汽车经销商私域运营白皮书

星车场xsmart智颖 AUTOSTARWORKS 汽车经销商·2022 私域运营 白皮书 U m 星车场私域研究院出版 目录catalogue 导语 第一章汽车经销商矩阵账号平台数据分析01 第二章汽车经销商矩阵账号运营趋势解读15 第三章经典实战案例解读25 导语 Introduction 疫情三年，车市震荡。2022年收官，国内 汽车市场在深度调整中维持着个位数增幅，新能源汽车市场的爆发则揭示了后疫情时代的车市走向。面对产业转型加速，企业与经销商要完成的绝非简单的产品技术革命，而是一次全面的商业模式重构。无论是供应链垂直整合带来的经营启示，还是短视频与直播带来的营销冲击，都充分体现出汽车产业重构中的风险与机会。 后疫情时代，中国车市将迎来的不仅仅是新一轮电动化、智能化转型浪潮，更是细分市场的轮换、造车模式的选代和营销思路的进化，一切都将在变化中深度整合、不断重构。面对市场风云变幻，星车场私域研究院聚焦整车厂、经销商的短视频与直播运营，完成海量数据梳理与经典案例部析，还原“重构”的基础逻辑。 第一章 Chapterl 汽车经销商矩阵账号 平台数据分析 01 第一章 汽车经销商矩阵账号平台数据分析 随看越来越多用户的购车行为和决策开始从线下转移到线上，线上获客转化正在成为决定汽车品牌销量的关键因素，汽车电商已经成为所有品牌都不可忽视的销量增长引擎。 星车场私域研究院将在中国市场销售的汽车品牌分为国产品牌、合资品牌、豪华品牌和新能源品牌四类，分别选取了每一类的代表、共25个汽车品牌。 其中包括奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪、长城汽车、上汽通用 五菱、长安汽车、广汽传祺等7个国产品牌，上汽大众、一汽大众、东风日产、广汽丰田、一汽丰田、上汽通用等6个合资品牌，奔驰、奥迪、宝马、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等6个豪华品牌，广汽埃安、小鹏汽车、特斯拉、理想汽车、哪汽车和蔚来汽车等6个新能源品牌。 尽管没有涵盖在中国市场销售的全部汽车品牌，但以上25个汽车品牌11月的销量之和占中国市场11月总体销量的比例达到75%，星车场私域研究院有理由认为这25个汽车品牌在汽车 经销商私域运营所做的努力和成果具有相当程度的代表性。 02 本章引用的汽车销量数据全部来自新车交强险购买量，而不是官方公布的销量。因为星车场私域研究院认为与官方公布的批发销量相比，新车交强险购买量更能反应品牌在市场中的真实情况。 本章引用的汽车经销商私域运营数据包括经销商账号数 粉丝总量、短视频发布量、短视频互动量、直播场次、直播累计观看人数，均由星车场私域研究院基于平台公开数据监测、采集，并据此整理了若干细分榜单。通过对榜单的独立以及对比分析，得出如下结论： 1.国产品牌是汽车短视频和直播数量的主要贡献者；豪华品牌账号分布情况更加健康； 3.行业平均开播频率为1.7天/场，头部品牌1天/场；4．豪华品牌及头部合资品牌短视频和直播效果更好；5.．同一细分市场内，汽车品牌终端销量与直播、短视频效果存在关联。 03 01. 国产品牌是汽车短视频 和直播数量的主要贡献者 作为中国汽车市场的头批玩家，国产品牌拥有最庞大的门店数量，由此带来了平台最大规模的账号数、粉丝总量、短视频发布量和直播场次，是汽车经销商私域运营短视频和直播数 量的最主要贡献者。 抖音经销商账号数量Top15 截至2022年11月30日抖音经销商账号数量Top15 经销商账号数 截至11月30日，25个汽车品牌的抖音经销商账号总数为15.473个，其中7 个国产品牌的经销商账号数量为8324个，占比达到54%。在抖音经销商账号数量排行中，前5名均为国产品牌。 04 抖音经销商账号粉丝量Top15 截至2022年11月30日抖音经销商账号粉丝量Top15 截至11月30日，25个汽车品牌的抖音经销商粉丝总量为2.54亿，其中7个国产品牌经销商粉丝总量为1.05亿，占比超过41%。在抖音经销商粉丝总量排行前5中，有2个是国产品牌。 抖音经销商短视频发布量Top15 2022年10月1日-11月30日抖音经销商短视频发布量Top15 最大规模的线上账号数和粉丝总量带来了最大规模的短视频发布量和直播 场次。2022年10月1日-11月30日，25个汽车品牌共发布短视频50.7万 条，其中7家国产品牌经销商发布32.4万条，占比达到64%。在抖音经销商 短视频发布量排行中，前6名均为国产品牌。 05 抖音经销商直播场次Top15 2022年10月1日-11月30日抖音经销商直播场次Top15 2022年10月1日-11月30日，25个汽车品牌共直播57万场，其中7家 国产品牌经销商直播26.7万次，：占比达到47%。在抖音经销商直播场 次排行前5名中，有3个为国产品牌。 06 02. 豪华品牌账号分布情况更健康 尽管国产品牌拥有最大规模的账号数、粉丝总量、短视频发布量和直播场次，但账号的整体分布情况却不如豪华品牌和合资品牌。具体表现是，国产品牌头部和腰部账号占比低于豪华品牌和合资品牌。 抖音经销商头部账号占比Top15 抖音经销商头部账号占比Top15 12%13 13M124 营克萨 香头部账号数腰部账号尾部账号 截至11月30日，在抖音经销商头部账号占比前10名中，有6个豪华品 牌、3个合资品牌和1个国产品牌：前5名中，有3个豪华品牌和2个合资品牌。其中BBA的头部+腰部账号占比均超过35%，而大部分国产品牌头部+腰部占比低于20%。 07 星车场私域研究院认为，这与豪华品牌的先天赋及其账号的专业化程度相关。豪华品牌汽车更具吸引力、4S店装修更加高级、销售整体素质更高，天然更受平台用户 欢迎。 此外，部分豪华品牌汽车经销商账号由专业化团队运作，聘请专职主播、摄像和后期人员，确保了直播的频次和质量。相比之下，大部分自主品牌经销商账号当前还处于杂乱无章、多而不强的局面。 08 03. 行业平均开播频率为1.7天/场、 头部品牌1天/场 作为重要的吸粉、留资、转化工具，直播是汽车经销商私 域运营的重要组成部分。星车场私域研究院选取的这25个汽车品牌的1.5W+个账号，在10月1日-11月31日期间共直播57W+场，号均直播35场，相当于每1.7天开播一次。 抖音经销商账号号均直播场次Top15 2022年10月、11月抖音经销商账号号均直播场次Top15 头部品牌开播频率非常接近。在2022年10月、11月抖音经销商号均直播场次排行前5名中，号均直播场次分别为62场、55场、54场、53场、53场，相当于每0.97天、1.09天、1.1天、1.14天、1.14 天开播一次。 绝大部分汽车经销商开播频率保持在1.2天/场-2天/场之间。在2022年10月、11月抖音经销商号均直播场次排行中，有10个汽车品牌的号均直播场次在30-50场之间，相当于每1.2-2天开播一次。对于汽车经销商来说，直播已经成为常态化的动作。 09 04. 豪华品牌及头部合资品牌短视频和直播效果更好 星车场私域研究院选取的这25个汽车品牌的全部经销商 账号，在10月1日-11月31日期间，场均场观均值为2.124人场。在2022年10月、11月抖音经销商场均场观排行前10中有5个豪华品牌、3个合资品牌和2个新能源品牌。 抖音经销商账号直播场均场观Top15 2022年10月、11月抖音经销商账号直播场均场观Top15 尽管新能源品牌在经销商账号数量和直播场次上都不占优势，但单次 直播效果却相对表现出色。在2022年10月、11月抖音经销商场均场 观排行中，两个新能源品牌分列第5名和第6名。 星车场私域研究院认为，主要与这两个新能源品牌近期推出受到市场关注的新能源产品有关。同时，相比经销商模式，新能源品牌的直营模式也更容易推动直播的高效、有序、标准化进行。 10 在2022年10月、11月抖音经销商直播场均观看人数 排行前10中，没有一个国产品牌进入，他们大部分集中在 10-20名。星车场私域研究院认为，这与部分国产品牌经 销商尾部账号的“挂播”现象有关。 抖音经销商短视频条均互动量Top15 2022年10月、11月抖音经销商短视频条均互动量Top15 相比直播效果，短视频互动效果受其他因素影响更多。在 2022年10月、11月抖音经销商号均互动量排行中，特斯拉和 比亚迪分别排在第2名和第5名，打破了豪华品牌和合资品牌对 效果排行的垄断。 在2022年10月、11月抖音经销商直播场均场观和短视频条均互 动量排行中，奔驰均名列第一，为25个汽车品牌中直播和短视频效果最佳，而奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、凯迪拉克等5个豪华品牌均在这两个排行前10名之列。此外，合资品牌中的上汽大众也同时出现在这两个排行前10名中。 11 05. 同一细分市场内，汽车品牌终端销量与直播、短视频效果存在关联 星车场私域研究院认为，在同一细分市场内，汽车品牌终端销量与直播和短视频效果存在关联。汽车品牌较高的销量和 保有量，引起了较高的关注度，从而在平台收获了更好的直播和短视频效果：而更好的直播效果收获了更多线索，反过来对终端销量起到促进作用。 在2022年10月、11月抖音经销商直播场均场观排行前5 的汽车品牌中，奔驰为豪华细分市场销量季军，上汽大众、广汽丰田和一汽大众分别为合资品牌的销量冠亚季军。 2022年10月、11月直播场均场观Top5 排名品牌场均场观 1奔驰 4,291 2上汽大众3,914直播场均场观 3广汽丰田 3,218Top5 4一汽大众3,072 5理想汽车3,047 单位：人场数据来源：基于抖音公开账号数据监测整理 排名 品牌 销量 1 华晨宝马 591,352 2 一汽-大众奥迪 530,740 3 北京奔驰 528,643 2022年前11个月豪华品牌销量Top3 单位：辆数据来源：新车交强险购买数 豪华品牌销量 Top3 12 2022年前11个月合资品牌销量Top3 排名品牌销量 1上汽大众1,036,514合资品牌销量 2 广汽丰田 887,548 Top3 3 一汽大众 867,598 单位：辆数据来源：新车交强险购买数 而在2022年10月、11月抖音经销商短视频条均互动量排 名前5的汽车品牌中，奥迪和奔驰为豪华市场的销量亚军和季军，特斯拉和比亚迪为新能源品牌和国产品牌的销量冠军。 2022年10月、11月短视频条均互动量Top5 排名品牌名称条均互动量 1奔驰361 2特斯拉293短视频条均互动量 3沃尔沃279Top5 4奥迪231 5比亚迪230 单位：个/条数据来源：基于抖音公开账号数据监测整理 2022年前11个月国产品牌销量Top3 排名品牌销量 1 比亚迪 1,386,600 国产品牌 2 长安汽车 790,078 Top3 销量 3吉利汽车684,590 单位：辆数据来源：新车交强险购买数 2022年前11个月新能源品牌销量Top3 排名品牌销量 1特斯拉400,010新能源品牌销量 2广汽埃安188,233Top3 3哪吒汽车123,325 单位：辆数据来源：新车交强险购买数 13 尽管经销商私域运营当前还不是汽车品牌销量的决定性因素，但伴随越来越多用户的购车行为开始从线下转移到线上，它的权重正与日俱增。未来，汽车电商将与线下渠道有机结合，成为促进汽车品牌销量和中国市场发展的重要引 擎。优质的短视频制作能力与直播能力将成为所有汽车经销商的必备技能，而高频的短视频更新与直播将成为经销商日常工作的一部分。 第二章 Chapter2 汽车经销商矩阵账号 运营趋势解读 15 第二章 汽车经销商矩阵账号运营趋势解读 经过3年实践摸索，部分整车厂与经销商逐渐掌握基于短视频和直播内容进行私域运营的基本技巧。作为汽车营销的“一线作战部队”，经销商矩阵账号的运营状态折射出私域运营 的基本规律，这将成为整车厂与经销商强化私域运营实践的重 要参考。星车场私域运营研究院基于2022年度长期持续收集 的