顺应时代变迁，提升广告表现

顺提应升时广代告变表迁现 1 2 3 4 5 目录： 01 归适应因新常分态析的不确定性： 02 2.1增效衡量：什么是增效衡量？为什么它很重要？ 全方位成效衡量的关键要素： 2.3实现增量提升 2.2增效衡量与最后点击归因有何不同 2.4实验：衡量业务成效的必要手段 03 2.5营销组合模型：注重隐私保护且能灵活适应变化的成效衡量方法 04 采归因用分析全、方实验位和建成模效如何衡协同量发：挥作用 游戏行业案例分析： 广告主如何借助新的成效衡量方法斩获成功 05 通向成功的关键要点 2 01 归适应因新分常态析的不确定性：1 以成前效，时游的戏首公选司方依法赖，归原因很析简来单绘，制因用为户它体的验效历果程好，。确定推动成效的因素。归因分析曾是他们衡量数字广告2 那么现在，归因分析为何不足以满足需求了呢？3 更多选项来限制如何与 花得值。 政策的施行给了用户企业分享自己的数据。 用户应开用始中选的择广拒告绝。接收 平的台身正份在识去别除信数息据，中并才且与将企数业据分汇享总。后 盈每利一能分力钱高都于必一须切，4 采用全方位成效衡量的时代已经到来5 维度的综合方案：归因分析、实验和建模。 在无法新全的面数衡字量环营境销下活，动单的靠成归效因。分这析倒已逼经着不数足字以广满告足行需业求采。用由新于的信成号效缺衡失量，方单案独，使即用一任种何同一时种涵成盖效成衡效量衡方量法3都个 归因分析实验建模 三个系统互为补充，协同发挥作用，共同作为成效衡量的数据来源。 3 “受实限行，A导T致T提iO示S后平数台据的获游取戏 应收入用下总降安装35量%下。”降6%，1 数据来源：AppsFlyer，“Thestateofgamingappmarketing—2022edition”，2022年4月。2 更带难来以的归业因务广成告效直接 个完人全层不级可数用据（几乎）3 的转化方面，归因解决方案可以收集的数据往往都变少了。 行诸业如的归发因展分，析用等户成获效得衡更量多方掌法控通权常，依不赖管于是设在备获层取级用的户数信据息来方绘面制，用还户是体在验如历何程捕，获确安定装推后动转成化效和的较因长素时。间随窗着内4 虽可能然会一带些来广隐告私网风络险仍。然随在着利越用来其越他多用的户人标选识择符拒，绝但应这用些追机踪制其终数究据都，会可过能时会，出现无这法样满的足情未况来：的移行动业端需归求因，报而告且中 显适示应的新单常次态操势作在费必用行。(CPA)会提高，广告花费回报(ROAS)将降低。如今，生态系统已然改变，要想获得成功，5 私 保 护 注 重 隐 隐私选择，同时专注于 成效衡量应尊重用户的 效 增 化 优 营销带来的真实价值。 更营有销效决的策 4 1 全02方位成效衡量的关键要素 2.1什增么效是衡增量效衡：量？为什么它很重要？2 可以利用这一重要信息来设置预算和做出营销决策，提高预算的使用效率。 增产效生衡的量因旨果在效衡应量。广增告效创衡造量是的准价确值衡。量所成谓增效效的，基础是，指可根以据成帮助效广衡告量主方法了解的评真估实，的某广项告独花立费营回销报活。动之对后业，务广成告效主 下广告图但就仍是然一发个生例转子化。的蓝人色群区。域粉表色示重广叠告区直域接表带示来看的过转广化告量且，发即生真转实化的，广但告即花使费未回看报过。广绿告色也区会域发表生示转没化有的看人过群。3 未人看群过广告但转化的 因人看群过广告而转化的4 5 看的过人广群告，但即使未看过也会转化 因在为这正个如例上子文中所，述广，告不主管若有面没向有粉看色过区广域告内，的这消部费分者消投费放者广都告会，发就生相转当化于。将这营一销信预息算非打常了重水要漂， 掌握了它将有助于广告主避免为了推动那营些销不预需算要。说服的消费者发生转化，而无谓地浪费 5 2.2增效衡量与最后点击归因有何不同 购买量更高，将被视为优胜策略。 与了最解后广点告击对归消因费相者比行，为增的效推衡动量作可用。以让您更确切地下广面告的（例策子略比B）较的了最再后营点销击广成告效（。策再略营A）销与广用告户由获于取 应用内购买量 然呈现而出，来在的通结过果实却验截衡然量不增同效。时如，果相我同们广将告广告带购来买的量购分买开量，与优无胜论策是略否将投是放用广户告获都取会广产告生。的 从增策略效，衡避量免来在相再应营地销调广整告预上算浪分费配预或算制。以定利营用销1 应用内购买量 2 策再略营A销： 使用归优因胜分策析略时为 策略B： 用户获取 带来的购买量增量更高 增量成效 基准成效 策再略营A销： 使用归优因胜分策析略时为 完全由转广化告量带来的 基准成效 增量成效 3 用户获取 4 策略B： 带来的购买量增量更高 5 6 2.3实现增量提升 个广人告层主级有数必据要（了或解移这动些设方备法标受识影符响）的变程少度后。，对目前广告主广泛使用的一套成效衡量方法造成了不利影响。 通过了解移动设备标识符停用所造成的影响，广告主可以相应地评估、 调整和重新制定自己的成效衡量策略。 1 受到的影响较小 受到的影响较大 营销组合模型/计量经济学 销量或转化提升测试 移动端归因 划实区验域）测试（如划区域提升 数字和跨媒体品牌提升调研 需分要析使用更多标识符的自定义 根构据建第的一pL方TV用*户模行型为数据 根模据型汇总归因数据构建的pLTV 根pL据TV细模化型归因数据构建的 2 3 *预估终生价值 不较设备小或，用比户如标计识量符经的济方学法和受基到于程的区度影域响的则实更验大，大。相具反，体而诸言如移，动数据端汇归总因程等度数较据高较、细更化依的方赖法于或建模者的其方他任法何受到利的用影移响动4 将广增告效主衡应量尽作可为能一专盏注“于指衡路量明广灯告”给，重在要其业指务引指下标了带解来营的销增带量来影的响真，正这业将务有价效值提。高盈利能力和推动业务增长。5 7 2.4实衡量验业：务成效的必要手段 随广着告用的户人数群据与收没集看变过得广越告来的越人困群难（，对如照今组，）实之验间已的经广成告为成衡效量差营异销，成计效算的广必告要带手来段的。成效实提验升可量以。通您过可对以比在看过 实广验告中花设费置回测报试。组和对照组，衡量独立营销活动带来的成效增量，然后根据这一信息，确定这些广告的真实1 实验是推动增长的重要因素2 在了解真相后，您可最以终做推出动更更明大智幅的度业的务增决长策，1实施更有效的策略， 提升30% 4 开可展推至动少广1告5次成实效验3 数据来源：2022年Meta营销峰会 可选择的实验包括但不限于：5 转化提升测试划区域提升实验隐私保密提升调研 转化提升测试 帮让助您您深了入解了解Fa广ce告b对oo实k、际I业ns务ta价gr值am的和因A果u影di响en。ceNetwork广告在推动转化量提升方面的效果。它还能 划区域提升实验 用表现于类在似地的理不区同域市层场面设上置衡为量测成试效市提场升和的对一照款市端场到，端并F比ac较eb二oo者k的解成决效方提案升。量借，助以它此，衡广量告营主销可活以动将的以成往效。 隐私保密提升调研 以安全多方计算(MPC)为基础。它能够在保护个人数据隐私的前提下，帮助营销者衡量广告成效。 12022年Meta营销峰会8 成方功法的。实如验果需无要法考开虑展到实很验多，因还素有，其包他括方实法验可设以计帮、助业您务尽问可题能和地营向销实预验算靠。近因。此，并非所有情况都适合使用实验 可供选择的多种实验方法 增效衡量的有效程度（低）增效衡量的有效程度（高） 非增效模型 未校正的观察法增效模型 通过实验增校效正模的型观察法 实验 •规计则数式归M因TA(*MMP)*•A的/基B测准试）（不采用相同 •未校正的MMM* •通过实验校正的MMM* •转(划A化区nd提域ro升提id测升)试实验 •品A/牌B测提试升（测采试用相同的基准） 可供评估的多种业务指标 推荐度低 *MTA：多点归因 *MMM：营销组合模型 *MMP：移动应用成效衡量合作伙伴 推荐度高 效品果牌类营销：所社有交广媒体告的上的总讨点论击热量度 未验证的间接指标 效的转果化类量营销：点击向特等定）广告后1天内 （品偏广好牌告度类回、营想购销度买：、品意品牌牌指喜标爱提度升、效品果牌 已验证的间接指标 花收入费增回报量、增游量、戏下用载户终量生增价量值、广告 真实业务成效 游营增销量投版资本的已真经实触影手响可。及注现。 要，通随过着归广因告分主析开衡始量采的用指其 。成虽效然衡这量些方指法标，能诸够如清广晰告表花明费成回效报，和但收它入们等未成能熟捕指获标的 1 2 3 4 5 最好的做法是使用最契合业务成目效标是的什指么标？。您真正关注和想要提升的 9 2.5营注重销隐组私合保模护且型能：灵活适应变化的成效衡量方法 的“正确答案”。 营和销投组资合回模报型(RO(MI)M进M行)是量一化套分由析数。据它驱可动确的保统不计会分将析同系一统次，转能化够归对因营于销不活同动工和具非的营多销个活渠动道带，来换的言销之量，增只量有效唯果一 1 2 营优销势组：合模型在手游行业中的采用正在回暖，究其原因，它具有如下 3 无需个人或日志层级的数据，所有分析均采用汇总数据。能够跨所有渠道衡量营销活动的增量效果。 灵活性强，适用于所有行业的广告主，可视具体情况和指标量身打造。 可扩展性和可用性都非常高，在开放、透明和大众化方面仍在不断改善。 实用性强，可用于制定适应未来环境的营销策略。4 采用创新技术，灵敏度更高，获得成效分析的速度更快。 可通过校正来提高准确性，并且可与其他成效衡量方法结合使用。5 10 当代的营销组合模型：当下营销者如何使用MMM 如MM今M，、归归因因分分析析和和M高M级M机正器在学逐习渐的融各合方，优这势可，以能为高营效销识者别提出供有用更策大略的、价持值续。运当行代、营得销出组更合精模细型的结数合据了、传经统基准真数相字实营验销校的正广，告并主且。可凭借自动化技术将分析人员引入的偏差降至最低。因为这些原因，它非常适合专注于 当代MMM的关键要素1 1传和统得出M结MM果方以面（所线需上的和时线间下长）度汇决总定数的据。为基础，最常用于一次性策略输出。这是其在构建模型 2而学归习因的分功析能通选常择分，析有个时人候/会日经志过层校级正的。数它据通，而常且用基于本修上正仅策限略线制上定数/营据销。选它择会的使方用向支。持自动机器2 3高可级经机过器校学正习。可提高自动化程度，最大限度减少分析员的分析偏差。结果输出更快、更精确并且3 4 自动化和可转移 传统MMM 数据偏移政策变化 无用法户充体分验了历解程 当代MMM 大大缩短数据准备时间，更快生成结果 高效识别有用策略 5 建模数据更加精细，加之机器学习技术的使用，更容易发现可优化投资回报的策略 传析归因 经过校正 模型选择失误减少，模型的准确性和实用性大大提高 11 03 采归因用分全析、方实位验和成建效模如衡何量协同：发挥作用1 归因分析 •对广告主来说仍有价值 •允许近乎实时地了解广告成效 •可工快具速无提法供做指到导的（）这是其他 •非增效衡量 实验 •因测果试衡组量和的对黄照金组标准，需设置 实验等 •可用工具密包提括升转调化研提、升划测区试域、提升 •增效衡量仍应是决策过程的关键 建模2 •游戏广告成效衡量的新选择 •有望有效解决日益严峻的问题 •非汇个总人层级数据/数据总是经过3 •通增过量建成模效得出的基准成效衡量 每种成效衡量方法都有各自的独特优势4 准确性（增效衡量方法）精细度实时抵御生态系统的变化跨渠道衡量 归因分析实验建模5 低优势中等优势高优势 12 实际应用情况 按行业归标因准分方析法快速得用出于易做于出理日解常的决结策果， 采用“黄实金验标准”方法 验证观察发现