以种草+直播为重点优化链路打造闭环，顺应时代变迁抢占平台流量

行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券研究报告 2021年10月25日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《商业贸易-行业点评:国办发文坚定鼓励职业教育，产业发展迎新契机》 2021-10-13 2 《商业贸易-行业深度研究:*ST基础：重整再出发围绕免税+机场布局，借由政策红利有望积极恢复》 2021-09-27 3 《商业贸易-行业点评:出资人权益调整方案多方受益，充分维护中小股东利益》 2021-09-16 行业走势图 以种草+直播为重点优化链路打造闭环，顺应时代变迁抢占平台流量 1. 天猫双十一新变化，多维提升消费者体验 相较于2020年，今年天猫双十一规则较大变化，主要发生在以下几个维度：1）新增种草期、 2）预售提前至晚八点、3）优惠力度满200减30、4）退款通道开启、5）发货规则。 种草期：今年10月1日起，淘宝逛逛启动“种草期”并覆盖整个双11周期，打通淘宝首页、有好货、每日好店、淘宝直播等，是今年天猫双11贯穿全链路的玩法，有助于完善淘宝从内容到成交的链路，提升竞争力。重点：1）平台：全网内容创作者均可参与，普通网友也有机会，达到一定要求获得200元，品牌+明星+红人+素人多方参与抢占流量；打通淘宝APP多个环节，完善从种草到销售的链路；2）消费者：推出种草榜单、种草推荐等提供消费者，消费逻辑逐步从搜索到兴趣改变；3）品牌：多种内容展现方式打造消费者沉浸感，将种草渗透在各环节，有助于品牌方输出产品和品牌定位。 直播：直播作为一种内容形式，由于其具有从种草到下单链路短平快的特点，不断创造出大促节点的销量大涨，成为近年来受到消费者、商家和平台高度关注的方式。重点：1）内容创新：李佳琦推出综艺《所有女生的offer》、小课堂双十一攻略版、腾讯文档攻略和种草推送等，帮助消费者认识产品和选择产品；2）形式创新：不仅仅局限于直播，综艺、图文视频、直播相结合，满足不同消费者需求；3）工具创新：XR技术等带来新鲜体验感；4）模式创新：超头逐步从仅带货发展为种草到带货，完善种草到成交链路。 2. 顺应时代变迁优化生态体系，不断提升消费者和商家体验 平台端，随着互联网流量的变迁、电商格局的转变和消费者习惯的变化，各平台都在不断提升消费者体验和商家体验，积极顺应时代做好转型规划，如加强直播电商/短视频，通过图文+视频化不断尝试内容化等。今年双11首设“种草期”全平台流量资源向内容种草倾斜，加速抢占平台流量，同时淘宝首页新增直播一级入口、预售时间从移到晚上8点与大部分直播间开播的时间一致等均体现出变化趋势。各平台正逐步建立消费者、商家、主播、服务商、代运营商等各部分互相滋养、不断生长的体系，逐步完善链路化闭环、形成多元化生态。 消费者端，人们的消费习惯正在逐步跟着直播、短视频的渗透而发生迁移。淘宝10月1日上线种草机多种形式打造沉浸式体验，打通种草内容和产品链接之间链路加速消费者决策过程，购物方式逐步由搜索向兴趣转变。超头直播进行多种形式创新，打造不一样的体验，李佳琦推出综艺《所有女生的offer》同时传播品牌理念和价格优势心智进行种草，另外推出《李佳琦小课堂双十一攻略版》和腾讯文档攻略以增强消费者体验，内容均与直播带货相链接简化种草到消费的链路；薇娅10月5日起连续推出双十一剧透，穿插种草板块，加强直播前种草到直播间成交联系。 商家端，今年双11无论从商家报名到商品报名其自由度都明显提高，淘宝推出此十项商家扶持举措同步启动，涉及营销推广、经营工具、金融服务等多个方面，各类商家均可获益。淘宝APP上线“直播”一级频道为直播商家带来更多提前曝光的机会，推出“种草期”帮商家种草、蓄水。多个品牌方参与李佳琦《所有女生的offer》传播品牌心智，店铺新增种草页面链接产品销售，愈加重视日常内容种草，大促销售的方式。 风险提示：行业竞争加剧风险、获客成本快速增长风险、产业研发和注册风险市场监管风险 -22%-16%-10%-4%2%8%14%20%2020-102021-022021-06商业贸易沪深300 行业报告 | 行业点评 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 天猫：种草+直播联动，打造日常内容种草+大促销售形式 ............................................... 4 1.1. 双十一新变化，多维提升消费者体验 ..................................................................................... 4 1.2. 种草：全方位融合大力发展内容输出，有望打造闭环抢占流量 .................................. 5 1.2.1. 基本情况：多环节渗透，多样玩法吸引用户 ........................................................... 6 1.2.2. 平台：普通消费者亦可参与，品牌+明星+红人+素人抢占流量 ...................... 7 1.2.3. 消费者：种草机多种内容形式获得沉浸感， ........................................................... 8 1.2.4. 品牌：旗舰店新增种草页面，种草内容可连接产品 ............................................. 9 1.3. 直播：新变化层出不穷，多维创新完善内容到成交链路 ................................................ 9 1.3.1. 李佳琦：种草综艺直播融合先人一步，多维创新提升体验完善链路 ........... 11 1.3.1.1. 《所有女生的offer》受高度关注，联动品牌进行种草 .................................. 11 1.3.1.2. 推出双十一攻略版小课堂+双十一期间直播专场 .............................................. 13 1.3.2. 薇娅：公众号每日连续剧透+穿插种草 .................................................................... 13 2. 抖音：10月15日拉开序幕，立足用户感知和用户转化 ................................................... 14 3. 京东：提升流量和效率助助力中小商家 ................................................................................ 14 4. 顺应时代变迁，优化生态链路，抢占平台流量 .................................................................... 15 图表目录 图1：天猫、京东、抖音双十一销售节奏 .............................................................................................. 4 图2：双十一规则对比 ................................................................................................................................... 4 图3：双十一发货规则对比 .......................................................................................................................... 5 图4：双11种草机页面 ................................................................................................................................. 6 图5：双11种草机页面 ................................................................................................................................. 6 图6：双11种草成就规则 ............................................................................................................................ 7 图7：种草期资源向内容创作者倾斜 ........................................................................................................ 7 图8：品牌方、明星在种草机发布内容 ................................................................................................... 8 图9：普通消费者可在种草机发布内容 ................................................................................................... 8 图10：种草热榜、种草成就等多个页面 ................................................................................................ 8 图11：薇诺娜旗舰店、玉泽旗舰店种草页面 ....................................................................................... 9 图12：种草内容与产品相链接 ................................................................................................................... 9 图13：淘宝直播新增三大举措 ................................................................................................................. 10 图14：双十一淘宝直播打法及节奏 ........................................................................................................ 10 图15：李佳琦推双十一时间安排 ...............................................