2023快手电商年货节商家大会-调研纪要

【时间】2022年12月5日周一13:00-14:35 【地点】线上 【参会嘉宾】谭帅/快手电商用户活动运营中心负责人，刘旭丹/快手商业化行业运营者负责人，李好/快手电商事业部家居数码运营中心负责人，邹继安/快手电商KA品牌数码家电与男装运动品类负责人等 01 品质年货制胜新年 02 营销加速做确定性增长的引路人 03 年货节机会洞察与品类策略 04 品牌新蓝海生意新增量 05 品质新生态决胜新品牌 06 快手三年我如何做到销售破亿 07 千万粉丝主播的电商转型之路 【链接】https://live.kuaishou.com/playback/3xndtx2wtqz694y2023快手电商年货节商家大会：品质年货制胜新年 01品质年货制胜新年 谭帅/快手电商用户活动运营中心负责人 “品质年货”是从消费者视角出发，公司会和平台商家一起给消费者带来有质量保障、有性价比、有年味的好商品。“致胜新年”是从商家视角出发，这次年货节平台准备了10亿元红包补贴、66亿次站内流量扶持，希望商家深度参与到这场年终大促，享受到这些补贴流量带来的助力，打好这场年度收官之战。 1.2022年平台电商业务回顾 2022年是不平凡的一年，整个国内电商市场面临不同的挑战。但就在这不确定的市场环境下，快手仍然保持了确定性的增长。根据快手3Q22财报，从大盘整体的供需两侧看：需求侧，用户更加活跃，快手日活用户突破了3.6亿，电商月活买家突破了1亿人；供给侧，新开店的商家3Q22同比增长80%。 供需两端的双轮增长带动了快手电商3Q22交易总额突破2,000亿元，同比增长26.6%。 这也意味着在多变的市场环境中，商家朋友们可以抓住确定性的经营机会，做生意来快手，做生意有盼头。 典型商家案例 在刚刚过去的快手116大促活动里，很多商家借助平台大促的力量实现了生意的突破，拿到了很好的成绩。整体分成四类： 1）成长新突破：商家在快手电商迅速成长，并且在116拿到了非常不错的成绩。比如主播毛楞姐在116大促里实现了单场2,000万元的GMV，同比增长742%。 2）里程碑新突破：在116大促，很多老商家大放异彩，再创新高。例如，主播蕊姐11 月7号当天GMV突破1亿元，单链接卖到5万单；家纺行业布料哥在116期间创造了行业的大场GMV新高，客单价突破350元，开创了首个家纺行业主播自有品牌。 3）转型新突破：116期间，快手涌现了很多内容主播转型做电商，取得了不错的成绩。比如蒙安夫妇是娱乐转电商，在116期间实现单场突破1000万元GMV。 4）品牌新突破：小米、李宁在116期间都取得了非常好的成绩。 2.2023年货节展望 在即将到来的年货节里，快手准备了很多红利政策为大家助力生意增长，打好今年这场收官之战。 1）时间节奏 这次年货节是快手电商今年的最后一个大促。年度收官之战从12月5号启动招商活动， 正式开始时间是12月24号，一直持续到2023年的1月2号，实现真正的辞旧迎新。 整个活动分为四个主题：地道新年味、地道新年俗、地道新年装及地道新年礼，希望这次年货节能携手商家给消费者一起带来生活各个方面充满年味的品质好货。从消费者需求出发，做好货盘准备。更重要的是，快手为商家准备66亿曝光扶持、10亿红包，助力收官之战。 2）年货节玩法 C端消费者视角：四个更多 ·更多人知道：动用快手站内超强的触达资源，尽可能地让快手用户都知道这场年货节活动。 ·更多温度玩法：推出年度账单玩法，让用户在回顾过往一年的消费历程的同时，能够开启年终年货红包。 ·更多补贴：联动站内大量主播发放大量红包，让用户真正能够拿到补贴。 ·更多实惠好年货：用户拿到红包之后，能够在快手站内找到自己想买的、全网极致性价比的好货，叠加红包，实现真正的买的放心，买的便宜。 B端商家视角 纵轴根据目前商家经营的阶段分成了头部、腰部、中小以及大盘所有商家，横轴是各个分层的商家分别能参与什么样的年货节玩法、获得什么样的平台补贴以及平台流量扶持。核心玩法分别是： ·头部商家：可以重点参与年货节专场，快手倾注了大量补贴、大量流量打造的大场扶持专项。参与后的商家可以享受平台每天在直播间里发放1元的红包，还有享受一级的直播和短视频流量扶持，并且快手还会提供非常强的核心资源位加码以及官方市场传播资源。 ·头腰部商家：可以参与的年货节百大主播盛典，有排行榜，每天PK排名，只要进入了各个行业的top3，就可以瓜分平台补贴红包以及亿级的流量扶持。 ·中小商家：可参与品类日活动，只要商家联动平台一起发放消费者宠粉红包，每天都可以瓜分一个亿的曝光奖励，同时还有千万级的直播流量免费扶持。 ·在大促期间，与快手商业化共建了红利政策，只要年货节期间商家敢于做生意，敢于冲大场，平台就敢奖励。 3）核心关键玩法： ·激励玩法一：年货节宠粉专场 专场面向116期间单场做到过500万以上的商家。这次年货节快手给商家准备了每天上亿的红包额度在主播直播间里发放，同时有海量的曝光资源。 ·激励玩法二：年货节品类日 针对116期间没做到过单场500万GMV的商家，只要商家根据年货节大主题来提前筹备自己的货盘货品，并且在大促期间配合平台发放宠粉红包，冲刺自己的大场GMV，就可以参与瓜分一级流量以及官方推荐位，让自己的直播间人气更旺，生意更上一层楼。 ·荣誉玩法：百大主播盛典 除了瓜分红包、专属流量曝光，还会给排行榜冲榜成功的商家提供官方认证的荣誉称号，让商家既有里子也有面子，在今年的尾声给自己今年的生意一个漂亮的收尾，同时给即将到来的新年一个红红火火的开门红。 ·彩蛋项目：宠粉年货礼包 这个玩法的本质思考是，快手电商目前大多数主播主要的经营阵地仍然是直播间，但一场直播的时间毕竟有限，对于消费者来说总会有一部分用户没有赶上直播时间，但也想买直播间里的好货，用户是有需求和痛点的；而对于商家来说，直播结束之后总会有一些价格机制好的商品还有一部分库存，商家也希望在直播之外能有长期销售品质好货的渠道和窗口，这是商家的需求和痛点。 结合这两者，快手推出了“宠粉好年货，主播帮你砍到全网底价”的会场栏目。商家只需要在直播结束之后，把直播间里还有库存的优质商品提供给平台，平台就会给这批好货找到需要的用户，让错过直播间的用户也能够买。一方面可以延长商家直播间的销售生命周期，另一方面从更多维度满足了用户的购物需求。 ·惊喜玩法：主要面向消费者的买贵必赔业务 长久以来，快手一直将给消费者提供极致性价比的商品作为关键的业务主张。这次年货节，快手尝试把这个主张变成实实在在的业务承诺。 首先在部分商品上试点，商家只要提供全网优质的商品和有价格竞争力的供货价，平台 就会提供补贴，并且为消费者提供买贵必赔服务。这批商品只要买了就不怕比价，如果买贵了就敢赔，真正做到好货不怕比，也让消费者买得放心，买到真正的实惠。 02营销加速做确定性增长的引路人 刘旭丹/快手商业化行业运营者负责人 1.2022年货节回顾 1）总览 左图是去年的商家跟快手一起在内容上、达人上、明星代言上做的内容上的输出，一共有超过30多个大品牌与快手创造了2.4亿的作品播放量和6,000万的直播观看人数。 这些商家来到快手，主要是因为年货节期间是比较重要的一个流量高峰。右侧流量分布图呈现了全站1~2月份的的流量波动，1月5号到1月15号这段时间属于一个小高峰。所以，年货节是很多商家做营销开门红的必要选择。 2）典型案例 某零食品牌：去年，某零食品牌与快手合作打造了一个独特的货盘。这个货盘上有快手的吉祥物，小六和小快，以及文创商品、限量商品。同时，商家在快手投放金牛开屏、挑战赛等一些营销方向的内容，快速地将广告触达率和人群资产有效提升。 3）策略：打造增长的前半程，做消费者的引路人。 GMV公式的四个因子：人群资产、广告转化率、触达率和客单价。这四个因子里只有客单价跟商家有关系，这是商家会把控的一个水平。再往公式的前半程，人群资产的多和少，触达率的深和浅，以及转化率的高和低都是跟整体营销有关系。 ·人群资产：核心人群扫描，了解潜在受众；做涨粉，提前吸收更多的粉丝，让粉丝预约直播间，扩大人群资产的基数。 ·触达部分：提升消费者被商业化内容曝光并且有所种草的效果。例如，种草时间和转化投流的方式应该提前规划。 将人群资产和触达效率两者之间进行有机结合，把更多潜在粉丝转化成好感粉和铁粉，做大品牌，提升在转化期的效能，缩短消费者的决策路径。 蓄水期案例：伊利谷粒多 上次年货节的优秀作品伊利谷粒多，项目名字叫“百村干部斗直播”，邀请了14个不同 的省份，100多位村干部、村支书进行直播的PK赛，让他们去晒自己的年货，展示不同地方的年味，直播观众数达到1.6亿次。同时，跟明星冯巩拍摄了《我和我的村》先导 片，达到接近5,000万的播放量，这是一个典型的大面积全站式的曝光项目，能够带来非常多的蓄水效能，为后来谷粒多做电商转化提供了坚实的基础。 2.2023年货节核心打法 1）声量场：在12月/1月/2月，快手备了非常多的S级项目，提供给商家利用和采买。比如泛时尚盛典、主播嘉年华，会邀请非常多著名的主持人、明星和头部主播一起共享盛举做线下的盛典，同时线上还有非常多的流量互动。预估整体项目会有突破50亿的站内曝光。 2）内容场：主题词叫「买好货有好年」。邀请明星、大V以及垂类达人根据主题创作内容营销。 首先，明星部分邀请商业化合作比较多、合作关系比较友好的明星，他们成为年货发现官，类似于品牌短期代言人，请他们帮忙拍摄一支有悬念的或者是趣味的开箱视频，第一时间吸引泛时尚泛娱乐的流量。 其次，邀请大V等头部主播作为快手年货推荐官，把他们的推荐内容全部集合到一个专题的活动页「Real好年货」，创作专业种草测评内容，更长久的影响潜在消费者的心智。 垂类种草，将快手短剧跟品类进行结合。比如服装、食品、美妆、3C小家电等都是非常生活化、可以在剧情当中植入的一些产品。 3）带货场：把稀缺的高价值的会场资源整体打包服务商家。 3.商业化产品基建 经营部分商家经常会使用磁力金牛，快手也在不断迭代、提升它的转化效能；在磁力方舟可以每天随时查看自己品牌和竞品之间的声量变化、直播间的GMV等数据洞察，以及短视频素材的投后表现等。 今年的激励方向：商家在达成一定消耗时，可以同档位的给一些货补的政策激励，例如虚拟金的激励，帮助商家冲击更高的GMV。对于招商项目，如果商家进行了采买，电商和商业化会一起来给予一些激励流量。此外，中台运营团队会为商家在人货场的不同环节提供策略的支持。 03年货节机会洞察与品类策略 李好/快手电商事业部家居数码运营中心负责人 1.整体增速及各重点行业数据表现 当前经济环境和疫情管控之下，快手电商与传统电商相比保持了非常高速的增长。从过去的1~9月份来看，快手电商的各个行业都保持了高速增长，尤其是在家居数码、快消品等各个行业其实都保持了高速增长。 在整体高速成长的背后，很多核心品类也保持了高速增长。 1）食品行业：无论是买家还是卖家，食品行业的增长都非常显著，同时GMV规模也高速成长。具体从四个维度来看：买家数同比增长达到47%，卖家数同比增长106%，说明卖家对于快手生态和快手电商的长远健康发展是非常有信心的。2022年1~9月食品订单数同比增长63%，GMV同比增长82%，其中GMV增速是高于订单增速，说明快手老铁的消费能力比较强，因为客单价和件单价在增长。 货维度，食品高速成长背后的某些细分品类成长高于食品整个行业：1）休闲零食，2022年1~9月GMV同比增长达到45%。2）茶和酒，2022年1~9月GMV同比增长达到68%。3）食品品牌2022年1~9月GMV同比增长达到82%。 场维度，各个场域都在助力商家成长，并不是每一个消费者都会时时刻刻在直播间。针对用户需求，除了直播场以外还有短视频场、货架场，以及店铺还有长挂品等一些