全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年精要：断层线和危机：新竞争格局中的创新和增长

全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年精要 断层线和危机：新竞争格局中的创新和增长 关于本报告 我们非常荣幸为您带来《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年精要》。本系列报告已发行23年，对于引人注目且蓬勃发展的全球娱乐及媒体行业而言，《展望》是行业变革相关信息、预测和见解的首要来源。 以娱乐及媒体（E&M）消费者可能都熟悉的术语来说，《展望精要报告》是一个混搭（整合）——用这个词来描述最为恰当。每年，我们都会收集、研究和检视所有行业数据和预测，然后由来自十几个国家的全球专家团队，就我们从市场、客户工作和日常生活中观察到的动态进行讨论和辩论，最终提出独家观点和预见，为世界各地的企业和投资者在制定战略和行动计划时提供可靠支持。 《展望》的核心内容是我们针对全球52个地区、14个定义细分市场的消费者和广告支出所作的五年综合预测。今年，我们努力摆脱（并非总是成功）新冠疫情影响，将关注点更加聚焦于未来。2021年，E&M行业从2020年的疲软中反弹并恢复增长，营收强劲增长10.4%。我们预测，到2026年，全球E&M行业收入将接近3万亿美元。 然而，稳定的整体增长趋势掩盖了潜在的波动。显然，新冠疫情加速了消费者行为和数字技术应用的变化，这些都将影响行业未来增长轨迹。在疫情期间获益巨大的部分行业将无法维持这一增长势头，另一些行业则将在此基础上得到进一步发展。一些曾经的小众行业（如游戏）将迅速崛起，其他占据主导地位的行业则会目睹其地位削弱。今年，我们报告的重点是关注行业和企业之间、行业内部以及高增长和低增长地区之间正在出现的“断层线和危机”。 从数据和预测中可以清楚地看到一点：规模庞大的E&M行业正在以较全球整体经济更快的速度增长。随时间推移，世界各地会有越来越多人将更多的时间、注意力和金钱投入到其所能获得的复杂且日益沉浸式的E&M体验上。 普华永道行业团队的所有成员均期盼参与本报告，这为我们提供了分享和比较数据以及提出新见解的机会，让我们在不同市场和地区之间建立更强大的联系。我们每年收到的反馈也表明，《展望》亦对您帮助巨大。如想进一步了解我们的调查结果和见解如何应用于您的业务，敬请联系您当地的普华永道团队（见第22-23页）或我们任何一方。 WernerBallhaus 全球媒体行业主管合伙人普华永道德国werner.ballhaus@pwc.com 周伟然 全球科技、媒体及通信行业主管合伙人,普华永道中国wilson.wy.chow@cn.pwc.com EmmanuelleRivet 全球科技行业主管合伙人普华永道美国 emmanuelle.s.rivet@cn.pwc.com 目录 1.引言：断层线和危机02 2.后疫情时代重置过程中的危机04 3.消费者是决定因素06 4.企业应对危机10 5.并购重塑行业格局13 6.下一个新事物15 7.监管和信任17 8.结论：战略平衡19 方法和定义20 使用和许可21 《全球娱乐及媒体行业展望》地区联系人22 参与者24 1引言：断层线和危机 2021年，公共卫生、供应链和地缘政治充满了不确定性。但在这所有的不确定性中，人们对市场的整体趋势和推动增长力量更加清晰，并对在消费者行为、商业模式、竞争对手和监管方面形成的断层线和危机有了更好的理解。 2020年收入下降2.3%之后，全球娱乐和媒体 （E&M）总收入在2021年强劲增长10.4%，远超全球经济整体增长。2022年，预计这一全球产值达2.5万亿美元的产业将增长7.3%，并将以4.6%的复合年均增长率（CAGR）增长至2026年。 然而，在线性平滑的收入增长趋势之下，存在着大量波动。强大的力量正带来变革和分化，就像地壳板块移动一样，这些力量有能力破坏已经形成的秩序并创造新的裂缝，但也可以创造巨大的新收入来源。在新冠疫情带来的持续挑战中，全球努力向前发展，E&M行业亦基于新的基准运行。充满活力的E&M行业在2026年将会如何，对这一行业愿景的关注正在成为焦点——这一全球产值高达2.9万亿美元的行业将变得更加数字化、移动化，更专注于吸引年轻人的媒体，更均匀地分布在全球各地，并且更依赖各种形式的广告。 从根本上说，《展望》讲述的是一个关于消费者行为演变的故事，以及伴随这些行为演变而来的广告收入为几何。随着商业模式转向于迎合消费者花费时间（和金钱）的地方，一些断层线正在显现。我们探索的是那些正在扩大的断层线： ∙期待回归到疫情前状态的企业和行业与积极面向未来的企业和行业之间； ∙不同区域、国家，甚至国家内部不同地区之间消费者的行为； ∙寻求保护市场的捍卫者和一心想要颠覆现状的闯入者之间； ∙当前数字化浪潮和下一波数字化浪潮（尤其是元宇宙）之间； ∙针对市场的监管机构与全球科技平台之间； ∙创作者、分销平台和消费者之间。 02《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年精要》 一个规模高达2.9万亿美元的市场在经历了2021年的短暂下滑后，全球E&M行业将迎来强劲增长。 全球E&M行业收入（万亿美元）E&M行业同比增长（%） 3.5 3.0 2.5 2.0 12 4.6%CAGR 2021–2026 2.07 2.17 2.12 2.34 2.51 2.64 2.75 2.84 2.93 10 8 6 4 1.96 1.5 2 1.0 0 0.5 -2 0-4 2017201820192020202120222023202420252026 注：2021年数据为现有最新数据；2022-2026年数据为预测数据。 来源：普华永道《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年》；Omdia 《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年精要》03 2后疫情时代重置过程中的危机 当今娱乐及媒体行业中浮现的断层线和危机将整个行业置于全新的基点之上。新冠疫情引发的封锁使消费者对数字内容和服务的兴趣日趋增加，如健身节目、流媒体娱乐和在线购物。日常工作将在多大程度上恢复到现场办公状态，抑或继续保持疫情时期的 远程办公和混合办公模式，目前还存在很大的不确定性。然而，消费和休闲活动并没有迅速回归到疫情前，且越来越多地发生在线上和数字领域。社交平台和在线视频平台越来越方便购物，这为各种形式和规模的在线零售商和营销商带来了更多机会。 一个规模达2.9万亿美元的广告市场营销商将继续投入更多资金以寻求在数字空间与客户互动。 全球数字及非数字E&M行业广告收入（万亿美元） 数字非数字 6.6%CAGR 2021–2026 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0 2017201820192020202120222023202420252026 注：2021年数据为现有最新数据；2022-2026年数据为预测数据。 来源：普华永道《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年》；Omdia 04《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年精要》 变化中的组合到2026年，广告将成为E&M三大行业中规模最大的行业。 全球E&M行业支出份额（%） 消费性支出广告互联网接入 40 3535.1% 33.5% 3031.4% 25 20 2017201820192020202120222023202420252026 注：2021年数据为现有最新数据；2022-2026年数据为预测数据。 来源：普华永道《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年》；Omdia 当前每个行业参与者均面临一些基本问题。他们在疫情中经历的业务增长究竟是可持续的，还是提前预支了未来的增长，并将单个平台和市场更快地推向饱和？如果业务在疫情期间遭遇下滑，未来情况是会好转还是变得更糟？《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年》回答了这些问题，并清晰地揭示了决定未来1,000亿美元产业和行业格 脱颖而出的广告 我们的分析将全球E&M支出分为三大支柱：消费性支出、互联网接入和广告。2017年，消费性支出占据统治地位，达到总收入的40%，广告仅占总收入的29%。但在2022年，广告将超过互联网接入。 到2026年，广告将成为E&M行业中规模最大的单一行业，占比接近整个行业总收入的35.1%。 局的因素。最根本的断层线存在于：第一，那些受 益于疫情引发的行为趋势及潜在技术和人口趋势的 行业；以及第二，在这两方面均不受益的行业。 ∙在2020年经历了大幅增长之后，OTT视频业务在2021年继续增长22.8%，收入达到791亿美元。OTT收入增速将放缓；预计至2026年，将以7.6%的CAGR增长，届时收入将达到1,141亿美元。 ∙视频游戏收入在2019年至2021年期间增长了32%，预计将以8.4%的CAGR增长至2026年，届时行业规模将达到3,210亿美元。 ∙传统电视受OTT流媒体服务竞争困扰，全球收入将以-0.8%CAGR的幅度下降，从2021年的2,310亿美元下降至2026年的2,221亿美元。 ∙电影院正从疫情关停中缓慢复苏，不过要到2023年才能恢复至2019年452亿美元的收入水平。 在我们的预测中，两大主题日益显现，一是E&M行业愈发趋向于数字化，二是广告业的主导地位日趋上升。广告收入在2020年下降了近7%，但在2021年大幅增长22.6%，占行业总收入的32.2%。预计广告收入会以6.6%CAGR的幅度增长至2026年，成为一个1万亿美元市场。这一增长主要由数字技术推动。非数字广告目前几乎没有增长，且预计2025年后开始萎缩。预计未来五年内，全球互联网广告收入将以9.1%的CAGR增长，到2026年达到7,236亿美元，届时74%的收入将来自移动领域 （到2026年，仅移动视频广告收入就将达到1,389亿美元）。我们预计，到2026年，美国互联网广告收入将仅比全球非数字广告收入少84亿美元。 广告业增长为何如此迅速？从根本上讲，答案很简单：越来越多的消费者将更多的时间花在能够接触到数字广告且可以实时进行交易的环境中。 《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年精要》05 3消费者是决定因素 很多行业媒体将焦点放在主导E&M行业的巨头的行为和权力上，但正是数十 媒体和游戏。这一客户群体也将更多地参与为他人创造和塑造体验。 亿消费者在时间、注意力和金钱上的选 择（可能受到算法搜索和推荐引擎的影响）助力了这一转变，推动了发展趋势，并在某些情况下，使断层线更加明显。预计到2026年，全球E&M消费群体将比当前更年轻、更数字化、更热衷于流 区域差异 世界上最大的一些断层线涉及收入和获取技术的途径。2021年，72.7%的家庭使用固定宽带上网，60.7%的人口使用移动上网。这意味着世界上仍有数十亿人无法经常访问高速互联网。从地区来看，北美人均E&M支出最高，达到2,229美元，几乎是西欧人均支出1,158美元的两倍。相比之下，亚太地区作为2021年全球E&M收入最多的地区，人均支出仅为224美元。中东及非洲地区的人均E&M支出全球最低，仅为82美元。 地区差异成熟市场支出份额更大。 2021年各地区人均E&M支出（美元） 2,229 北美地区 西欧地区 246 1,158 中欧和东欧地区 224 亚太地区 154 拉丁美洲 82 中东及非洲 注：2021年数据为现有最新数据；2022-2026年数据为预测数据。 来源：普华永道《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年》；Omdia 06《全球娱乐及媒体行业展望：2022-2026年精要》 不断增长的消费者发展中国家支出增长最快。 2021年至2026年消费增长排名前十的国家（CAGR，%） 土耳其 14.2 阿根廷 10.4 印度 9.1 尼日利亚 8.8 哥伦比亚 7.6 沙特阿拉伯 7.3 墨西哥 7.1 巴基斯坦 7.1 印度尼西亚 7.1 智利 7.0 注：2021年数据为现有最新数据；2022-2026年数据为