元宇宙：CMO的朋友还是敌人？ （英）

的感觉未来 metaverse: CMO朋友还是敌人? 虚拟和物理世界的技术融合正在为寻求更深层次客户亲密度的营销人员带来新的挑战和机遇。 对于首席营销官（CMO）来说，他们的角色在过去几十年中发生了根本性的变化也就不足为奇了。这种转变的核心是越来越多地使用技术，以帮助与客户建立更深层次的关系。现在，下一个新技术趋势正在为精通数据的CMO带来新的挑战和机遇，他们希望 扩大客户亲密度：欢迎来到 metaverse! 2CMOMetaverse:朋友还是敌人? 3 我们大多数人已经开始越来越多地听到关于这个新环境的消息。那么，什么是 元宇宙？简而言之，它是一个交互式空间，将数字客户和员工体验与 现实生活中的感受。目前，这是一个新生的环境——然而，十分之九的消费者对元宇宙感到好奇。虽然存在元宇宙的萌芽例子 ，但这些还不是我们设想的丰富互动空间 。 从我们通过媒体和既得利益者听到的情况来看。这些肯定会在未来几年发展-如果投资者与此有关的话。预计到2024年市场规模将达到8000亿美元，以及马克扎克伯格的Meta等现金充裕的支持者，元宇宙绝对有望成为科技领域的下一件大事。凯捷自己的研究，完全沉浸：沉浸式体验和元宇宙如何使客户受益 经验和操作支持这种说法, 我们最近的报告发现，66%的组织现在有1-2年的沉浸式体验路线图，15%的组织的目标是在一年内拥有一些元宇宙的存在，而45%的组织认为它将在三年内成为主流。 元宇宙的出现对CMO至关重要，因为它可能会影响他们所做的工作范围和他们提供的体验。专家认为，元宇宙将使品牌能够创造独特且差异化的超个性化体验 为客户。这种潜力，基于Web3的技术， 区块链、NFT等将为CMO带来相当大的复杂性，他们将需要使用更多的技术和数据来扩展他们的计划以建立客户亲密度。 的感觉未来 4CMOMetaverse:朋友还是敌人? 改变游戏规则：将实体和虚拟结合在一起的新渠道 今天品牌必须运作的环境并不比以前更复杂，但更复杂。好消息是，成功的营销主管已经了解如何使用技术来帮助吸引客户，以及数据如何提供有关这些互动是否有意义和有价值的见解。近四分之三（74%）的CMO负责数据和技术、业务增长、 和客户体验，根据凯捷研究院的分析，首席营销官的新剧本2. 现代营销主管也知道，技术推动了更大的市场差异化。超过三分之一（36%）的CMO已经直接负责监督营销技术，如客户关系营销工具或自动化平台。CMO使用这些技术将实时数据流转化为以市场和细分市场为中心的见解，从而快速制定营销决策。 因此，许多集体管理组织将站在知情的立场上 ，即使不是专家，也会从知情的立场来对待这一新机会。因此，随着元宇宙从炒作概念转向发展中的营销渠道，CMO应该能够利用他们的技术和数据技能来抓住元宇宙解决方案将为其业务提供的增长机会。 根据Gartner3的预测，到2026年，25%的人每天至少在元宇宙中花费一小时用于工作、购物、教育、社交和/或娱乐，而其他分析公司预测支出会很大 在全球元宇宙中，在未来4年及以后的许多 $billions中。 了解消费者的期望和愿望这些新渠道 是一项长期的倾听、测试和学习以及数据采集工作。 那么，这个元宇宙会是什么样子呢？在凯捷看来，任何人都可以随时随地访问它。 在任何设备上;这种虚拟和物理元素的混合空间代表了在线互动的真正进步。元宇宙将类似于一个3D世界网络，它使用虚拟和增强现实等技术来构建更丰富的空间。 连接比目前在传统、更扁平的互联网中可能实现的连接。 因此，元宇宙不是一個地方，而是許多地方，它增加了而不是取代了現實世界。一个有点学术性的定义可能是凯捷认为 元宇宙是公共和私人去中心化3D虚拟空间的容器，可提供具有现实生活感受的在线数字客户体验（CX）和员工体验（EX）。这些感觉包括情感、存在感和空间感、言语、手势、触觉，甚至嗅觉。通过增强现实生活中的活动 ， 通过将客户沉浸在在线环境中，元宇宙将重新定义客户连接、沟通和协作的方式，正如我们已经开始从这些例子中看到的那样： •零售:我们已经可以访问虚拟服装店、时装秀等，但消费者将能够 5 使用虚拟展厅和虚拟试妆在购买前测试产品 。在这里，消费者几乎可以触摸产品，并且在购买之前肯定会看到它在他们身上或家中的外观。元宇宙将为个性化优惠创造新的途径，包括独家数字商品，以及在社交、购物和在线活动中，消费者使用 基于VR的技术可以与家人和朋友见面，一起在线购买商品和服务。 •教育:从学校到大学,人们会 越来越多地使用VR和其他新兴技术来丰富他们的教育。这些虚拟平台还将用于培训员工 ，因此它们被嵌入到入职和培训体验中，并开发了很多 这表明元宇宙肯定会成为体验式营销的下一阶段，公司将吸引客户与他们的业务建立深厚的联系。对于CMO来说，这意味着审查他们的营销策略，使其超越销售产品或 传统2D意义上的服务，并构建渗透到其品牌在线的环境和情绪，以便客户能够真正“体验”品牌 。 元宇宙带来什么：新行为、新见解和新买家 对员工的工作方式、他们对组织的贡献以及与同事的联系有更强的了解。这些虚拟平台将反映现实生活中的工作场所。 •制造与工程:元宇宙容器将容纳下一级的数 字孪生，支持对一系列后台和车间活动的主动监控和维护，包括改进的客户服务。公司将使用这些下一阶段的数字孪生来减少解决问题的时间，甚至在产品最终设计之前让客户获得反馈。客户将能够主动监控他们购买的产品。 •医疗保健:元宇宙的虚拟体验将为栩栩如生 的培训提供新的机会，例如评估患者和在医疗环境中计划手术。还会有 远程医疗的持续发展，更深入的患者体验反映了在现实生活中与医生会面的身体存在。 让我们明确一点：元宇宙的潜在用例对营销人员来说是一个令人兴奋的机会。虚拟和现实生活中活动的网格为（富有想象力的）CMO创造了一个游乐场，以开发更深层次的体验和与客户的联系，并扩大其品牌的数字足迹。 然而，人们不应该被这个“游乐场”所诱惑，因为经典技能仍然需要应用;元宇宙将成为分析客户行为的新平台——但规模和深度都新。CMO需要知道如何接触他们的目标受众，了解这些人想把时间花在哪里，并仔细考虑个人希望如何与他们的业务互动。 本世纪出生的数字原住民——所谓的阿尔法一代——已经 在网上长大。在大型多人在线游戏中与同伴进行游戏、互动和交流是第二天性。这些精明的消费者将期望品牌继续提供引人入胜的体验。他们早期涉足虚拟空间可能会塑造人们的看法和未来的购买习惯。 对于其他人来说，元宇宙将成为一种新型在线互动的发源地。 元宇宙将采取一系列连接系统的形式，而不是互联网的扁平世界，无论是在工作还是娱乐中，这些系统都会使物理生活更轻松、更高效、更愉快。部署的技术 理解将提供更深入、更具协作性的体验。 在所有这些体验中，CMO的作用将是吸引观众进入这个新世界，使客户能够与他们的环境进行交互，然后管理或控制他们的环境。因为元宇宙有更多的空间让个人体验独特，它确实取决于客户或员工的参与——营销人员必须在那里帮助塑造这种互动。 最好的CMO将使用元宇宙来开发越来越个性化的优惠。最近基于NFT的数字产品的增长让我们得以一瞥CMO未来可以使用的各种工具。他们将为人们提供用衣服和配饰打扮在线化身的手段，并将在元宇宙的虚拟展厅中提供独家数字商品。 6CMOMetaverse:朋友还是敌人? 我们正在绘制的元宇宙图景仍在勾勒中。一些专家认为它可以 十年或更长时间，直到业务通常以完全 沉浸式元宇宙4.然而，即使在这些早期，一些世界上最知名的品牌已经在接受 在新生的元宇宙中引领并开始与客户和合作伙伴互动： •星巴克,2022年底，这家咖啡馆巨头推出了新的忠诚度计划——星®巴克 奥德赛测试版体验–面向包括美国客户和星巴克合作伙伴（员工）在内的一小群候补名单成员选定的参与者将能够参与星巴克奥德赛“旅程”，这是一系列娱乐性的互动活动 ，可以赚取 •摩根大通(JPMorgan)-该银行在 Decentraland设立了一个休息室，这是一个基于浏览器的虚拟平台，每月用户群约为300，000人，每日用户群为18，000人6 •汤米•希尔费格-该设计师品牌将元宇宙视为 新的收入来源7，其一系列开发用于测试该空间对公司及其合作伙伴的意义。 的感觉未来 7 CMOs需要考虑六个关键挑战 这些大品牌的活动，当然有资金投资元宇宙计划，表明CMO应该积极思考自己的第一步。但在CMO开始评估利用新的元宇宙解决方案的机会之前，他们必须非常仔细地考虑他们的业务需要克服的关键挑战。进入元宇宙并非没有问题，我们将这些问题分为六个关键领域： 技能和能力洞察力和数据 信任和隐私 元宇宙将伴随着基础设施、设备、应用程序和数据的爆炸式增长。 然而，虽然我们可以确定会有一系列新的技术，但目前还无法确定元宇宙的攻击面会是什么样子。许多CMO在进入元宇宙时可能会三思而后行，直到他们可以确信这里的问题得到解决。例如 任何个人数据的丢失都将对企业产生巨大的影响，包括经济损失和客户声誉。随着我们进入元宇宙，品牌应该反思从以前的数字营销工作中吸取的教训，包括遵守关键的隐私法，如《通用数据保护条例》。 新技术带来新的人才争夺战。高素质的数字营销人员已经需求量很大，随着公司试图融合虚拟世界和物理世界，这一趋势将继续下去。元宇宙营销人员的技能组合将与当前专业人士的技能组合不同。 营销专业人员不必专注于数字市场渠道和传统互联网的扁平世界，而是必须快速了解元宇宙技术、客户行为和数据集。 对关键技术的认识可能至关重要，包括虚拟现实、人工智能和区块链。一些估计表明，随着元宇宙的发展，将在五年内创造多达10，000个新工作岗位——例如生态系统开发人员、元宇宙安全经理和元宇宙讲故事者。 从二维到三维的转变将造成数据的激增，从而对数据收集和分析需求产生重大影响。数据 对于营销来说，它及其分析和衡量从未像今天这样重要。例如，数据驱动的实时营销将继续为营销打开许多大门。营销团队需要通过招聘或培训来确保他们拥有这些技能。虽然许多企业都在观望元宇宙如何展开，但专家建议值得期待这个协作技术的新时代将如何发展 改进流程和客户体验模式8. 8CMOMetaverse:朋友还是敌人? 协作和对齐 过去十年中数字化步伐的加快推动了集体管理组织和首席信息官之间加强互动的势头。行业专家建议，营销和技术团队之间的强大伙伴关系对于实现客户成功至关重要9，随着元宇宙的发展，对CMO和CIO之间牢固联系的要求只会增加。 据估计，在线渠道已经占一半以上（56%）10的营销支出，因此转向元宇宙将意味着CMO必须将更多资源用于技术问题。结束 与首席信息官以及内部IT团队、技术供应商和开拓性初创公司的关系将是充分利用元宇宙带来的机会的关键。 25% 人们会花 每天至少一个小时到2026年 METAVERSE11 品牌和设计 至关重要的是，当客户在元宇宙中、在不同的世界（真实和虚拟）之间移动时，不要体验到两个不同的组织。一致性将是关键。 集体管理组织需要仔细考虑他们创造的空间和他们实现的互动;例如，迪士尼已经开始整合虚拟和物理世界，以帮助客户导航和享受其 公园和度假村。该公司的MagicBand+体验使其能够将数据连接到客人并提供交互式体验。 CMO还需要考虑化身。虚拟化身使品牌人性化 ——它们建立了一个角色，可以帮助建立有意义的关系。企业头像的外观、着装、行为和说话方式必须反映您的品牌希望如何被感知——并且应该帮助它以正确的方式脱颖而出。而且，CMO必须将元宇宙视为一个额外的互动渠道，其中必须以单一的方式说明品牌的独特承诺和定位，但要与其他渠道保持一致和互补。元宇宙还必须是表达公司和品牌今天试图建立的更高目标的地方，与我们这个时代的主要社会和环境问题保持联系。 可持续性 这一挑战不仅与CMO有关，而且与探索元宇宙机会的一般公司有关。 元宇宙平台将对环境产生什么影响？ 如何通过设计开发可持续的元宇宙体验？沉浸式和元宇宙体验如何