分成 各品类盈利格局 •2022年各类别游戏商业化表现来看，RPG品类和策略品类拥有高单次安装成本（CPI）的同时也拥有高平均每用户收入（ARPU），是高投资回报率的品类。 RPG、策略为高投入高回报品类 2022各品类游戏商业化表现 气泡大小代表品类收入规模 RPG 30 25 策略 20 15 10 5 模 0 35 高投入高回报 RPG 策略 稳健型 ARPU 动 ƒ对 超 益击 动 CPI 动 ƒ对 低风险 益 Source：MeetIntelligence 2022海外十大强势和潜力手游细分类型 海外手游市场强势品类榜单固化且2022收入大规模下滑，中轻度品类呈现出较大发展潜力 2022海外十大强势手游细分类型 （收入排名TOP10） 2022海外十大潜力手游细分类型 (收入增长量TOP10) 对应一级分类 名次 vs.2021 同比 vs.2021 对应一级分类 收入增长量总收入 同比 vs.2021 策略RPGRPG 博彩消除消除RPG 益智模拟模拟 4X策略回合制RPGMMORPG Slots三消+传统三消益RPG吃鸡游戏模养成沙盒游戏 -9% -18% +1+1% -1-7% -13% +6% +1-6% -1-29% +1-20% -1-23% RPGRPG 消除派对消除消除动作RPG 模拟模拟 Roguelike角色扮演 放置RPG 三消ƒ对吃鸡 合并连连看MOBAMMORPG 体育模经营放置类模 207% 11% 6% 3920% 20% 74% 15% 1% 15% 14% Source：MeetIntelligence,Data.ai 海外手游市场趋势总结 玩家基础：拉丁州、美国、东南亚玩家基础优势明显；南美（巴西、墨西哥）、东南亚部分国家（印尼、越南、菲律宾、新加坡）和土耳其市场获客量还处于高速增长中。 地区建议 变现能力：新增收入份额占比市场较高的市场有北美、日韩、港台及欧洲部分国家（英国、法国、德国、意大利等）；南美市场（墨西哥、巴西）、东南亚部分国家（越南、新加坡、印尼）和香港等市场随着玩家的累积，2022年收入仍保持着较高位的增速幅度。 发达市场和新兴市场表现：海外手游的收入中八成以上来自于发达市场，但新玩家中八成以上来自于新兴市场，且新兴市场的获客量和收入对比疫情前水平年复合增长率都高于发达市场，表现亮眼。 强势和潜力细分类型表现：除热门品类（RPG、策略）之外，消除、模拟及博彩类等中轻度品类游戏也呈现出较 大潜力，值得挖掘。 各品类游戏商业化表现：RPG和策略品类拥有高单次安装成本（CPI）的同时也拥有高平均每用户收入 （ARPU），是高投资回报率的品类，值得重点关注。 品类建议 02 PART 游戏出海情况分析 2022年 2015-2023e中国自主研发网络游戏市场规模 近年来中国自研游戏海外收入增速持续下滑，游戏出海高增速时代已经结束 •中国自研游戏1/3左右的收入来自海外市场，但随着海外移动游戏市场逐渐成熟、市场竞争愈发激烈、国际贸易壁垒趋强，中国游戏出海增速从2021年开始明显放缓，2022年受到经济大环境的冲击，出海收入下滑3.7%，且宏观环境的负面影响短期内仍会存在，预计2023年游戏出海收入不会出现明显回升。 72.6% 36.2% 中国自主研发网络游戏市场规模(CNY)，2015-2023e 国内收入出海收入国内环比增长出海环比增长 33.2% 35.8% 19.9% 18.2%17.6% 14.5%15.8% 21.0% 15.3% 26.7% 16.6% 6.5% -3.7% -13.1% 5.5% 1.0% ¥98.7BN ¥139.7BN ¥118.3BN ¥164.4BN ¥189.5BN ¥255.8BN 海外收入占比 ¥240.2BN¥222.4BN¥234.6BN $15.5BN$18.0BN$17.3BN$17.5BN $5.3BN $7.2BN$8.3BN$9.6BN$11.6BN 201520162017201820192020202120222023e Source：MeetIntelligence，游戏工委 2022海外各地区手游及中国自研手游收入情况 除了北美、