众声回响，洞见生活本来面——2023抖音家居生态报告

2023抖音家居生态报告 1 2023抖音家居生态报告 2 2023抖音家居生态报告 3 2023抖音家居生态报告 4 1.1整体中国家居建材行业市场广阔，正在进入稳步增长期 城镇化进程加快，居民人均可支配收入不断提升，消费者对于“家”的憧憬也逐渐从“居者有其屋”向“居者优其屋”过渡。改善型家居家装需求的出现，为整体中国家居建材市场带来了广阔的发展空间。 2016-2023年中国国民人均可支配收入 居民人均可支配收入（元） 50,000 36,883 40,000 30,000 20,000 10,000 0 20162017201820192020202120222023E2024E 数据来源：国家统计局 2017-2024年中国家居行业零售规模 48,000 46,000 44,000 42,000 40,000 38,000 36,000 家居行业零售规模（万亿元） 201720182019202020212022E2023E2024E 数据来源：亿欧智库 1.2大环境变化不断推动家居家装行业积极拥抱“互联网+”，直播电商模式持续崛起 随着近几十年市场环境的不断发展，家居家装行业也经历了从线下拓客、传统媒体投放到“互联网+”营销的进阶；至2020年，直播电商进入爆发阶段，家居家装行业也纷纷入局，不断探索“直播+短视频”的高效转化模式。 家居家装行业营销发展概况 1995-2005年 2005-2013年 2014年-至今 线下拓客 •本地家居家装企业拥有明显的市场优势； •更多依赖人力推广，客户精准但数量较少； •线下营销成本高，客户转化率较低； •受制于地域和空间，线下前期营销耗时长； 直播电商崛起 •2020年直播电商进入爆发阶段，家居家装行业纷纷入局； •社交互动性强，尽可能地进行产品展示； •仍在持续探索“直播 +短视频”高效转化的成熟模式； “互联网+”营销 •积极去中介渠道，降低流量成本； •重内容营销“种草”，引发用户共鸣； •数字化平台提供了与消费者交易互动的高效场所； •打破地域空间限制，大幅缩短营销周期； 传统媒体投放 •市场广阔，潜在消费群体大； •采取“广撒网”模式，客户精准度低； •图文载体信息量有限； •平面展示体验有限，缺乏社交互动； 数据来源：新榜《2022家居家装行业直播营销报告》、外部公开资料整理 据巨量算数数据显示，2022年抖音平台家居家装相关内容投稿持续增加，家居类企业账号入驻量也持续攀升，作为主要的短视频、直播平台之一，抖音已逐渐成为家居家装行业重要的营销平台。 2022年1-9月抖音平台家居相关内容同比增长情况 创作热情高涨 170% 2022年，抖音平台家居类达人投稿量 同比增长170% 品牌持续入驻 80% 2022年，抖音平台家居类企业认证账号 同比增长80% 数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月 2023抖音家居生态报告 7 2.1受品牌积极供给与用户需求提振的双轮驱动，整体家居内容热度正在迅速飞升 2022年1-9月，抖音家居短视频投稿量与播放量齐升。受疫情居家及健康生活理念提升的影响，小家电迎来“春天”，无论是投稿量还是播放量的同比增速均位列第一，成为2022年最受供需双方青睐的家居品类。 2022年1-9月抖音家居视频表现情况 42% 2021年1-9月2022年1-9月 2% 投稿量 播放量 数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月 内容端：抖音家居视频细分品类投稿量同比增速TOP3 2022年1-9月2021年1-9月 用户端：抖音家居视频细分品类播放量同比增速TOP3 2022年1-9月2021年1-9月 99% 大家电 73% 家纺 14% 小家电 105% 家纺 72% 家居建材 68% 小家电 数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月 2.2家居内容持续走“俏”，抖音正成为越来越多用户记录和发现家居万千可能的重要平台 2022年1-9月，抖音家居兴趣用户群体以9%的增速进一步扩大。值得注意的是，虽然女性仍是家居内容的主要受众，但男性用户占比自2021年开始持续提升，目前已接近50%。 2022年1-9月抖音家居兴趣用户量及同比增长情况 9% 2022年1-9月 2021年1-9月 数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月 25% 19%19% 18% 12% 8% 城市线级分布 32% 20% 20% 15% 14% 年龄段分布 2022年1-9月抖音家居兴趣用户人群画像概览 女性 同比增长3% 男性 性别分布 一线 新一线二线三线四线 五线及以下 18-23 24-30 31-40 41-50 >50 数据来源：巨量算数，2022年1-9月 2.3细分家居“大小件”各有忠实粉丝，“一站式”全屋定制独得用户青睐 细看家居六大品类，新时代都市青年们偏爱小家电带来的生活精致感，家居“大件”则受到下沉市场的中青年们与银发一族格外关注。从播放量来看，一步到位“看效果”的“全屋定制”是家居用户们最感兴趣的视频内容。 2022年1-9月抖音家居细分品类兴趣用户人群画像 新一代都市青年沉迷小家电带来的生活质感 18-30岁青年人群对小家电视频格外偏爱，占比超40%； 从城市线级来看，二线及以上城市更爱小家电，占比48%。 下沉市场的中青年，甚至银发人群都是家居“大件”的忠实用户 30-50岁中青年人群及50+银发一族格外青睐家居“大件”类视频的，在 各细分类目，其占比均在72%左右； 从城市线级来看，~60%“大件”偏好用户来自三线及以下城市。 注释：家居“大件”包含家居建材、家具、家纺和大家电数据来源：巨量算数，2022年1-9月 2022年1-9月抖音家居兴趣用户细分品类短视频播放量情况 全屋定制沙发/家具 地板/家居建材灯饰/家居建材 除甲醛定制家居 主材/家居建材辅材/家居建材 数据来源：巨量算数，2022年1-9月 2.4兴趣用户不同的侧重点形成了各品类独一无二的内容偏好榜单，情景短剧频上榜 具体而言，兴趣用户们最关注家装和家具品类的装修效果，对科技的需求也主要体现在这两个品类上。针对小家电与家居建材，用户则期待从日常分享与使用教程中挖掘更多生活巧思。情景短剧凭借其创意性与内容百搭，上榜多个细分品类。 2022年1-9月抖音家居兴趣用户细分品类短视频类型平均点赞量TOP3 1 工地实景 1 工地实景 1 生活日常 2 生活日常 2 生活日常 2 使用教程 家装 3 情景短剧 大家电 3 情景短剧 小家电 3 情景短剧 1 使用教程 1 装修效果 1 情景短剧 2 生活日常 2 情景短剧 2 知识科普 家居建材 3 情景短剧 家具 3 智能家居 家纺 3 DIY 数据来源：巨量算数，2022年1-9月 2022年1-9月抖音家居兴趣用户短视频偏好类型 好物推荐 装修效果使用教程生活日常情景短剧 数据来源：巨量算数，2022年1-9月 2.5直播种草正当时，家居直播内容实现直播时长、看播时长双向增长 2022年1-9月，抖音家居直播总量飞速上升，无论是直播间数量还是直播时长均快速上涨，这背后是抖音用户对家居直播种草形式的青睐与认可。细分家居品类，其中小家电品类实现在创作、观看双端领涨。 2022年1-9月抖音家居直播及看播情况概览 直播总量飞速上涨 家居直播种草形式备受用户青睐 直播间数量 同比增长 82% 直播时长 同比增长 116% 观看人次 同比增长 95% 观看时长 同比增长 92% 观看互动 同比增长 点赞量 76% 评论量109% 分享量118% 数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月 2022年1-9月抖音家居细分品类直播及看播情况 观看人次同比增速（%） 家装 大家电 家具 小家电 家居建材 家纺 直播间数量 同比增速（%） 0 数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月 知识干货感官体验案例分享泛娱乐类直播预告 账号定位与装修 内容类型选择 •从品牌/产品定位，适用于新手或成长期账号； •从品牌/主播定位，适用于有固定主播的成长或成熟期账号。 人设定位 1 •账号名称与头像即 显人设； •账号介绍：视频主要内容、特色服务展示； •账号封面：个人形象+擅长业务 账号装修 2 •全方位强化人设； •角度包含：内容选题、视频风格、短视频和直播内容、演员的穿着话术等 内容展示 3 2.6家居行业原生内容生产指南，抖音平台全方位协同 知识干货 感官体验 案例分析 泛娱乐类 直播预告 简介 解决用户现实问题 展示产品、案例、品牌文化的特点 家装或设计案例亮点分享 剧情演绎，热门话题/音乐，帮粉丝砍价 预告直播福利亮点，引流直播间 适用品类 全行业 家居建材家具家纺五金电工 装修设计 全行业 全行业 优势 •内容垂直•易创作•用户垂直 •同产品结合度高 •易创作 •内容垂直 •真实案例，体验强 •娱乐性强，易出爆款、易涨粉 •易拍摄•为直播间引流 抖音和巨量引擎双重赋能 •咨询及表单入口； •热门推荐； •店铺活动； •特色服务； •其他板块。 账号组件 内容创意灵感工具 •抖音对标视频内容查找 •巨量创意工具，极速上手 2023抖音家居生态报告 14 3.1抖音家居达人体量翻番，10w以下腰尾部达人加速抢占家居达人盘 2022年1-9月，抖音家居达人整体体量不断扩充，增速超一倍。细分不同粉丝量级的家居达人来看，10w以下的腰部及尾部达人占比过半，且以109%的增速持续快速上涨。 101% 2022年1-9月抖音家居达人数量及同比增速 2021年1-9月2022年1-9月 数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月 2022年1-9月抖音不同粉丝量级家居达人数量及同比增速 109% [10W,50W) 80% [50W,100W) 59% ≥100W 37% [1W,10W) 2022年1-9月2021年1-9月 数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月 3.2大家电及家装是达人基本盘，小家电与家纺是增长方向；多元类型+家居，家居达人逐渐多样化 当前，大家电及家装品类达人占比分居第一、二位，但随着小家电、家纺等细分品类的不断发展，相关品类达人数据增长迅猛。同时，抖音家居达人突破垂类主播桎梏，呈多元拓展态势，原剧情、教育等播主也开始尝试进入家居内容。 大家电家装 家居建材小家电家具家纺 2022年1-9月抖音家居万粉达人细分品类分布及同比增速 占比 同比增速 25% 149% 22% 149% 18% 181% 16% 326% 10% 148% 10% 264% 2022年1-9月2021年1-9月 数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月 剧情类 1 教育/生活知识/科普类 2 美食类 3 抖音家居达人类型日趋多元化 5随拍类 4娱乐类 注释：达人类型统计不包括政务媒体、明星、电视台等相关头部账号数据来源：巨量算数，2022年1-9月 数据来源：巨量算数，2022年1-9月 3.3达人创作热情高涨，通过持续的高质量内容输出化身行走的“种草机”，吸引用户目光 抖音家居内容进入量质齐升阶段。一方面，抖音达人家居内容投稿量持续攀升，且投稿量在整体家居内容大盘中的占比不断扩大。另一方面，高质量内容的持续输出，不断吸引用户目光，进一步获用户认可。 2022年1-9月抖音达人家居内容投稿量同比增速 170% 2021年1-9月2022年1-9月 数据来源：巨量算数，2021年1-9月、2022年1-9月 达人高质量内容输出持续吸引用户目光，获用户认可 36% 播放量 同比增长 13% 点赞量 同比增长 60% 评论量 同比增长 70% 分享量 同比增长