2023年全球数字化营销洞察报告

2023年全球数字化营销洞察报告 前言 在过去的一年中，全球各个国家和地区的数字用户行为都发生了深刻的变化；这些变化甚至较新冠疫情期间更为剧烈。而最新研究表明，这些行为仍在向很多意想不到的方向发展。 融文与全球市场营销顾问公司Kepios、全球性创意广告公司维奥思社（WeAreSocial）共同发布《2023年度全球数字化研究报告》，深入研究数字化发展的相关数据与洞察，并对未来最新趋势进行前瞻预测。 22023年度全球数字化研究报告 目录 042023年度全球数字化研究亮点 05研究与数据来源 06关于数据统计的说明 07《2023年度全球数字化研究报告》报告重点内容 •互联网用户 •上网行为概览 •回归”正常“？ •数字化广告激增 •社交媒体用户行为变化 •社交媒体平台研究 •社交媒体广告费用 •手机使用情况概览 •电脑使用情况概览 •各大平台广告触达受众分析 •更多研究议题 452023年展望 32023年度全球数字化研究报告 2023年度全球数字化研究亮点 全球互联网用户数量变化明显 人们对社交媒体平台的偏好 全球线上搜索行为的变化 线上活动的各个方面出现下降 访问数字内容和服务的设备出现变化 数字广告惊人增长 本文仅为您概述报告的主要内容，完整版报告（英文）还包含400多张图表，利用历年来最大规模的数据分析，为您详细分析与阐释人们在互联网、社交媒体、移动设备和在线购物平台上的真实行为。 42023年度全球数字化研究报告 研究与数据来源 研究合作方： 数据合作方： 52023年度全球数字化研究报告 关于数据统计的重要说明 在开始阅读报告之前，我们建议您详细了解我们关于数据统计的说明，了解数据来源、统计与处理方法及其变化。 •互联网用户：全球互联网用户数据与洞察的复杂性较高，数据变化较快，所以报告中引用的数据可能会有延迟，实际用户数量和增长数据可能明显高于今年报告中显示的数据。 下载完整版 《2023年度全球数字化研究报告》 •社交媒体用户：与往年相比，各平台发布的数字修正程度较大，所以今年报告中的社交媒体用户数量与过往报告中发布的数字无法直接比较。同时我们也参考了许多来自全球知名的社交媒体平台的广告资源发布的数据，来为我们整的体社交媒体使用数据来提供佐证或进行校正，所以这些源数据的变化也会影响报告整体数据。因此，我们今年报告中的社交媒体用户数字将低于之前报告中的数字。但这些变化并不代表整体情况发生实际变化，我们的分析并未发现全球社交媒体用户数量出现任何明显下降。 62023年度全球数字化研究报告 《2023年度全球数字化研究报告》重点内容 全球数字化概览 目前全球有47.6亿社交媒体用户，占全球总人口的近60%。但近几月社交媒体用户增长放缓，今年净增加1.37亿新用户，年增长率仅为3%。 •2022年11月15日，世界总人口突破80亿，2023年初已达到80.1亿，超过57%的人口居住在城市地区。 •2023年初，全球手机用户数量为54.4亿，占全球总人口的68%。去年，手机用户增长了3%以上，过去12个月新增用户1.68亿。 •全球互联网用户数量为51.6亿，占总人口的64.4%。数据显示，过去12个月全球互联网用户总数增长了1.9%，但报告数据可能存在延迟，实际增长可能会高于这一数字。 数字化增长 72023年度全球数字化研究报告 互联网用户 互联网用户数量变化 在过去的几周里，全球互联网数据的最高权威机构——国际电联ITU和GSMA智库——修改了他们统计的全球互联网用户数据，截止为此的全球总数目前为51.6亿。 互联网用户 互联网使用概览 这比我们在2022年10月报告中发布的50.7亿高出不少，但需要强调的是，互联网用户在过去三个月中实际上并没有增加9000万这么多。 事实上，我们对最新数据的分析表明，在过去12个月中，互联网用户实际上仅增长了9800万，同比增长率略低于2%，明显低于二零一几年的增长率。 但是，最近数据并未完整体现互联网用户的实际增长情况，因为收集、处理和分析互联网用户研究需要很长时间，数据会有所滞后。 我们对最新数据的分析仍然表明，最近互联网用户在近几个月的增长确实放缓了。这种减速是意料之中的。全球超过60%的人口都已经在使用互联网，增长空间有限。 尽管有所放缓，但目前的趋势表明，到2023年底，全球将有近三分之二的人口成为互联网用户。 82023年度全球数字化研究报告 互联网用户 各国互联网使用情况 世界各地的数字化使用情况仍然存在显着差异。 全球有8个国家/地区的互联网使用率等于或超过99%，有55个国家/地区的互联网使用率超过90%（注意，我们将使用率最高限制在99%。）。 可能让一些读者感到意外的是，北美的互联网使用率实际上低于欧盟和英国的互联网使用率。 国际电联的分析表明，美国的这一比例大概在91.8%左右，在全球范围内仅排名第45位。 此外，北美互联网用户仅占全球互联网用户总数的6.7%。 虽然美国的数字化趋势有能力对整个世界产生影响，但必须强调的是，美国的数字化用户习惯并不具有全球代表性。因此，我们必须深入研究国家/地区的数据，了解特定受众群体的真实情况。 全球网民分布 各国网民占总人口比例 在地球的另一端，朝鲜的互联网使用率在全球排名中垫底；南苏丹和索马里也只有不到10%的人口使用互联网。 总体而言，共有9个国家/地区的互联网使用率低于20%，这一数字在61个国家/地区不到50%。 我们还将发布针对各个国家/地区的数字化研究报告，敬请期待。 92023年度全球数字化研究报告 互联网用户 “不上网”的人们 到2030年，联合国计划每个人都应能够以安全且负担得起的方式访问互联网。然而，考虑到用户增长率放缓，实现这一目标变得更加困难，尤其是考虑到全球仍有28.5亿人口日常无法上网。 各国网民占总人口比例 从绝对值来看，印度“未联网”人数最多，数据表明，2023年初印度全国仍有7.3亿人未使用互联网。 与此同时，尽管互联网普及率超过70%，但中国不上网的人口数量位居世界第二，约为3.75亿。 以上互联网使用数据显示今年未联网人口的总体数字比去年同期低很多。 全球非网民数量 下载完整版 《2023年度全球数字化研究报告》 102023年度全球数字化研究报告 上网行为概览 上网时长缩短 研究发现，今年人们的上网时长缩短了近5%。与去年相比，一般用户每天花在互联网上的时间平均减少了20分钟。 一年前，成年(25-54岁)的互联网用户平均每天上网时间接近7小时，但在最近的研究中，这一数字已降至每天6小时37分钟。 今年中国加大放开疫情管制力度，互联网用户可能在未来几周内外出工作与活动，或许用户上网的时间会减少。而鉴于中国互联网用户占全球用户总数的五分之一(20.4%)以上，中国用户线上行为的任何变化都可能对全球平均水平产生重大影响。 用户每日上网时长 值得注意的是，最新的数字非常接近2019年第三季度的平均值——当时，全球的数字化用户行为还未收到新冠疫情的影响。 不过，过去三个月人们使用互联网的平均时长没有变化，因此尚不清楚这些数字是否会进一步下降。 日均上网时间（季度环比） 各国家平均上网时间 互联网用户上网时长因地理和人口统计数据而有很大差异，但总体而言有所下降。 例如，虽然菲律宾人平均每天在线时间超过9小时，但最新数据 （9小时14分钟/日）远低于2021年菲律宾的平均水平（10小时56分钟/日）。 但也有例外——与2021年第三季度相比，中国用户2022年第三季度平均日上网时长多出了3分钟。值得注意的是，这时中国仍然实施严格防疫政策，可能会对用户的上网时长产生直接影响。 112023年度全球数字化研究报告 GWI发布的《全球媒体格局（GlobalMediaLandscape）》报告指出，“……在线时间显着下降，表明互联网用户发展速度下降。这体现了后疫情时期的现状以及空闲时间的减少，同时，人们开始对媒体的海量信息感到疲劳、订阅用户不断流失、生活成本提高带来的心理危机也起到了推波助澜的作用。” GWI的另一份报告《2023年以点概面（ConnectingtheDots2023）》报告也提供了一个更加坦率的观点：“一天只有24个小时，人们不想上网浪费时间。” 各国网民每日上网时长 上网时长变化原因 在全球范围内，互联网用户上网时长缩短。首先，必须强调的是，数据中没有任何内容表明互联网在人们生活中的重要性正在下降；相反，根据我们的深入分析，用户线上活动更加慎重、目的更明确。 换句话说，用户线上活动的质量高于时长。这种趋势体现了哪些转变？ 有一种可能的原因是疫情期间，人们居家生活与工作更加放松，在网上花费的时间更多；而随着疫情的结束，用户的上网时长则开始减少。后文中我们会更详细地探讨这个假设。 然而，这种变化也不仅仅是受疫情结束的影响。 全球用户上网原因 全球互联网用户的搜索行为的确正在发生变化，但“搜索信息”仍然是人们使用互联网的主要原因。 GWI的最新研究发现，57.8%的成年互联网用户仍会上网搜索信息，排名第一，其次是： 与朋友和家人联络 了解新闻和时事 看视频 （53.7%） （50.9%） （49.7%） 122023年度全球数字化研究报告 使用网络的主要原因 这些原因的排序近年来一直保持相对稳定。 值得注意的是，这些原因的排名在疫情期间出现了变化，了解新闻和时事的排名下降到第三位，与朋友和家人联络则上升到第二位。 当然总体而言，人们上网的活动内容相对固定。 但当更深入地挖掘数据，我们就会发现一个有趣的事情。当我们调研全球成年的互联网用户在过去四年中上网的主要原因时，受访者提供的原因的数量平均下降了11%以上。 2020年第二季度，受访者提供的的上网原因数量最多（平均每人提供了7.62个原因），可能是因为当时全球都处在疫情高峰期，许多人居家工作与生活中几乎所有事情都依赖网络。但到了2022年第二三季度，疫情基本结束，这一数字刚刚超过7，有史以来最低。 使用网络的原因数量 用户使用的网站和应用程序的数量也出现了类似的下降，GWI调查受访者使用网站和应用程序的平均数量在过去五个季度下降了3.5%。即使聊天应用程序和即时通讯程序，选择这一选项的人数在过去一年中也下降了近1%。 132023年度全球数字化研究报告 最常访问的网站类型和应用程序 回归“正常”？ 近两年的新冠疫情对全球当时的数字化趋势都产生了重大影响，在疫情期间，数字化用户培养出了新的行为习惯、偏好与模式；但随着疫情结束和相关政策限制的放松，这些影响逐渐减弱，并且在许多情况下，人们已经恢复到与疫情前相差无几的数字化生活。 那么，新冠疫情对互联网用户数字化行为是否还有持续的影响？ 当我们回看2020年前后的很多预测，其中有很多现在证实是比较夸张和不准确的。但数据也表明，虽然没有那么极端和明显，但如今的数字化世界确实“发生了永远的改变”。 网购行为的变化 网购是一个特别有趣的例子。大量证据表明，与疫情前的水平相比，人们现在更愿意使用电商购物。 在贝恩与Meta最近共同发布的一份报告中，东海集团（SeaLimited）首席经济学家指出：“疫情前，全球消费者习惯网购服饰、美妆和电子产品等品类。虽然有些人偶尔会网购食品饮料，但大多数人仍在线下购买日常用品或者快消品。但如今，这种情况已经发生了改。一旦体会到它的便利和灵活性，消费者就很难离开网购。” 换句话说，人们被迫在疫情期间养成了更多品类线上购物的习惯，而且尝到了甜头，消费者很可能会在后疫情时代继续这些习惯。 当然，人们购物模式并不是非此即彼的。数据也显示，当疫情的限制政策放宽，消费者还是会回到实体店。 全球消费品电商购物情况概述 但同样的数据还显示，在过去一年中线上渠道销售仅占全球零售销售的17.1%