下一个十年我们怎么吃？预制菜十大问题

PhotobyJulianneMarotta Kearney,Chicago 下一个十年，我们怎么“吃”？ ——关于预制菜的十大问题 引言 2022年以来，“预制菜”概念肉眼可见地走红于市场。在疫情的催化下，预制菜受到了资本的热捧，相关概念在A股一骑绝尘，走出了味知香等一批上市企业，多个预制菜企业也获得亿元级的投资。这个“吃出来”的产业炙手可热，吸引了餐饮、零售、供应商等跨界玩家摩拳擦掌、跑步进场，共同描绘出预制菜这片不容小觑的蓝海。 然而预制菜并非新鲜物种——在疫情“宅经济”的刺激下，预制菜加速走向C端消费者的“台前”；但更早之前，预制菜就已活跃于B端餐饮业的“幕后”。2C预制菜的消费者认知尚不充分，“风头正盛”的背后也屡屡传出线下预制菜创业品牌失败的消息，在后疫情时代的需求将如何变化，仍有待观望。而2B预制菜本质上是对供应链组织模式的重塑，在 纯工业化量产和个性化后厨之间找到了平衡点，对行业效率的提升创造了持续的价值。因此，我们预计在未来很长时间内，2B都会是预制菜行业的主流，也是本文剖析的重点。 关于预制菜的十大问题 1.预制菜市场的规模和增长如何？ 当我们说起“预制菜”的时候，指的什么？这就需要定义“广义预制菜”和“狭义预制菜”。广义预制菜包括和预制菜相关大多数产业链，即上游的原材料流通（原始食材）、中游的食品加工（各类粗加工和精加工），以及下游的物流配送环节。而狭义的预制菜主要指中游的加工环节，也是驱动整个预制菜产业发展的核心引擎。 按照广义口径来看，预制菜产业2021年的规模约为3万亿人民币，预计未来5年的市场年均增速约6%。其中，约60%的市场来自团餐，剩余40%中的80%以上来自零售餐饮行业，剩下的则主要是零售商的自有品牌预制菜。如果只看狭义预制菜中2B市场（即零售餐饮行业），当前规模约为300亿元，并且预计将按照年化15%左右的速度增长——这样的增速放在后疫情时代，仍是各方眼馋的“香馍馍”。 按照广义口径来看，预制菜产业2021年的规模约为3万亿人民币，预计未来5年的市场年均增速约6%。 下一个十年，我们怎么“吃”？1 2.哪些因素驱动了预制菜市场的增长？ 狭义预制菜的2B市场，年化15%的增长率从何而来？是否可以持续？又能持续多久？ 为了更加全面地预判未来市场的发展趋势，我们总结了4 大驱动因素： 因素1—宏观经济：相较预制菜市场高度成熟的、以西式料理为代表的美国，和以东方料理为代表的日本，综合人均GDP、餐厅连锁化率以及城市化率进行对比，可以发现中国的预制菜行业仍处于初级阶段——2021年的预制菜渗透率不到20%；即使考虑未来15%的年化增速，到2026年的渗透率也只有30%，相较美国和日本60%左右的渗透率还有极大的发展空间。虽然中式菜肴的菜系种类多、烹饪手法复杂、消费者对口感挑剔等因素，使得中式预制菜面临更多的技术和市场挑战，但30%的渗透率绝对不是中式预制菜发展的顶点。 因素2—成本效益：央厨化的集中操作可以帮助餐厅降低运营成本，从而提升约10%的利润点（参见图1）。其中，集中采购带来的原材料成本降低、专业化分工带来的人员效率提升，以及税务票据带来的财务成本抵扣，影响最大。与此同时，成品、半成品物流在温度、湿度等方面的品控要求更高，中心化的高频次配送也会提升物流体系的复杂度，因此物流成本的提升会吃掉一部分利润。整体而言，央厨不仅能够帮助餐饮企业降低成本，在品质稳定性控制、集中化新品研发等方面，也能发挥积极的价值。 因素3—政策引导：近年来，国家积极鼓励食品安全、餐厅连锁化、农业集约化及物流现代化。尤其是商务部发布的《“十四五”商务发展规划》促进形成强大的国内市场并鼓励消费，加速了以上政策在全国的落地，从而强有力地从供给端和需求端促进了预制菜发展。预制菜投资者和生产企业可以密切跟踪各地的相关政策红利，抓住“东风”直上“青云”。 因素4—疫情加速：出乎意料之外，却又在情理之中，2020年疫情的爆发，加速了央厨产业的发展。尤其是在2B和2C预制菜领域，我们观察到了很多有趣的变化，将在下一个问题中展开阐述。 下一个十年，我们怎么“吃”？2 3.疫情对行业的短期和中长期的影响是什么？ 短期而言，疫情爆发导致预制菜的市场规模受下游拖累略有下降，但却加速了市场结构从2B端到2C端的调整。 影响1—2B预制菜市场受下游拖累：从统计数据看，2020年的疫情是近年来中国餐饮行业发展的一个低点，约4万亿的总规模比2019年的4.7万亿降低了约15%（参见图2）。随着对病毒认知的提高和防疫措施的日趋精细，2021年中国餐饮业的总规模恢复到了疫情前的水平。在此过程中，2B预制菜随着餐饮行业的需求下滑而丢失了部分市场。 影响2—“宅经济”加速2C预制菜发展：疫情引发的“宅经济”加速了个人对兼具安全健康、低门槛操作，甚至能大量存储应对突发状况的2C预制菜的需求。据媒体报道，2022年3月全国2C预制菜销售额同比增长超100%，形势最为严峻的上海近半个月的同比增幅超250%。像上海这样拥有大量新中产和Z世代的快节奏城市，2C预制菜在隔离期间较好地满足了市民的居家就餐需求，也避免了大量新手“天天炸厨房”的尴尬。 长期而言，疫情给社会带来的生活方式的反思、消费行为的重塑以及餐饮格局的洗牌，将会持续加速预制菜在市场中的渗透。 影响1—生活方式的反思：后疫情时代，消费者会对各类需求的优先级进行理性调整，消费行为从注重“外在评价”向注重“内心感受”转变。消费者更愿意为关注身心健康、提升生活品质而非带有“社交炫耀”属性的商品买单。因此，好口碑的连锁餐厅和高品质的预制菜替代了一部分食品安全存在隐患的线下线上“苍蝇馆子”，为消费者提供更放心的餐饮服务。 影响2—消费行为的重塑：“宅经济”使中国消费的主力军“新中产”和“Z世代”认识并接受了2C预制菜的优势：操作便捷、品质稳定、便于储存等，并将其纳入到日常采购清单。“新中产”和“Z世代”在“吃”上生活方式的改变，最终会带动全社会消费行为的重塑。 影响3—餐饮格局的洗牌：疫情期间，预制菜企业被证明是最具业务韧性的餐饮玩家。我们汇总了14家预制菜概念的上市餐饮企业财务数据，对比上市餐饮服务业的整体表现可以发现：在过去的三波大的疫情中，1）即使在疫情冲击下，预制菜企业的营收跌幅远低于整个行业，仅为行业整体的一半；2）疫情过后的反弹期，预制菜企业能够保持10%的正增长，而行业整体仅能恢复到疫情前的水平，增长失速。 下一个十年，我们怎么“吃”？3 4.并非完美——预制菜还面临哪些瓶颈和挑战？ 在多重利好下，我们也看到了预制菜发展所面临的挑战，主要包括三大方面：中餐的天然限制、行业的盲目拓张、配方的保密顾虑。 挑战1—中餐的天然限制：与西式和日式料理不同，中式料理菜系繁多、工艺复杂、对口感要求高。因此，中式菜肴预制化、标准化的实践面临更多来自技术瓶颈、商业化路径及市场接受度的挑战。比如，由于中式料理SKU庞大，难以达成规模经济，转化为预制菜时就需要专精在某个细分菜系，或者找到一款可以服务多个菜系的爆款菜品。目前，美国和日本的预制菜渗透率在60%左右；考虑到以上制约因素，我们认为中式预制菜渗透率难以达到美国和日本的水平。目前，预制菜渗透率最高的细分市场是标准化相对容易的中式快餐及火锅；但随着应用技术进步和商业模式成熟，我们相信中式预制菜渗透率不断攀升是不可逆转的趋势。 挑战2—行业的盲目拓张：一方面，存量玩家盲目扩大产能导致央厨利用率过低，尤其是在受到疫情冲击导致餐饮业绩及相应的2B预制菜需求下降的阶段。对此，我们相信随着市场的成熟和疫情恢复，产能利用率低的情况会得到一定程度的缓解；与此同时，如果能抓住2C预制菜的井喷趋势，也能消化一部分产能。另一方面，数量庞大的新玩家怀揣热钱涌入，导致行业鱼龙混杂，产能整体供大于求。但我们预计随着市场成熟，行业集中度会进一步提升并淘汰掉一批不具有核心竞争力的玩家。 挑战3—配方的保密顾虑：很多餐饮品牌的成功靠的是少数拥有“独家秘方”的大单品，因此预制菜下游客户对菜谱的保密性有着一定顾虑，认为将“秘方”交付给第三方预制菜企业有被竞争对手复制甚至超越的风险。为此，我们建议预制菜企业注重强化自身的研发能力，与餐饮品牌联合研发、利益共享，例如引入下游中餐客户未必擅长的西餐元素、在预制菜工艺上需求一些技术突破等，从根源上消除被“偷学”的担心。 5.预制菜行业如何细分？各细分赛道的吸引力如何？ 从狭义来说，“预制菜”指的是中游加工环节；从广义来说，上游可延伸至食材供应环节，下游可延伸至物流服务环节。整条产业链中，中游加工环节更值得关注，不但市场空间大、增长潜力高，更在盈利性上“一骑绝尘”（参见图3）。 根据产品类别，预制菜加工市场可以分为8个细分市场（参见图4），那么，放眼未来5年，哪些是更具吸引力的细分赛道呢？ 综合考虑市场规模、市场增速和净利润率三大因素，我们认为在8个细分市场中，最具吸引力的的当属今年疫情期间悄然兴起的“网红”——料理包（如：鱼香肉丝）。疫情封控让C端消费者尝到了其便于烹调的甜头，便利性和经济性也让料理包在B端中小餐饮的渗透率进一步提升，可谓是规模性、成长性和盈利性俱佳。 市场吸引力处于第二梯队的细分市场中，除了大家较为熟悉的熟调酱卤（如：酱肘子、卤制品）外，预制菜市场细分赛道中还有两大“隐形冠军”——冷冻烘焙（如：冷冻面团）和调味包（如：火锅底料）。受益于烘焙连锁门店小型化的趋势，以及新茶饮、新咖啡与新烘焙的跨界融合，更为高效和标准化的冷冻烘焙产品受到追捧。而调味包不但受益于泛火锅（火锅、串串香、烧烤等）餐饮的持续发展，应用场景更拓展至面条饺子等中式快餐。作为两大“小而美”的精品赛道，冷冻烘焙和调味包虽当前市场空间相对较小，但其成长性和盈利性都可圈可点。 下一个十年，我们怎么“吃”？4 下一个十年，我们怎么“吃”？5 6.预制菜市场的竞争格局如何？ 中国预制菜市场容量如此之大，当前的竞争格局却相当分散，玩家以中小企业为主，行业集中度非常低。2021年美国预制菜行业的CR20（即前20大企业合计的市场份额）高达55-65%，日本预制菜行业CR20亦达到20-25%；相比之下，2021年中国预制菜市场集中度远低于发达国家水平——核心的中游加工环节，CR50不到20%；最近处于风口浪尖的料理包CR50更是不足10%。 放眼未来，中国预制菜市场将进一步整合。疫情的反复加速了行业洗牌，不少中小型玩家逐渐淡出舞台。未来，伴随着市场不断成熟，头部优质玩家将巩固竞争壁垒，并开展纵向的产业链延伸，以及横向的品类和地域拓展，最终市场份额将持续向头部集中。 但是，预判终局，中国预制菜市场竞争格局终究不会像发达国家市场一样集中，背后主要有三大制约因素：首先，对比发达国家，中国餐饮连锁化率仍然较低，这决定了下游B端客户的需求更为分散。其次，中国幅员辽阔、历史悠久，全国各地都有其独特的菜肴，而且以工序复杂的热加工为主，难以实现不同菜系之间的标准化，规模效应受到一定限制。最后，中国人对于“吃”向来执着，满足国人的“挑剔胃”并非易事，食材保鲜和口感维持的技术瓶颈仍然有待攻克。 7.产业链上头部企业的发展情况如何？ 接下来，我们将沿着预制菜的产业链展开，来看看各个环节的典型代表企业。 首先，在上游食材供应链环节，代表性企业有美菜、快驴、蜀海等，其供应链平台的业务模式让营收规模可以达到百亿元以上，显著高于中游和下游企业。在中游加工环节，各细分赛道的头部玩家往往可以实现10-30亿元营收，代表 性企业有颐海国际、立高奥昆、千味央厨等；而第2-5大玩家营收规模在3-10亿元不等，典型企业有重庆聚慧、恩喜村、味知香等。最后，在下游物流环节，代表性企业有新夏晖、绝配、唯捷等，营收体量在亿级和十亿级不等。 聚焦中游的加工环节，各企业采取了差异化的发展策略；但究其本质，这些策略的内核不谋而同——都在于拉升产能利用率，以提高企业盈利性。比如，专注肉类半成品的成都美好采取了“大单品”