B2B工业企业获客优化白皮书

流B2量B工见业顶企，业获客优化白皮书 主创团队 麦满权 苏州易德龙科技股份有限公司首席业务官 。 拥有超过30年的半导体和电子行业全球和亚太区丰富经验，曾在国际半导体公司担任过亚太区以及全球事业部管理、企业战略策划、资讯科技和供应链管理等各重要职位 「这是一个充满挑战的时代，也是一个充满希望的时代」 数字化已经不是一个选项，也不再是高高在上的营销奢侈品，大企业当然有资源的优势，聪明灵活的中小企还是能通过各种渠道及方法，以差异化杀出重围，把市场发展开支转化成投资，提高发掘高潜质客户的成效，增强客户粘度，优化行销科技（Martech）的回报率。 顾轶超 致趣百川华东业务总经理 流量见顶，B2B的终局是私域。 在B2B工业营销领域中，产品为王的趋势逐渐被“客户为王”所打破。工业制造企业如何避免低价竞争、实现利润最大化？提供差异化的营+销服务是关键，借力工业营+销的数字化平台的重塑，企业可构建B2B私域，拓宽渠道，提升交易转化率。我们观察到，已经有一些企业已经取得了良好的成绩，实现领跑。 凡喜红 LabXAI创始人 拥有多年工业品跨国公司销售、战略、渠道、数字化转型经验；阿里巴巴等互联网平台多年全链路运营经验；上海市电商协会专家委员会特聘专家(2019~2022)。 「采购数字化与Martech加速工业企业ToB数字化转型」 上一个二十年工业企业完成了以ERP/CRM等为代表的内部流程优化与提效的信息化进程，正加速迈向以向用户与生态开放为核心的数字化转型下一个二十年。工业企业ToB的数字化转型不同于ToC端以超大平台企业为核心，而是以终端客户企业采购数字化转型进程叠加专业内容面向搜索、信息流、短视频的数字营销技术落地过程。伴随着第一波国央企数字化采购的成功落地以及Martech技术的成熟，工业企业ToB数字化转型必将迎来新一波的高潮！ 余洁曼 致趣百川售前咨询顾问 制造业的市场变化越发明显，随着科技的进步，客户可以自主上网比较来自不同国家的产品，也可以进行自由采购，客户的品牌忠诚度正在逐步下降。 当然在挑战下，也给我们带来了新的机会，而数字化转型就是其中尤为重要一环。数字化转型，并不局限于某一个环节，而是一个全方位的能力体系，是一个从前期调研、企业价值传递，到整个供应链的整合和交互能力。 Part1：当前B2B工业品营销发展的情况1 Part2：当下工业品的营销获客的困境4 Part3：困境之下，工业B2B营销的萌芽6 Part4：构建工业数字化营销的良好机遇10 Part5：新的增量市场在哪里—B2B的终局是「私域」12 Part6：营销云在工业价值链中的角色18 Part7：致趣百川工业解决方案23 Part8：500强化工企业如何统一数据，开启规模化获客？26 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ PartI 当发前展B的2B工情业况品营销 流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书 P当a前rtBI2B工业品营销发展的情况 流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书 政策驱动，产业数字化势在必行 《“十四五”促进中小企业发展规划》与《工业互联网专项工作组2022年工作计划》等政策的颁布，在政策上指定了产业数字化发展的方向，即鼓励大型企业打造数字化平台，开展数字化服务。 这不仅是全行业生产方式进步的必然趋势，也是工业产业内部降本增效的最佳选择。 工业产业拥抱数字化，是产业自我革新，在传统模式下开辟第二增长曲线的必然选择。对此，众多企业与咨询机构都有过预判。根据1688与贝恩咨询出品的《产业协同，价值深耕：中国新一代工业品电商的趋势展望》指出：2024年，中国工业品B2B电商线上交易规模将达2.3万亿规模，渗透率达到5%，年复合增长率为约25-30%。其中MRO、电工电气、机械汽配、化工四个行业的线上交易增速可达40-50%。 PartI 当前B2B工业品营销发展的情况 数字化进程虽已经开启，但各类企业的数字化程度不一 流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书 B2B工业品行业的采购模式早已发生改变。众多客户在购买产品之前会先进行在线调查，甚至许多采购者还会对不同厂家的产品进行比对。 一些大型企业、跨国企业已经吃到了数字化营销的红利，拥有充沛的预算进行数字化平台的搭建与技术团队。 但是更多的企业在数字化的进程中缓慢试探，在风险中谨慎前行。 Part2 当困下境工业品的营销获客的 流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ P当a下rt工2业品的营销获客的困境 流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书 根据致趣百川的观察，工业品营销难点如下 内部困境 1 产品线多 •SKU多、参数复杂，上传及维护成本高而效率低。 •营销部门需向多个行业、多场景的不同需求的受众、传递相应的产品知识和价值。 •难以识别用户的需求，做针对性的运营。 2 没有完善的营销协同体系 •市场部一般只负责前端品宣和获取原始线索。 •市场获客到销售端跟进没有完整体系，线索转出和接收标准、跟进、成单等未形成闭环。 •CRM系统中有大量的沉睡线索被浪费，需要通过市场手段做线索激活和精细化运营。 外部困境 1 采购周期长，参与角色多 B2B行业的采购流程复杂，而且参与B2B工业企业采购决策的角色也非常多。 2 数字化时代，传统B2B工业品企业获客更加困难 数字化时代下，靠传统方式获客、销售的工业企业获客更加困难，对营销数字化的需求更加迫切。 3 整体数字化发展对行业的改变 数字化的发展进程让工业生产、供应环节提效，行业内众多角色已经开启数字化营+销，未能进行数字化变革的企业只能被边缘化。 本土工业企业，或多或少都面临着以上困境，若利用数字化工具在营+销环节进行迭代升级，则可提升传播、触达、选型能力。 5 Part3 困工境业之B下2B，营销的萌芽 流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ P困a境rt之3下，工业B2B营销的萌芽 流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书 从产品到客户，工业品行业的中心迁移 而随着行业的不断发展，B2B工业企业也告别了过去以“产品制造”为主要竞争力的时代，逐步发展为“产品+服务+供应链”的综合能力比拼的新格局。这也意味着，在B2B工业企业要在向受众传达更多层次的价值信息，才能在新的竞争中获得优势。 流量见顶，工业品需从品牌营销向商品营销转移 根据近期的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网已达普及率达74.4%。行业内众多工业品电子商务从业者都已达成共识，从流量的角度看，当下已经处于流量趋于见顶的时代，各行各业的受众大致均以完成了不在线到在线的跨越，行业中能够享受以流量增长而带来的红利的机会将逐渐收缩。 可以预见，流量见顶意味着新客户增长见顶，如何精细化运营存量的客户，让现有的客户提升成交率，成为行业中最重要的议题。 这趋势恰好为给工业品实施数字化的机会。在流量见顶之后，无论是电商平台、还是企业自己构建的私域，营销方、平台方的未来之路——都是精细化的运营客户，构建客户标签与分层。在分层和标签化完成后，对客户的需求的了解得更成体系，可以更有规模地满足各个圈层的需求，实现交易增长。 经过致趣百川的调研，我们发现无论工业品牌方还是工业原材料企业，都面临着着显著的变化：由工业品单一的品牌营销，向商品营销在转变。 在更深刻的洞察的基础之上，数字化营销平台可将更符合需求的商品与用户对接，进而提高交易的成功率。 重视标签与分层的精细化营销，是B2B工业营销的必然趋势 当下，所有的平台都讲规模。不可否认，规模的背后是供需双方庞大的群体，确保了商品与需求的多样性，这也是保证各种品类顺利交易的重要因素。 当用户数量爆发式增长时，数字化工业平台面临的是需求客户爆发，在这个过程中，任何商品都可以实现爆发式的业绩增长。但是在流量见顶的平台中，营销人需要提高对标签化和分层的重视程度。如未能构建标签与分层，企业仅能采取粗放式营销的模式，以统一的营销方案面对需求各异的用户，成本必然高居不下，无法完成降本增效的目的。 并且，工业品行业的人对点对点销售，商品与需求的精准匹配有充足的理解。曾经在工业领域，平台的标签和人群较为粗放，无法为精细化运营铺垫条件。但在当下存量社会中，标签与分层得到重视，配合行为捕捉、千人千面等技术的成熟，工业品行业的精细化运营迎来了曙光，企业结合平台的方向性去做自己的标签、分层，则能保证自己不在新一轮的竞争中被边缘化。 分层运营对大型、中腰部客户、小型客户的价值大型客户： 识别名单客户，基于客户全生命旅程打造服务场景，建立完整客户画像并形成高效触达机制。 中腰部客户： 识别客户、触达客户、线下履约。 尾部客户： 重视线索获取、SDR清洗、快速转化 对实物商品的营销与虚拟商品有较大差异 相比于软件产品等虚拟产品的营销，实物产品通常是有形产品，可以理解为广义的工业产品。对于实物商品的营销，需涉及他的生产工艺、产品参数、使用场景，实物产品的履约，对货物存量、供应情况等有极高的要求。 案例分享： 某生命科学企业，面对海量的SKU，最高效的方法是——标签与分层，将对的产品提供至对的人面前。 这家生命科学企业提供了非常广泛的科研组合，广泛到高达几十万种不同的SKU。此企业需要为科学家和工业客户提供各种创新性的工具，专业服务、实验室用品，来加快研究和生物技术生产，这当中涉及到海量的细分产品用途和场景，这种SKU宽度在科研产品类也是比较合理的。除了产品线丰富，生命科学面对的客户群画像也是一样的多元而复杂，我们客户当中既有科研院校、政府、医院、药研公司、生物技术，包括其他生产类型的客户。如果不做标签与分层，如此庞大的SKU将无法高效地走向对的客户。 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ Part4 构良建好工机业遇数字化营销的 流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书 P构a建rt工4业数字化营销的良好机遇 流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书 当下正是构建数字化营销的良好机遇 首先，精细化营+销理念已经渗透至行业内的各个玩家，以工业品电商平台为首的玩家已经将流量分层发展的较为成熟，除此之外，新型采购平台的发展进一步将点对点的精细化运营理念夯实。 在这样的趋势，为大型企业探索营销数字化转型奠定了良好的环境，为中小企业模仿复制头部玩家营销的成功，提供了良好的基础。抓住数字化营销的企业飞速增长，未能抓住的则有被边缘化的风险。 工业品行业中的采购模式，发生着变化 大公司里面的核心物料的采购主要分两种，会采用竞标的方式。 1 构建标准准入，当聚集了符合条件群体/组织后，企业可以在此群体中构建平台，供应商开店，各个部门自行下单购买。原来的采购现在做供应商准入。对产品有需求的人员在供应商准入平台自行购买即可。 2 同型号价格竞争，在品牌型号都确定的情况下，任何有资质的供应商都可参与竞争，以价格为竞争的第一因素，采取竞价策略。两种策略都非常常见。让供应商进行纯价格竞争，在大企业里面是一个趋势，非常明显。 此前的客情关系可影响产品与价格与交易机会的模式，渐渐被数字时代击垮，在数据分析持续精进的趋势下，客情关系在工业交易中的重要程度，越来越薄弱。小客户的采购不受区域授权的影响，小客户的成交量小，不被中大型供应商/经销商所考虑。但是大型供应商、经销商已经开始适应此趋势。 11 Part5 新—的B增2B量的市场终在局哪是里「私域」 流量见顶，B2B工业企业获客优化白皮书 如需了解更多信息，欢迎访问:https://www.beschannels.com/ P新a的rt