调研分析报告：多元业务变现加速，市场复苏销售向好

分析师：欧洋君 登记编码：S0730522100001 ouyj@ccnew.com021-50586769 多元业务变现加速，市场复苏销售向好 ——火星人(300894)调研分析报告 证券研究报告-调研分析报告增持(维持) 市场数据(2023-02-24) 收盘价(元)33.16 投资要点： 发布日期：2023年02月27日 一年内最高/最低(元)38.51/21.68 沪深300指数4,061.05 市净率(倍)9.24 流通市值(亿元)37.30 基础数据(2022-09-30) 每股净资产(元)3.59 每股经营现金流(元)0.13 毛利率(%)44.94 净资产收益率_摊薄(%)14.09 资产负债率(%)49.54 总股本/流通股(万股)40,500.00/11,250.00B股/H股(万股)0.00/0.00个股相对沪深300指数表现 火星人沪深300 5% -1% -8% -14% -21% -27%2022.02 -34% -40% 2022.06 2022.10 2023.02 资料来源：聚源，中原证券 相关报告 《火星人(300894)季报点评：盈利承压运营稳定，行业龙头份额领先》2022-10-31 《火星人(300894)中报点评：多渠道发力，行业高增尽显龙头优势》2021-08-27 联系人：马嶔琦 电话：021-50586973 地址：上海浦东新区世纪大道1788号16楼 邮编：200122 各业务模式稳步发展，电商渠道优势显著。 经销业务加速拓展，市场优化店效提升。公司2022年经销业务保 持增长态势，门店数量较2021年末的2000家左右（根据同年公司年报公布信息）进一步提升。新商加盟数显著增长的同时，门店资源不断优化。其中，拥有2家以上门店与总面积200平米以上的大商数量明显上升，100平米以下店面占比大幅降低，为后续品牌进一步推广宣发奠定良好基础。 线上渠道优势稳固，高端品销售显增。公司积极营销策略下，品牌影响力与产品出货规模保持稳健增长，其中线上市场尤为显著，电商询单转换率保持较高行业水平。根据奥维云网数据显示，公司全年市场份额同比提升1.42pct至24.92%，高于第二位约10pct。另一方面，公司坚持高端市场定位，万元以上产品订单占比保持50%以上。 高线&下沉市场拓展齐头并进。公司持续推进高线与下沉KA渠道建设，鼓励支持品牌经销商入驻苏宁、国美等与其具备合作关系的大型卖场，进一步加强品牌效应与竞争力。2022年，公司高线级KA渠道销售订单额与单店产出水平均显著提升的同时，作为另一战略重点，公司于同年8月成立下沉推广管理模块，通过推出加盟商巡店等一系列活动，有效增进了下沉网点动销率，全年平均单店产出提升明显。 精装房趋势下，工程家装增长迅速。随着居民需求与精装户型比例的提升，集成类厨具多功能、省空间、使用高效、精美外观等优势得以充分体现，同时作为前置类消费产品，行业内公司普遍看重与地产开发商和家装品牌的合作。公司目前工程渠道处于快速发展期，不断推进与多家地产商项目接触的同时，业务签单金额也在持续提升。 11952 投资建议：根据公司早前公布的2022年三季报数据，并结合22Q4市场环境与公司销售情况考虑，小幅上调其2022-2024年归母净利润预期水平至3.35亿元/4.11亿元/5.15亿元，同比增速分别为-10.83%/+22.71%/+25.22%；公司EPS预期至0.83元/1.02元/1.27元（原值为0.80元/0.93元/1.15元）。随着消费复苏与房地产边际改善，行业增速或将重回高位水平，同时基于公司多元渠道建设成效不断释放，产品技术和品牌影响力优势下，营收与利润有望保持长期稳增。因此，维持公司“增持”投资评级。 风险提示：房地产市场回暖慢于预期风险；市场需求增长不及预期风险；行业竞争加剧；原材料价格上涨风险。 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入（百万元） 1,614 2,319 2,369 2,919 3,574 增长比率（%） 21.71 43.65 2.17 23.22 22.44 净利润（百万元） 275 376 335 411 515 增长比率（%） 14.79 36.53 -10.83 22.71 25.22 每股收益(元) 0.68 0.93 0.83 1.02 1.27 市盈率(倍) 50.20 36.77 41.23 33.60 26.83 资料来源：聚源，中原证券 内容目录 1.各业务模式稳步发展，电商渠道优势显著4 2.技术与颜值兼备，核心竞争力突出5 3.地产供需逐步改善，行业增速有望回温6 4.行业渗透加快，市场集中度不断提升7 5.股权激励彰显信心，维持公司“增持”投资评级8 6.风险提示9 图表目录 图1：2022年公司不同价格段产品销售额增速对比行业平均水平情况4 图2：公司新品集成灶与水洗产品5 图3：2019-2022年线上市场TOP20品牌机型入围数量（个）6 图4：2022年全国商品房销售面积与增速大幅下滑6 图5：全国房屋与住宅竣工面积增速（%）7 图6：全国商品房销售面积与成交额增速（%）7 图7：2015年以来集成灶与传统烟灶零售对比情况7 图8：2015-2022年集成灶全市场零售额及增速8 图9：截至2022年末集成灶品牌线上份额与均价情况8 表1：公司2023年限制性股票激励计划实施考核管理办法8 1.各业务模式稳步发展，电商渠道优势显著 公司主营业务模式包括经销、电商、下沉、KA以及工程与家装渠道等，2022年在多重客观不利因素及宏观环境波动下，依然实现较稳步发展。 经销业务加速拓展，市场优化店效提升。公司2022年经销业务保持增长态势，门店数量较 2021年末的2000家左右（根据同年公司年报公布信息）进一步提升。新商加盟数显著增长的 同时，门店资源不断优化。其中，拥有2家以上门店与总面积200平米以上的大商数量明显上升，100平米以下店面占比大幅降低，为后续品牌进一步推广宣发奠定良好基础。 线上渠道优势稳固，高端品销售显增。公司积极营销策略下，品牌影响力与产品出货规模保持稳健增长，其中线上市场尤为显著，电商询单转换率保持较高行业水平。根据奥维云网数据显示，公司全年市场份额同比提升1.42pct至24.92%，高于第二位约10pct。另一方面，公司坚持高端市场定位，万元以上产品订单占比保持50%以上。从具体价格段销售情况来看，2022年公司11000-12000元、14000-15000元、16000-17000元价格段产品销售额同比均增长50%以上，18000元以上超高端产品销售额同比增长近11%，对比行业整体水平表现亮眼。 图1：2022年公司不同价格段产品销售额增速对比行业平均水平情况 18000+ 17000-17999 16000-16999 15000-15999 14000-14999 13000-13999 12000-12999 11000-11999 10000-10999 9000-9999 8000-8999 7000-7999 6000-6999 5000-5999 4000-4999 3000-3999 火星人行业 0%10%20%30%40%50%60%70% 资料来源：奥维云网，中原证券 高线&下沉市场拓展齐头并进。公司持续推进高线与下沉KA渠道建设，鼓励支持品牌经销商入驻苏宁、国美等与其具备合作关系的大型卖场，进一步加强品牌效应与竞争力。2022年，公司高线级KA渠道销售订单额与单店产出水平均显著提升的同时，作为另一战略重点，公司于同年8月成立下沉推广管理模块，通过推出加盟商巡店等一系列活动，有效增进了下沉网点动销率，全年平均单店产出提升明显。此外，基于产品排他性考虑，公司加快出样网点建设，进 一步掌握核心资源，以提升渠道渗透率。 精装房趋势下，工程家装增长迅速。随着居民需求与精装户型比例的提升，集成类厨具多功能、省空间、使用高效、精美外观等优势得以充分体现，同时作为前置类消费产品，行业内公司普遍看重与地产开发商和家装品牌的合作。公司目前工程渠道处于快速发展期，不断推进与多家地产商项目接触的同时，业务签单金额也在持续提升。 2.技术与颜值兼备，核心竞争力突出 公司始终专注于产品技术迭代、工业设计创新和用户体验升级，在第三代模块化集成灶的设计基础上，不仅研发出集成水槽、垃圾处理器、净水器等新式功能性模块解决了多项厨房痛点问题，更是以精美的外观设计打破了集成灶的形象短板。以上方面促成并巩固了公司在行业内的领先地位，也在消费者心中塑造了一个高端时尚的形象品牌。 产品出新率进一步上升，不断优化销售结构。2022年公司共上市80款新产品，主要包括X50、X35、E7、E20等系列及单品，涵盖多模块集成灶与水洗等品类。优秀的品牌影响与产品力表现下，公司全年实现新品销售额贡献率近六成。未来公司仍将秉持高颜值、强研发的战略步伐，在保持固有优势基础上，不断寻求技术创新与突破，紧跟并发掘用户痛点与潜在需求，持续提升综合实力并引领行业进步。 图2：公司新品集成灶与水洗产品 资料来源：公司官网，中原证券 图3：2019-2022年线上市场TOP20品牌机型入围数量（个） 火星人亿田美大 11 9 7 6 3 2 2 2 11 1 1 12 10 8 6 4 2 0 2019年 2020年 2021年 2022年 资料来源：奥维云网，中原证券 3.地产供需逐步改善，行业增速有望回温 前期受政策收紧与疫情反复等影响，叠加短期内地产商资金链风险导致延期交房、工程烂尾等不良情况，居民购房信心受到一定程度冲击，全国房地产成交规模较往年出现明显下滑。根据国家统计局数据显示，2022年全国商品房销售面积135,873万平方米，同比下降24.3%，增速为近10年来最低水平。 图4：2022年全国商品房销售面积与增速大幅下滑 200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 商品房销售面积（左：万平米）同比（右：%） 2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 30% 20% 10% 0% -10 -20 -30 资料来源：国家统计局，Wind，中原证券 不过，在之后政策面逐步改善及支持力度不断加大下，房地产市场也有所企稳恢复。随着2022年内国家先后实施“两次降准”、“三次下调LPR”，发布“金融十六条”等一系列刺激政策措施，房地产供需端均得到较明显修复。其中，房屋与住宅竣工面积增速在22H2开始持续回 升，商品房销售额增速下滑态势也在22Q4逐渐趋缓。此外，二手房景气指数持续走高，2023年1月下旬已升至24点，超过2022年最高水平。基于地产房屋交易市场回温，前期受到拖累影响的厨电板块有望得到较好修复，特别是对于公司所处行业，即嵌入式厨电等前置化产品需求或将稳步增长。 图5：全国房屋与住宅竣工面积增速（%）图6：全国商品房销售面积与成交额增速（%） 50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 房屋竣工面积住宅竣工面积 1-12 1-10 1-8 1-6 1-4 2022 1-11 1-9 1-7 1-5 1-3 1-12 1-10 1-8 1-6 1-4 2020 1-2 1-2 年月月月月月月月月月月年月月月月月 150 120 90 60 30 0 -30 -60 商品房销售面积商品房销售额 1-12 1-10 1-8 1-6 1-4 2022 1-11 1-9 1-7 1-5 1-3 1-12 1-10 1-8 1-6 1-4 2020 1-2 1-2 年月月月月月月月月月月年月月月月月 月月月月 资料来源：国家统计局，Wind，中原证券资料来源：国家统计局，Wind，中原证券 4.行业渗透加快，市场集中度不断提