淘宝直播使用手册（2023版）

CONTENTS 淘宝直播发展概况2 淘宝直播发展趋势洞察淘宝直播2.0-新内容时代 如何做好淘宝直播（商家版）12 基础——商家直播操作指南 进阶——商家自播六项能力模型 如何做好淘宝直播（达人版）47 基础——达人直播操作指南 进阶——达人直播六项能力模型 淘宝直播对外政策74 直播流量激励机制 【中长期】平台流量奖励活动政策达人/产业带机构激励政策 商家自播优秀案例解析82 追觅电器旗舰店夸迪旗舰店 波司登官方旗舰店悦鲜活旗舰店 淘宝直播发展概况 淘宝直播发展趋势洞察淘宝直播2.0-新内容时代 手册解读课程 （钉钉扫码学习） *新内容时代相关内容来自于2022年9月的淘宝直播盛典，因产品和平台策略会定期进行更新优化，具体产品的操作流程和页面效果请以线上页面为准，本书内容仅供参考 一、稳定供给 淘宝直播发展趋势洞察 随着淘宝直播的不断优化和升级，如何通过直播间实现与消费者的深度沟通，持续输出新内容，给予消费者更有趣、高效、便捷的购物体验，将作为平台评估直播间表现的重要标准；同时，淘系平台内容生态的成长，站外垂类主播、达人的引入推动着淘宝直播新内容的持续迭代；淘宝直播新的算法考核和流量分配机制也将给商家和主播带来更多新机会，助力他们通过优质的产品与内容获得业务增长。 01新内容 直播内容元素的迭代直播看点 直播行业垂直化 02新主播 站外达人输出垂类赛道选手输出 03新商家 腰部商家更活跃 新势力商家切入新需求 二、长效经营 （一）从交易到消费，从流量到留量 基于对内部消费特征的变化理解，在整个阿里巴巴三个核心的战略升级中，从交易到消费是驱动我们后续增长的三大最核心的策略之一。直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播作为内容场的抓手被委以重任，也是拉通全域场景的重要线索。 从交易到消费，阿里核心3大战略之一 从大环境来看 从淘系来看 用户增速 直播用户增速快于网购用户增速 网民占比 短视频90% 电商直播50% 购买行为 手淘短视频 点淘APP 2/3 PV+500% DAU+200% 用户观看直播后 时长+100% 内容消费 做出购买行为 增长明显 成为核心增长动力 从交易进入消费的海洋，意味着淘宝直播不仅仅关注用户来直播买什么，而且更加需要关注消费者的消费决策在哪里发生、消费决策是否能在淘系的闭环中完成；淘宝直播不仅仅关注流量效率的最大化，还需要构建用户消费的发现场域，让更多没有明确购物需求的人能在我们的场域留下来，能获得更加专业、多元的购物建议，形成新的消费决策，让直播从流量消耗场转变为流量创造场。 效率为导向的电商直播形态需要新路径 从淘宝直播来看 关注流量成交变现到能创造新的用户消费场 （二）商家私域沉淀&转化 2021年全年数据展示，25000个账号通过直播年度成交超过百万；全年成交超过1000万且增速超过100%的品类达到334个，淘宝直播成为细分品类快速成长的加速器；216个机构/服务商直播GMV破亿，淘宝直播帮助生态伙伴获得增长；直播也成为品牌沟通的重要渠道，2021全年1.2亿用户沉 淀为品牌资产，加入品牌会员；通过直播下单成为用户重要的购买途径，淘宝直播年度人均购买次数超过20次，日均单用户价值超过30元。可见，淘宝直播对于品牌和商家的价值不仅是获新客、促转化，同时还在于稳定的复购和忠实用户的沉淀，帮助商家实现生意经营的发展。 稳定增长 长效经营 25000334个216个 年度成交超百万增速超100%品类机构/服务商年度破亿 1.2亿20次30元 年度直播新会员年度人均消费年度日均ARPU 三、直播生态能力的升级 直播电商已经成为人们生活中重要的一部分，直播功能也已经成为如今各大APP的基础功能。今天的直播行业纷繁复杂，从传统的在线直播、秀场直播，到如今的短视频平台直播、直播带货，都呈现出不同特点。在此基础上，主播的成长也需要更专业的生态伙伴加持，除了引入MCN机构、商家自播服务商、区域服务商之外，平台新增加了内容服务商来推动内容化的发展，不断升级服务商的商业模式。生态的不断完善和生态伙伴与平台共发展的生态模式将共同促进平台的持续成长。 商家自播服务商 主播机构服务商 电商直播服务商 区域服务商 相互融合 生态能力升级 商业模式升级 内容服务商 账号运作内容策划传播营销 淘宝直播2.0-新内容时代 淘宝直播从叫卖式直播正式进入直播新内容时代2.0，具体有四个方向。首先，我们会重新规划整个淘宝直播的流量来源和用户触达路径，让直播在整个手淘大的生态中从一条河变成一个水系，希望从中获得新的流量增长和发展动力；并会基于直播域，设计与之相匹配的经营方法论和商业模式。淘宝直播不仅鼓励效率优先的带货模式，同时也支持内容化成为主播成长的主路径，鼓励主播通过鲜明的人设、差异化的直播场景进行经营和涨粉。其次用户的成长路径将变成双轮驱动，在转化效率优先的情况下，淘宝直播会额外新增内容时长的路径，为优质内容做好分发的路径基础。 同时在这种大的变化下，淘宝直播会升级整个团队的运营能力和整个系统的产品服务能力，联合生态服务商，持续创新规范，一起保障大家在新的内容化时代获得更好的发展。最后，淘宝直播重视存量和新增的生态的共同发展，着力支持生态角色更加丰富，并会全新发布与之匹配的成长计划，让各种生态类型都获得明确的增长空间。 账号运作 全域触达内容人群更广泛 双轮驱动 单一发升级为双指标 专业保障 淘宝直播2.0新内容时代 数据货品技术护航成长 生态成长 生态梯队成长路径新发布 直播本域 首猜域搜索域 直播域新增量 有好货域 逛逛域点淘域 ...... 一、直播域，新经营场 （一）直播域，新增量 首先，明确直播场域的概念，淘宝直播将把从店铺和私域入口的流量和直播的公域流量分开，将直播的公域流量定义为直播域。因为直播本质是产品形态，不同场景的经营目的下直播形态有着很大差异。一部分商家直播间主要扮演售前顾问的角色，为用户进行商品讲解和疑问解答，承接从店铺进来的流量，此类直播间在公域的分发效果较差；另一部分商家已经将经营场景主要转移到直播间，通过内容或广告引流到直播间，然后通过一些引流款、特价款商品进行承接，最后用利润款进行销售来获得利润。可见两边的经营目的和方法论各不相同，难以在一个场域里兼容。 直播域核心流量主要来自手猜域、搜索域、有好货域、点淘域等，各个场景会基于平台统一算法标准进行分发，给生态提供一个统一的成长路径。 1、直播场域划分：直播域，店铺域，广告域 （1）直播域包括： 直播关注、推荐、主播主页、淘金币、搜索、分享回流、视频、群、订阅、其他； （2）店铺域包含：店铺、宝贝详情页； 点淘直播入口 直播广场入口 猜你喜欢直播入口 逛逛关注入口 直播上下滑 点淘直播页 店铺首页 宝贝详情页 （3）广告域包含：广告。 2、首猜将会是核心的变化点 首猜将会进行全新改版，不断升级用户体验，并将实现商品、视频、看点、直播全屏统一展现，预计会给内容生态场域释放巨大的流量。同时，可以通过直播的二次剪辑和创作，生产一个有看点的直播讲解，通过短直联动的方式为直播引流种草，从而推动直播域效率的提升。 直播间 看点 新直播域流量闭环 视频 穿搭 母婴 家居 （二）直播域新升级，专业有趣的人带你买 淘宝直播2.0新升级，由没有自我价值主张叫卖式的直播方式，升级转变为专业有趣的人带你买，是直播域重点扶持的内容方向。淘宝直播将围绕“专业有趣”重新设计运营体系，制定账号质量标准，每个账号的个性和差异化的内容表现力，都是账号成长的核心技能和内容搭建的重要标准。 内容消费洞察 品类蓝海 行业趋势 分时段 分人群 供需指南 人群特征 大数据 消费热点 同时，淘宝直播将基于平台大数据，从行业趋势、品类蓝海的挖掘、搜推热词的主动表达等维度，对直播消费人群特征，分时段、分身份、分场景的运营，围绕专业有趣的内容体系帮助商家和达人，持续给账号提供内容创作方向。 主搜热词 分场景 （三）内容化战略之下，点淘大力发展特色消费内容 点淘作为内容先锋，进行持续的内容创新，培养特色达人，进行热点内容运营。目前点淘已经培养了一批有特色的达人，在内容和服务链路上已经实现了短视频种草和直播拔草最短路径。同时点淘在整个消费热点上，一直紧抓全网消费热点来指导商家达人输出专业内容，并拥有了一套自己的系统打法帮助商家输出内容。 原产地美食 美妆个护 海外购 珠宝玉石 垂类品类 二、双轮驱动 直播域推荐引擎将进行升级，变为成交和时长双轮驱动。新的场域需要新的机制保障，双轮驱动就是新的增长点的重要保障。淘宝直播已经构建了贯穿淘系各个渠道的直播域，之后无论在手淘还是点淘，直播域下将会把推荐引擎统一成一套。在双轮驱动下，直播算法模型将不仅以成交效率作为核心，而且会增加内容时长和互动的指标，并新增一个流量池子来专门支持内容化发展。 内容种草：千展停留时长（TPM） 千万级 探测流量池 亿级 基础流量池 十亿级 高阶流量池 成交爆发：千展成交金额（GPM） 高光时刻 平台能力升级 人设力 内容力 货品力 营销力 智能诊断标签强化 短直联动増粉活跃 定向组织严选加持 获量百盒玩法升级 能力模型更完善 （一）全域通道流量根据开播表现划分为3个流量池，基于流量承接的表现来决定是否给予更多的流量激励。在流量获取周期里，基于专业有趣的内容表达或是极致的货品营销玩法搭配，考核内容指数（例：时长和互动）和交易指数（例：千次展示下的成交金额）将是淘宝直播重点考核的方向。 （二）淘系一直重点关注持续经营能力，直播流量的表现与过往历史积累关系密切，所以日常经营最好是保持稳定开播的状态。当然，做好大促和大场直播的爆发也很重要。从内容生态来看，做内容不是目标，通过内容不断提升账号的成长，找到自身持续涨粉的路径，然后通过直播间丰富的权益，利用全新的营销工具来提高直播间效率，才能最终完成持续打造自身差异化的经营之路。 1+N直播间品牌人格化短直联动 行业专家栏目 内容型 UVX时长X转粉 成交型 IPVX转化率X客单价 全新升级秒杀 粉丝权益丰富开播促达扩展 场景种草 三、全新服务保障升级 （一）平台能力升级 淘宝直播已经发展到了第六年，直播生态的发展趋于成熟，平台也在全面升级服务保障能力，为商家的成长保驾护航。具体升级的方向主要从人设塑造能力、内容展现能力、货品的竞争力、以及营销力为核心的四大能力。 （二）生态能力升级 相互融合 生态能力升级 商业模式升级 内容策划 直播域是一个增量场域，服务商的激励也在不断完善。同时，服务商的商业合作模式、生态伙伴与平台共发展的生态模式也将持续优化。生态的不断完善，促进平台的持续成长。 商家自播服务商 账号运作 主播机构服务商 电商直播服务商 内容服务商 区域服务商 传播营销 （三）平台产品技术普惠驱动新体验 淘宝直播生态成长体系、任务体系的搭建引导着新用户的成长，在此基础上，平台对商业合作模式、直播产品工具等也进行了升级，成为淘宝直播发展的推动力，比如造物节虚拟营地、篝火晚会的完美呈现，让用户体会到全新的直播体验。 内容中心 货品中心 成长陪伴主播成长体系2.0 主播学院 任务中心 XR场景 新直播域流量闭环 中控台2.0 看点AI剪辑 热浪联盟 超级直播 新直播域流量闭环 V任务平台 直播严选 （四）持续规范发展 行稳致远，不断规范主播、商家的直播行为，建设优良的主播队伍是平台始终致力的方向。在管控上，按照包容审慎，宽严相济的原则，营造友好健康的营商环境；在能力上，推出直播风险前置预警工具，助力中小主播成长。同时，通过职业认证和信用评价体系，不断提升主播合规素养，激发主播合规经营动力。 营商环境友好 自检工具创新 职业发展规范 包容审慎宽严相济增强生态发展动能 直播风险审查前置助力中