疫后消费复苏跟踪观察专题报告：新岁序开“烟火气”渐暖

新岁序开“烟火气”渐暖 ——疫后消费复苏跟踪观察专题报告 证券研究报告-行业专题发布日期：2023年02月27日 相关报告 分析师：刘冉 登记编码：S0730516010001 liuran@ccnew.com021-50586281 分析师：乔琪 登记编码：S0730520090001 qiaoqi@ccnew.com021-50586985 分析师：欧洋君 登记编码：S0730522100001 ouyj@ccnew.com021-50586769 分析师：魏际维 登记编码：S0730522120001 weijw@ccnew.com021-50586982 策划汇总：邓淑斌 登记编码：S0730518030001 dengsb@ccnew.com0371-65585656 策划汇总：顾敏豪 登记编码：S0730512100001 gumh00@ccnew.com021-50586308 联系人：马嶔琦 电话：021-50586973 地址：上海浦东新区世纪大道1788号16楼 邮编：200122 投资要点： 2023年年初以来的数据显示，伴随着一系列优化调整疫情防控和促消费政策的逐步实施，人间烟火气在城市各个角落逐步升温，疫后的经济复苏令人充满期待。为此，我们聚焦食品饮料、家电、传媒、景区及酒店等大消费相关行业，作为跟踪后疫情时代消费回暖投资机会及其拉动经济复苏的佐证之一。 食品饮料：目前食品饮料二级市场的拐点较为明确，市场正在从空向多发生积极的转变，政策明朗、低基数、就业和收入改善等诸多积极因素促成消费板块的活跃，食饮作为基础消费有望率先完成估值修复。 家电行业：终端市场数据呈现积极变化，建议关注智能与高端市场建设完善，渠道优势显著的白电与厨电龙头标的。同时，关注居民消费意识与习惯转变下，渗透率不断提升的新消费类电器板块，如智能投影仪、扫地机、洗地机等热门赛道头部。 传媒行业：2022年广告、影视、游戏等细分领域市场规模以及相关公司业绩进入短期低点，预计将在2022年的低基数上实现较好的增长，建议重点关注政策优化调整下有望受益于疫后复苏以及内容供给改善的相关板块以及VR/AR、AIGC等在政策端受到重视的新兴技术的发展与应用。 旅游行业：随着疫情告一段落，旅游和商务出行都将恢复到一个新高度。建议重点关注：1）各国陆续放松入境管控，国际关系缓和，有望加速复苏的出境旅游行业。2）旅游出行放宽，离岛消费不断升级的免税龙头。3）行业供需及格局改善，疫情下行业集中度提升、竞争格局逐步明确的酒店行业。 消费复苏前景展望：年初至今的消费数据存在结构性亮点，但并未带动总量数据实现相较于疫情前或前高的全面增长，各项消费数据普遍恢复到疫情前的8成附近，但“报复性消费”不是普遍、全面的现象。对此，我们认为，居民消费修复仍需一段时日，未来消费的复苏更可能是结构性的。其中高端消费和餐饮、服装、家电、家具等领域的消费改善空间值得期待。 风险提示：居民收入和消费修复不及预期；经济恢复不及预期；疫情反复；行业政策变化； 内容目录 1.前言4 2.食品饮料行业回暖进展及投资建议4 2.1.终端市场观察4 2.2.食品饮料行业投资建议8 3.家电行业回暖进展及投资建议8 3.1.终端市场观察8 3.2.家电行业投资建议10 4.传媒行业回暖进展及投资建议10 4.1.终端市场观察10 4.2.传媒行业投资建议13 5.旅游行业回暖进展及投资建议14 5.1.终端市场观察14 5.2.旅游行业投资建议15 6.小结：消费复苏的前景展望16 6.1.居民消费修复仍需一段时日16 6.2.超额储蓄释放带来的消费反弹，不易高估17 6.3.高端消费和部分领域的消费改善空间值得期待18 7.风险提示19 图表目录 图1：春节假期全国交通客运总量（亿人次）4 图2：春节假期全国高速公路小客车流量（亿辆次）4 图3：茅台飞天市场价格（元/500ml；整箱单价）6 图4：茅台飞天市场价格（元/500ml；散装单价）6 图5：第八代五粮液市场价格（元/500ml）6 图6：国窖1573市场价格（元/500ml）6 图7：古井原浆26年市场价格（元/500ml）7 图8：洋河M9市场价格（元/500ml）7 图9：洋河M6市场价格（元/500ml）7 图10：汾酒青花20年市场价格（元/500ml）7 图11：酒鬼内参市场价格（元/500ml）7 图12：今世缘6年市场价格（元/500ml）7 图13：2017-2022年我国家电全渠道零售规模及增速8 图14：2022年我国全品类家电双端市场销售额增速8 图15：2023年1月2日-15日家电零售市场各品类销售额增速9 图16：京东小时购家电销售额同比显增9 图17：春节期间服务类消费成交额增速9 图18：2023年春节期间全市场各品类家电销售额增速10 图19：2013-2022年全国居民人均教育、文化和娱乐消费支出与占比（元）11 图20：国内影院营业率11 图21：春节档票房（含服务费）12 图22：春节档观影人次12 图23：国内游戏版号发放数量（月度）12 图24：国内游戏版号发放数量（年度）12 图25：国内广告市场1-11月同比变动幅度13 图26：国内广告市场投放变动（月度）13 图27：春节假期国内旅游人数数据14 图28：春节假期国内旅游收入数据14 图29：春节期间接待游客数据15 图30：居民出行修复较快16 图31：2022年新加坡消费受到“一大一小”两轮影响16 图32：韩国出境旅游人数恢复到疫情前的60%16 图33：居民新增存款2018年后开始明显加速增长17 图34：居民超额储蓄动机与失业率变化趋势显著正相关18 图35：餐饮收入距疫情前趋势水平偏离较大，修复空间显著18 图36：服装类消费品年零售额距离疫情前趋势水平缺口明显18 图37：家电音像器材类消费品年零售额距离疫情前趋势水平缺口明显19 表1：广告市场TOP10行业（大类）广告花费同比变化13 1.前言 在2022年末“穿越迷雾把握赛道”的主题策略报告会上，针对2023年A股投资主线，我们提出了看好“受益于疫情防控优化、消费复苏带来业绩改善的大消费板块”，所谓的“大消费”无外乎就是与日常生活息息相关的“吃、穿、住、行、玩”。而自2023年年初以来的相关数据也显示，伴随着去年年末一系列优化调整疫情防控和促消费政策的逐步实施，交通出行逐步恢复，人间烟火气也在城市各个角落逐步升温。相关数据显示：2023年春节假期全国交通客运总量为2.26亿人次，同比增长73.8%，恢复至2019年同期的83.1%，其中高速公路小客车流量超过3亿辆次，较2019年同期提升15.6%。居民返乡、旅游热情创近三年来新高。也即，疫后的经济复苏更是令人充满期待，为此，我们聚焦食品饮料、家电、传媒、旅游等大消费相关行业主要指标变化及其中蕴含的潜在投资机会，以此作为跟踪后疫情时代消费回暖投资机会及其拉动经济复苏的佐证之一。 图1：春节假期全国交通客运总量（亿人次）图2：春节假期全国高速公路小客车流量（亿辆次） 公路铁路民航水路 3.06 2.65 不足1000万 0.91 0.24 0.68 0.3 1.62 0.5 3.38 0.6 2019年2020年2021年2022年2023年2019年2023年 2.食品饮料行业回暖进展及投资建议 2.1.终端市场观察 春节前后展开的草根调研显示，2023年1月10日之后，随着社会感染面达峰以及双节临近，食饮消费领域的活跃度显著提升，具体而言： 餐饮兴旺对于白酒和其它酒水的“开瓶率”有利，也有助于预制菜、调味品的动销。餐饮复苏对于食饮消费有着重要拉动作用，故我们首先考察了餐饮的现状。整体来看，春节“不打烊”的餐饮商家在各线城市都在增加，一、二线城市中的品牌餐饮或连锁餐饮基本上全“不打烊”，餐饮预订、排队等卖方市场特征也逐步增强；北京市餐饮协会数据显示，多家品牌餐饮企业包间预订火爆，门店包间翻台率达到200%；同时，旅游升温带动异地餐饮消费大幅增长，四川异地消费者占比约三分之一，日均消费额同比增长43%，对餐饮消费的贡献达到47.6%。 春节期间的礼赠场景好于预期，洽洽食品和三只松鼠的坚果礼盒销售较好，两大品牌的铺 货率较高，在许多零售终端都拥有独立的“堆头”；用于礼赠的特仑苏、金典、安慕希、纯甄等高档乳制品的动销超出预期/其中的常温白奶销售优于常温酸奶，出厂日期新至1月份，且市场促销有限；在基础调味品市场中，海天、厨邦和千禾等品牌的市场渗透和心智占据明显好于其它，终端市场的促销也较少；属中高档的“零添加”调味品的铺货率明显提升，各个品牌都在布局“零添加”品类，千禾味业作为“零添加”的创始者，产品主打“零添加”，显然具有先发优势；在复合调味品市场中，品牌林立，颐海国际和天味食品旗下产品竞争力仍较强，可关注其后续的业绩改善动态；从商超渠道来看，榨菜产品的升级很快，单价4至5元的产品货架占位较大，涪陵榨菜在榨菜市场仍有绝对份额，产品的上架日期新，终端陈列醒目。 鉴于白酒包含宴请、聚会、自饮等丰富的食饮消费场景，其销售及价格走势可视为食饮消费“冷暖”的关键指标，为此，我们更为关注白酒终端市场的回暖进展。从对商超终端的调查来看，如同以往三年，2023年春节期间白酒的终端促销活动仍然频密，力度也大，酒业家抽样调查的相关信息显示： （1）七成样本白酒经销商反馈春节前白酒动销改善、库存可控、批价平稳，动销加快后部分白酒的库存从3个月降至正常的2个月水平，部分白酒的库存则降至1个月（如泸州老窖）；但是，降库存仍是经销商核心目标，厂商价格“倒挂”仍然局部地存在，白酒经销商的信心尚未全然修复；相比较而言，安徽、江苏、浙江、广东等经济发达地区的经销商对白酒动销的态度较为乐观。 （2）相比较而言，白酒高、低两端的市场修复较好，次高档白酒修复较慢。春节返乡潮及疫情防控优化的叠加，促使三、四线城市及城镇的消费逐步活跃，礼赠和聚餐场景增多，由此拉动了中低端白酒尤其是100至300元价位带的地产白酒销量；高档白酒以礼赠为主要场景，而礼赠事宜并不会因为疫情而中断，因此，高档白酒的销售一直较好；次高档白酒更多用于商务宴请这一场景，疫情三年期间伴随出行及商务活动的减少该类白酒销量骤减，至今尚未修复，但伴随着节后各行各业人员归位，商务活动逐渐恢复至常态，次高档白酒市场有望逐步修复，可提前布局其中的投资机会； （3）白酒消费档次与地方经济实力具有较大关系，从而显现出区域性特征。据了解，经济发达地区的私人消费档次超过了300元价格带，如苏南地区的白酒消费价格带更多地1000元上下，五粮液、泸州老窖、水晶梦、M6、国缘等高价位白酒属私人部门的日常消费；经济发展一般的区域，白酒消费的价格带在200至400元区间，以地产名酒中的中高档为主；在经济 欠发达地区，白酒消费的价格带在100至300元区间。 此外，春节前后，白酒的价格基本上保持平稳，部分单品节后价格略有下跌。白酒价格印证了社会调查的情形：次高档白酒的需求修复仍需要更多的时间；私人部门的宴请恢复后，市场对300至400元价格带名酒的需求增加；随着春节返乡潮成行，社会消费向下沉淀，带动了 100至300元价格带的地产名酒，各档次白酒价格的变化如下： （1）2022.12.1至2023.1.29期间，过节因素影响下“飞天”和“五粮液八代”的价格波 2022.12.1 2022.12.4 2022.12.7 2022.12.10 2022.12.13 2022.12.16 2022.12.19 2022.12.22 2022.12.25 2022.12.28 2022.12.31 2023.1.3 2023.1.6 2023.1.9 2023.1.12 2023.1.15 2023.1.18 2023.1.21 2023.1.24 2023.1.27 2022.12.1 2022.12.4 2022.12.7 2022.12.10 2