社会服务行业3月投资策略：复苏预期逐步验证，看好扩内需主线行情

证券研究报告|2023年03月06日 核心观点行业研究·行业投资策略 维持“超配”评级。目前板块行情演绎已经过渡到跟踪消费扶持政策落地及个股业绩逐步验证阶段。立足3-6个月，兼顾政策预期、复苏次序、业绩确定性、估值水平等，优选中国中免、北京城乡、科锐国际、中教控股、中公教育、王府井、BOSS直聘、传智教育、锦江酒店、君亭酒店、同庆楼、首旅酒店、华住集团-S、九毛九、呷哺呷哺、海伦司、天目湖、广州酒家、中青旅、携程集团-S、同程旅行、宋城演艺等。立足未来1-3年维度，聚焦景气细分赛道的优质龙头，结合中线逻辑变化等，重点推荐中国中免、锦江酒店、九毛九、海伦司、君亭酒店、同庆楼、华住集团-S、宋城演艺、中教控股、携程集团-S、同程旅行、科锐国际、BOSS直聘、广州酒家、百胜中国-S，海南机场、海底捞、呷哺呷哺、奈雪的茶等。 2月板块随大盘震荡，略跑赢0.8pct。复苏预期逐步验证下，部分餐饮酒店人服龙头领涨，其中君亭酒店+21%、奈雪的茶+16%、北京城乡+14%。 免税：顶奢品牌关注海南机遇，韩国免税1月销售承压。据商务厅数据， 1月海南12家离岛免税店总销售额84.4亿元/+45%，我们预计高基数下1-2月海南免税平稳增长；3月2日历峰集团全球CEO到访海南。最新论坛上中免表态未来五大发展：投标国内外大型枢纽机场、拓展海外业务、在中国各地建立市内免税店、完善线上线下新零售业务、加强资本运作；近日联手福建省旅发集团计划投资25亿元设立大型城市免税店。韩国免税1月仅恢复 至2019年的37%，为2020年以来最低恢复水平，预计批发代购管控影响。 酒店：国内酒店2022年底连锁化率进一步提升，行业复苏加速。根据盈蝶网，2022年底各类型酒店连锁化率进一步提升，同比各提升3-6pct，其中单体房量越高，连锁集中越显著。据STR，1月国内酒店RevPAR加速恢复至2019年同期的98%（OCC-11pct，ADR+20%)；2月19-25日，境内酒店RevPAR较2019年同期+4.7%，中端及以上恢复领衔。海外方面，2022Q4，精选国际RevPAR恢复120%，温德姆/雅高110%，万豪/洲际102%，希尔顿100%；OCC尚未完全恢复，ADR贡献增长主力；全年房间数同比增长维持3-6%。 旅游：中旅院预计2023年国内游人数和收入有望恢复7-8成。宋城演艺 3.4杭州、西安、张家界复园，西安千古情全新面世，后续九寨、上海、佛山项目陆续开业。出境游预计暑期加速恢复，1月境内赴港游、赴澳游人数分别恢复5%、40%；3.1起香港口罩令全面取消，日韩放宽中国入境限制。 餐饮：2月餐企店均营收同增16.6%，持续复苏。海底捞预计2022年净利润不低于13亿元，降本增效成果超预期。与去年相比，2月奈雪同店持平，1月太二、九毛九、呷哺同店正增长，凑凑、海伦司同店恢复9成+。 风险提示：自然灾害、疫情、政治等系统风险；政策风险；收购低于预期等。重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2022E 2023E 2022E 2023E 601888.SH 中国中免 买入 196.06 4056 3.39 6.30 58 31 600861.SH 北京城乡 增持 25.20 80 2.26 2.78 11 9 0839.HK 中教控股 买入 8.72 242 0.72 0.83 12 10 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 社会服务 超配·维持评级 证券分析师：曾光证券分析师：钟潇 0755-821508090755-82132098 zengguang@guosen.com.cnzhongxiao@guosen.com.cnS0980511040003S0980513100003 证券分析师：张鲁联系人：杨玉莹 010-880053770755-81982942 zhanglu5@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnS0980521120002 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《社会服务行业双周报（第51期）-预制菜首次写入中央一号文 件，海底捞降本成效显著》——2023-02-26 《社会服务行业双周报（第50期）-港澳通行全面恢复，商旅复 苏节奏提速》——2023-02-13 《社会服务行业2月投资策略暨年报前瞻-冬去春来，掘金业绩 确定性》——2023-02-07 《社会服务行业双周报（第49期）-春节消费复苏提速，国常会 强调扩消费政策落地》——2023-01-29 《春节黄金周点评-兔年春节迎开门红，出行信心正加速修复》 ——2023-01-29 社会服务行业3月投资策略 复苏预期逐步验证，看好扩内需主线行情 超配 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 3月观点4 板块复盘：2月社服板块震荡下行，小幅跑盈4 2023年2月社服板块整体震荡下行，略跑赢大盘0.79pct4 子行业：出行复苏逐步验证，免税相对平稳5 免税：海南免税近期表现平稳，顶奢品牌关注海南机遇5 酒店：2022年底连锁化率进一步提升，行业复苏加速8 宋城演艺：3月多地千古情陆续上演，西安项目全新打磨面世11 国内游：2022年市场低迷，2023年迎全面复苏11 出境游：出境跟团游重启，预计暑期将迎来快速复苏12 餐饮：2月复苏趋势良好，关注降本增效后新一轮扩张机遇14 博彩：2月澳门博彩收入同增33.1%，恢复至疫情前41%15 风险提示16 免责声明18 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2 图表目录 图5：2019-2022年海口海关监管离岛免税销售额及同比5 图6：重点节假日免税日均销售额和客单价5 图7：中国中免后续五大发展方向6 图8：海口国际免税城6 图9：韩国免税消费较2019年恢复情况（本国及外国人）7 图10：韩国免税客单价同比变动情况7 图11：2018-2022年全国酒店业按客房数连锁化率8 图12：2021年以来境内酒店行业经营数据恢复情况9 图13：2021年以来境内酒店行业经营数据同比情况9 图14：各地酒店行业RevPAR同比情况9 图15：各地酒店行业RevPAR同比情况9 图16：2020年以来主要国际酒店美洲地区RevPAR较2019年恢复情况9 图17：2020年以来主要国际酒店欧洲地区RevPAR较2019年恢复情况9 图18：2020年以来主要国际酒店美洲地区OCC较2019年恢复情况10 图19：2020年以来主要国际酒店欧洲地区OCC较2019年恢复情况10 图20：2020年以来主要国际酒店美洲地区ADR同比2019年yoy10 图21：2020年以来主要国际酒店欧洲地区ADR同比2019年yoy10 图22：2020年以来主要国际酒店房间数同比增长率10 图23：截至2022Q4末主要国际酒店门店数量10 图24：宋城演艺每日场次情况11 图25：宋城演艺千古情场次情况11 图26：国内游人次及收入变化情况12 图27：2020年以来国内游客单价恢复情况12 图28：计划出境游时间12 图29：赴中国香港境内游客人次13 图30：赴中国澳门境内游客人次13 图31：餐饮企业店均收入增速14 图32：六种业态营收同比变动14 图33：海底捞上市至今收入规模及同比增速15 图34：海底捞上市至今归母利润规模及同比增速15 图35：奈雪的茶门店数变化情况15 图36：奈雪的茶客单价、平均店效、平均订单量恢复情况15 图37：中国澳门博彩毛收入月度表现16 图38：中国澳门博彩收入月度较疫情前恢复情况16 3月观点 维持板块“超配”评级。目前板块行情演绎已经过渡到跟踪消费扶持政策落地及个股业绩逐步验证阶段。立足3-6个月，兼顾政策预期、复苏次序、业绩确定性、估值水平等，优选中国中免、北京城乡、科锐国际、中教控股、中公教育、王府井、BOSS直聘、传智教育、锦江酒店、君亭酒店、同庆楼、首旅酒店、华住集团-S、九毛九、呷哺呷哺、海伦司、天目湖、广州酒家、中青旅、携程集团-S、同程旅行、宋城演艺等。立足未来1-3年维度，聚焦景气细分赛道的优质龙头，结合中线逻辑变化等，重点推荐中国中免、锦江酒店、九毛九、海伦司、君亭酒店、同庆楼、华住集团-S、宋城演艺、中教控股、携程集团-S、同程旅行、科锐国际、BOSS直聘、广州酒家、百胜中国-S，海南机场、海底捞、呷哺呷哺、奈雪的茶等。 板块复盘：2月社服板块震荡下行，小幅跑盈 2023年2月社服板块整体震荡下行，略跑赢大盘0.79pct 今年2月社服板块下跌1.31%，板块随大盘整体震荡，小幅跑赢沪深300指数0.79pct。从各板块比较来看，消费者服务板块相对居中后位置。目前，伴随去年底出行政策全面放开，目前正逐步向具体产业政策支持及公司业绩验证阶段过度，短期出行数据持续验证酒店、餐饮龙头表现相对突出，但权重板块免税承压有所拖累。 图1：各板块比较，2023年2月消费者服务板块表现靠后图2：2023年2月板块跑赢沪深300指数0.79pct 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 图3：2023年2月板块个股涨跌幅排序图4：2023年1-2月板块个股累计涨跌幅排序 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 其中，复苏预期逐步验证下，部分餐饮酒店人服龙头领涨，免税整体承压。2月涨幅top5：君亭酒店、奈雪的茶、北京城乡、同庆楼、天目湖；跌幅top5：中教控股、中国中免（港）、BOSS直聘、同程旅行、ST凯撒。整体看，2月周边游及商务出行相关产业链如酒店、餐饮等涨幅领先，主因前期压制需求释放使得酒店、餐饮、周边游等龙头经营数据得到明显修复，强化全年复苏信心；同时，周期复苏和强就业导向下人服龙头北京城乡表现突出，顺周期低估值正演绎重组前的修复行情；而权重板块免税板块整体承压，主因政策预期可能延后、担忧出境游复苏分流影响、海南免税进入淡季销售环比回落且短期催化有限等多因素影响。 子行业：出行复苏逐步验证，免税相对平稳 免税：海南免税近期表现平稳，顶奢品牌关注海南机遇 短期海南免税销售表现平稳，顶奢品牌关注海南发展机遇 1-2月预计海南离岛免税保持平稳增长。根据海南日报，海南省商务厅统计，春 节假期，海南12家离岛免税店总销售额25.72亿元，日均超3.5亿元，同比增长20.69%，比2019年春节假期增长329%。1月份，海南12家离岛免税店总销售额 84.4亿元，同比增长45%。2月以来海南离岛免税市场保持良好发展态势。此外，根据海口口径，2023年1-2月，三亚海关共监管离岛免税销售金额79.78亿元，销售免税品795.95万件，购物人次90.11万人，日均销售超1.3亿元。结合我们持续跟踪，我们预计1-2月海南免税整体保持稳定增长，一方面受去年1-2月旺季高基数、核心项目旺季接待瓶颈影响，另一方面与此前畅销品等备货不足及促销折扣收紧等相关。不过，3月后，海南免税基数压力逐步缓解，同时，新海港 图5：2019-2022年海口海关监管离岛免税销售额及同比图6：重点节假日免税日均销售额和客单价 资料来源：海口海关，国信证券经济研究所整理资料来源：海口海关，国信证券经济研究所整理 国际奢侈品牌高度关注海南市场发展机遇。3月2日，全球知名奢侈品企业瑞士历峰集团全球CEO朗博杰先生一行，抵达海南海口，这也是疫情后首个奢侈品集团的全球高层代表团来访海南。总体来看，经过过去三年的发展，越来越多的国际品牌更加重视海南市场，海南免税在全球旅游零售的购物地位预计提升。 中国中免：高管表态五项举措加速国内外扩张，拟布局福州市内免税店项目 近日，中免集团总经理助理孙芳在ChinaWatch中国观察”主题研讨会表示，中免集团将从五个方向出发，为中国游客提供最好的服务。包括：投标国