2023订阅电商模式白皮书

订阅电商模式白皮书 SubscriptionE-CommerceModelWhitebook SHOPLINE丨品牌出海首选 订阅电商 延长消费生命周期 订阅电商是订阅制商业模式在电商行业的延伸，主要是指消费者一次性支付一笔费用之后，服务商或供货商按周期提供服务或配送特定产品。 近年来，随着消费者线上消费需求增加，电商订阅服务显著增长。订阅电商模式可带来定期的现金流，有助于提高客户保留率和改进业务增长决策，被越来越多的电商卖家所推崇。 订阅电商模式主要分为三种：服务订阅、精选订阅盒、会员订阅。其中服务订阅最受消费者欢迎，消费者可以订阅他们定期所需要的服务，例如换季服饰、玩具盲盒、等。 订阅电商 市场趋势 海外订阅电商 独立站案例 SHOPLINE 订阅电商解决方案 Sub-journey订阅旅程 2007 网络用户激增 以Netflix为代表的 流媒体订阅服务开始出现 2010 订阅电商市场创新时机成熟Birchbox出现 2012-2020 Chewy、BlueApron、StitchFix、Birchbox 等新兴企业，提供下一代数据驱动订阅关注数据，改进服务体验 2008金融危机 一次性投资压力巨大，SaaS模式应运而生，企业软件解决方案 作为通过网络交付的服务提供，订阅电商模式初露苗头 2011 新闻数字墙出现 媒体订阅走向数字化 2020至今 COVID-19促使传统企业接受订阅电 商模式，用户订阅猛增 发展回顾 连续五年超过17%的同比增长 2018年美国订阅电商市场总市场规模约达120亿-150亿美元，至今连续五年同比增长超过17%。预计到2026年，全球订阅电商市场将增长到9042.8亿美元。 订阅电商最大的市场：北美 订阅电商增长最快的市场：亚太地区 女性更愿意订阅服装、美妆和美容服务，男性则更愿意订阅剃须刀、视频游 戏设备和收藏品。 消费者都希望订阅服务能越来越个性化，无法提供个性化服务的订阅很可能在订阅到期之后被取消（近40%） 2018年15%美国消费者开始使用订阅电商 2021年79%美国消费者对订阅电商感兴趣 数据来源：McKinseyanalysis/TheBusinessResearchCompany/Fuel/JABIL 趋势预测 2023年美国预计超过380亿美元 到2023年，美国订阅电商预计将产生超过380亿美元的收入。 品类趋势：美妆产品、换季服装、婴儿用品、玩具盲盒、家庭用品、运动健康是订阅电商的热门品类。 消费者趋势：千禧一代和Z世代的财富增长会给订阅电商带来新的活力。女性消费仍然是主力，男性消费者的潜力空间大。消费特性上，年轻人更愿意为个性化定制化的产品买单，在兴趣偏好上，他们更愿意为流行文化、健康生活和社交活动支付更多的金钱。 消费关键词：【获得高质量产品】【购物更便捷】【良好的体验】 【获取商品的唯一途径】【节省时间】 超过74%消费者为了愿意尝试订阅电商 2019年至2023年美国订阅电子商务销售额 数据来源：Statistia/JABIL/eMarketer Sub-journey订阅类别 精选订阅盒（个性化订阅） 精选订阅盒（SubscriptionBox），强调个性化订阅，主要适用于一些新潮品的销售，如彩妆、盲盒、儿童服装等，个性化订阅模式通过询问获得客户的需求，偏好和其他信息，从而定期（每周，每月，每季度）或按需提供个性化的产品系列，甚至定制产品。 个性化订阅的代表性品牌有女装盒子StitchFix、彩妆盒子BirchBox、宠物用品盒子BarkBox、零食盒子SnackNation等，这些品牌会根据用户的风格偏好，为 消费者准备个性化的产品，定期打包送出。然后根据用户反馈，调整产品选择或服务内容，这种高度定制的产品在客户与品牌商之间建立了牢固的关系。 会员订阅 会员订阅模式是指为订阅者提供独家优惠，例如订阅期内产品会员折扣，运费折扣，以及独家产品等等。比较典型的例子有Costco会员购物和折扣，以及AmazonPrime，它们为订阅者提供免费送货和其他福利。AmazonPrime会员平均每年消费1400美元，而非会员每年消费则只有600美元。Walmart现也开始着手推出自己的会员特权服务来提升竞争力。 服务订阅（补货订阅） 服务订阅也称补货订阅，主要适用于低值易耗品，如剃须刀、尿布、牛奶等等。消费者一次性付费后，会定期收到订阅的产品。 联合利华旗下DollarShaveClub，是最早推广这种模式的公司之一，DollarShaveClub每月将包含剃须刀和其他美容产品的包裹直接送到购物者的门口，这种模式帮助用户降低消费过程中挑选产品的时间成本，并通过个性化和便捷的方式满足消费者的日常需求，建立客户对品牌的忠诚度。 机遇 海外消费者对订阅服务的需求正在上升 68%的人使用订阅服务购买家庭必需品 近80%的宠物主使用订阅服务来购买家庭服务。 2020年，17%的人表示他们使用自动补充服务，到2021，这一比例已增至27% 79%的受访者对自动补货感兴趣，高于2020年的63% 女性更愿意订阅服装、美妆和美容服务，男性更倾向于使用剃须刀、电子 游戏装备。 数据来源：Jabil.2021 女性更可能订阅： 服装、美妆美容服务 女性是订阅消费者主力军男性订阅数量比女性多 男性更倾向订阅： 剃须刀、 电子游戏装备 麦肯锡对全球5000多名消费者进行调查后发现35%的订阅电商消费者倾向于拥有3个以上的订阅 女性是订阅电商消费者的主力军，占60% 男性购物者的订阅数量比女性多，拥有3个以上活跃订阅的 男性占比42%，而女性仅有28%的群体拥有3个以上 数据来源：麦肯锡.2018 宠物主 宠物品牌独立站Barkbox.com单月访问量200万+ Facebook：293万+粉丝Twitter：30万+关注者Instagram：44万+粉丝 更喜欢使用订阅服务 近80%的宠物主人使用订阅服务来购买产品玩具产品是他们购买的主要产品之一 2020年到2021年，宠物用品订阅比例从 22%上升到31% 图|知名宠物订阅电商BarkBox数据来源：Jabil.2021 海外 订阅案例1：美妆产品 Birchbox. Birchbox——美国美妆产品订阅电商平台。早期美国订阅制电商企业，主打少量、多样、可选择的个人护肤和化妆品。Birchbox提供给用户的都是试用量小包装的组合产品，之后向用户出售他们发现和喜欢的物品的全价版本。 Birchbox另辟蹊径解决了女性购买和使用化妆品的痛点——单品量大、消耗时间长，满足了女性购买前试用的消费需求。 Birchbox最初的订阅费用仅为每月10美元，目前的官网定价显示其每月的订阅价已经涨到每月最低13美元。 美妆盒子如何订阅？ -TaketheQuiz（参与测试） -CustomizeYourBox（定制盒子） -Enjoy!（享用盒子） Birchbox已经成为千禧一代的知名品牌，其成功源于其对于消费者的定制化解决方案。Birchbox根据订阅消费者的信息进行分组集群，然后创建产品配置，让订阅者享受独特个性化的产品体验。 Birchbox提出虽然不是每一个女人都对美丽充满热情，但是每个女人都应该拥有良好的购物体验。因此，吸引那些被忽视、美妆体验不佳的消费者是Birchbox的秘密武器。 Birchbox发展之路 Birchbox同时采取线下市场和社交媒体两种营销渠道。 Birchbox在纽约Soho区开设了第一家实体店，并与Soldsie合作推出了第一家Instagram商店。该商店允许对Birchbox产品感兴趣的Instagram用户直接通过Instagram购买。 Birchbox在2019年已拥有100万订阅用户，与500个品牌合作。2021年，女性健康管理服务平台FemTecHealth完成对Birchbox的收购。 收购金额为4500多万美元。 Birchbox品牌标准 分类技术标准 品牌选择标准 早期，Birchbox依靠混合整数规划(MIP)模型对产品进行分组，结合用户资料、往期产品反馈以及产品属性为订阅用户定制美妆盒子。 2019年，Birchbox对模型进行升级，利用往复整数规划(RIP)技术提升性能，由此提升了用户体验以及降低了生产成本。 同年，Birchbox引入分层定价，激励用户进行长期订阅，将个人订户价值翻倍，创造了创纪录的低水平流失率，注册12个月的订阅户增加了4倍。 在为女性客户提供订阅式服务期间，Birchbox发现女性 越来越看重内在健康，而不仅仅是关注外在美。 在此基础上，Birchbox寻求盈利增长新模式，除了提供订阅式护肤美妆的配置服务，增加女性保健品的业务，以增加盈利的渠道和业务模式。 Birchbox营销策略 知名品牌与新生品牌搭配 Birchbox在美妆盒子中搭配知名品牌产品和新生品牌产品，让新生品牌得到消费者的更多的关注。 积分兑换 Birchbox提供忠诚度计划，允许客户在商店购物赚取积分。订阅者可以用积分兑换福利，例如免费送货或提前获得样品选择 分层定价优惠模式 Birchbox为女性和男性客户提供各种订阅计划。订阅价格范围从每月10美元到15 美元不等。长期订阅用户可以获得优惠，例如女性长期订阅价格为每月13美元。此外，Birchbox还为选择长期订阅的客户提供许多折扣和附加产品。 店铺销售正装 Birchbox以成本价出售美妆盒子，内容物多为各类产品的小样。美妆盒子不仅作为产品提供给用户，还是Birchbox的一种广告模式。用户在使用产品之后，可以在Birchbox线上或线下商店购买正装产品，这也是Birchbox的主要利润来源。 海外 订阅案例2：服装品类 StitchFix独立站主页及合作品牌 StitchFix StitchFix成立于2011年，并于2017年公开募股 ，估价16亿美元。在2018年，其销售额超过10亿美元，到2020年已经拥有340万名用户。 它是一家提供服装订阅服务的网站，最初以销售女装为主，后逐渐涉猎男装、孕妇装、儿童服饰 、大码服装等领域。 在MySubscriptionAudition评选的“9款最佳男装订阅盒—2022年读者选择奖”中，StitchFix被评为TheBestMen’sClothingSubscriptionBoxOverall（最佳综合奖）。 订阅服务特色 StitchFix既是技术和零售，通过数据驱动实现个性化，用户使用StitchFix的次数越多，订购服务就越能更好地挑选用户喜欢的剪裁和颜色的衬衫，毛衣，连衣裙和配饰。 客户需要在线填写有关其风格偏好的调查以及根据意愿授予公司访问其社交媒体的权限，以便造型师据此挑选5件服饰寄送给用户。该公司还支持与Pinterest的集成，允许客户添加他们喜欢的时尚外观照片。供StitchFix造型师查看。 此外，StitchFix还将造型师的专业知识与AI（人工智能）的洞察力和效率相结合，分析有关风格趋势、身体测量、客户反馈和偏好的数据，为造型师提供可能推荐的精简版本。 AI的使用不仅提现在服饰选择上，StitchFix还利用AI简化运营和进行智能化仓库管理。 StitchFix反馈机制 客户可以保留所有产品或退回他们不喜欢或不需要的产品。这些反馈被输入到公司的数据保险库中，使算法更好地确定每个人的首选风 格，甚至识别趋势。 收到货物后，客户有3天的时间选择保留物品或退回部分或全部物品。如果客户至少保留1件商品，则初始造型费将计入商品成本。除了记入造型费外，如果客户决定保留所有5件商品，客户还将获得商品总成本25%的折扣。 StitchFix提供多种的寄送频率，例如每两周1次、每月1次或每两个月1次。 0101 低门槛 用户使用时