IP宣发实效研究白皮书
IP宣发实效研究白皮书 秒针系统-营销生态中心 2023年1月 ©2006-2023秒针系统版权所有 前言 长期以来，各类视频平台锻造IP内容，并借由广告、社交媒体、短视频等形式宣发，快速促动传播，推进IP商业化实现。宣发是平台IP商业化实现中最为重要的经营行为，但往往面对若干困扰：如何选择宣发模式/媒体？如何权衡/分配资源？宣发策略如何优化？宣发实效如何评估？ 本报告旨在通过对平台IP宣发现状的研究，梳理和总结视频IP内容宣发与数字化运营方法论，补足传统宣发方法的局限性，革新经营理念；提炼解析以OPPO为代表的、具有长链路服务能力的终端媒体的核心价值，给到以终端媒体为阵地的经营方案，推动行业内相关商业化合作。 ©2006-2023秒针系统版权所有 2 说明 •研究对象： 视频平台上的各类内容IP，含视频平台自制大剧/短剧/综艺、版权剧综、网络电影、体育赛事IP、动漫IP、电竞IP、内容级的自媒体IP/个人IP等；以在线视频形式内容为主，含直播 •名词说明： 用户增长：通指贯穿用户获取、留存、转化整个生命周期，以数据为导向，整合产品、运营、技术手段实现用户量、CLV及GMV的增长，并在这一过程中通过运营策略持续降低获客成本 阵地式经营：选择某个资源作为经营重点，长期拓展，并投入足够的资源，以期获得较好、稳定的市场回报的一种经营策略 圈地式传播：以最大限度地面向目标用户曝光为目的的传播 长链经营：以传播链条上多个节点联动的经营模式 •数据来源： 研究分析涉及的信息和数据主要来源于：市场公开数据及信息、秒针自研成果、秒针自有平台及产品、OPPO资料/OPPO案例、邀约资深的专家证言、线上调研 •撰写团队：秒针系统-营销生态中心 •专家顾问：秒针营销科学院-谭北平、王云 ©2006-2023秒针系统版权所有 3 主要发现 1、视频IP发展现状 •视频平台IP进入存量博弈阶段 •IP宣发是加剧的市场竞争中，把握IP内容价值的重要工具，也是平台赢得竞争先机的起点 •宣发投入规模在运营中的占比不断上升，如何更好提升IP宣发实效，成为市场的重要课题 2、IP宣发实效管理研究 •方向——提升宣发实效的路径 ①在短期增长目标的基础上，关注长期的长效经营目标 ②实现切实的降本增效 •操作——达成实效提升的方法 ①从用户内容消费路径入手，找到关键宣发阵地——移动终端 *要点：关注移动终端媒体、利用终端媒体全链覆盖的特性，用好短视频等形式进行宣发 ②从宣发现状入手，结合用户行为，通过长链经营，切实驱动增长 *要点：全链管控、长链运作、数据联通、与终端媒体合作实现深度运营 ©2006-2023秒针系统版权所有 4 目录 视频IP发展现状 01 视频平台IP进入存量博弈阶段，如何在存量博弈中取胜？ -IP宣发是平台赢得竞争先机的起点 IP宣发实效管理研究 02 平台如何完善IP宣发策略？提升宣发实效？ -找到关键的宣发阵地 从用户内容消费路径入手，找到关键宣发阵地——移动终端 -从宣发现状入手，优化IP宣发实效 结合用户行为，通过长链经营及全面的服务和数据联 通，切实驱动增长，提升实效 ©2006-2023秒针系统版权所有 5 视频IP发展现状 视频平台IP进入存量博弈阶段，如何在存量博弈中取胜？ ©2006-2023秒针系统版权所有 6 流量红利消退，视频平台活跃用户规模稳中有降 10大赛道-活跃用户规模 （2022年1-4月平均) 2021月活加总/万 2022月活加总/万 同比增长率 700000 30% 600000 20% 500000 5% 400000 1% 4% 10% 0% -4% -2% -3% 0% 300000 -8% -15%-15% 200000 -10% 100000 -20% 0 -30% 2022年2021年 2021年1-4月vs2020年1-4月 -1% 2022年1-4月vs2021年1-4月 -3%1月2月3月*媒体范围基于2022版中国数字媒介生态地图中的500家媒体统计 4月 用户流量总量趋势 应用工具 社交 电商 视频媒体 短视频+直播 本地生活 音频 综合资讯 垂媒 搜索 数据来源：秒针系统《中国数字媒介生态地图2022版》 ©2006-2023秒针系统版权所有 7 用户视频娱乐消费时间分配向长视频、中短视频、直播等多样内容 最近一周，OPPO用户观看视频类型情况 长视频 观看比例 82.9% 23.1% 每天都看 日均观看 97分钟 中短视频 观看比例 88.1% 36.1% 每天都看 日均观看 90分钟 线上直播 观看比例 66.1% 15.2% 每天都看 日均观看 84分钟 数据来源：OPPO用户视频内容消费调研；Q1请问，最近一周您有几天时间看了下述类型的在线视频？；Q2请问，最近一个月，您平均每天看下述类型在线视频的时长是？ ©2006-2023秒针系统版权所有 8 与此同时，IP产能依然保持强势，视频内容市场竞争加剧 网剧播出部数 339 电视剧总部数 356 网剧部数上星剧部数 347 198 246227 227 141 120 142 8854 2019年 2020年 2021年 2022年H1 十四五体育赛事规划 共309个体育赛事 地方级 11% 地区级 31% 国际级 43% 自主IP 27% 非自主IP 16% 国家级 15% 网综播出部数 网络综艺 电视综艺 2021年H1 116部 +23.2% -27.7% 2022年H1 121部 47 69 65 56 电竞赛事IP数量 62 57 54 2020年H1 2021年H1 2022年H1 数据来源：网剧播出部数数据来源于德塔文《2021-2022年电视剧市场分析年度白皮书》，网综播出部数数据来源于艺恩数据《2022上半年综艺市场研究报告》，十四五体育赛事规划数据来源于禹唐体育《中国体育赛事经营分析报告》，电竞赛事IP数量数据来源于中国游戏产业研究院《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》 ©2006-2023秒针系统版权所有 9 供需不平衡，视频平台IP进入存量博弈阶段，宣发+精细化运营成为大势所趋 需 供 内容：供>需 专家观点 没有任何一家内容平台认为宣发不重要 内容再好，如果没有真正找准受众人群，或者没有实现精华内容的高效宣传，只能停留在“酒香也怕巷子深”的困境。 ——在线视频行业专家 宣发需要精细化运营 当下的环境就是，新播的剧远不如原来已经在平台上播的剧稳定。随着市场的不确定性加剧，我们可能把新剧的运营策略拆分得更精细，这是我们当前去应对市场变化的方式。 ——某视频平台市场部专家 ©2006-2023秒针系统版权所有 10 IP孵化流程中，IP宣发是长期伴随且具有延续性意义和价值的运营行为 内容IP孵化流程 概念策划 脚本制作 前期筹备 拍摄 后期制作 播出 …… 预售期 发行期 前：策略分析 话题预埋 延续性宣发 IP宣发期（持续） 核心周期：开播→完结 宣发是整个【IP孵化中】的长期行为 *从策划到播出，再到市场反馈的过程中，宣发的地位和作用逐步增强 ©2006-2023秒针系统版权所有 11 宣发已成为加剧的市场竞争中，推动/把握IP内容热度的重要举措 2022秒针系统SEI(节目表现指数)TOP10电视剧 S+级S级S级S级S级A级-S级A→S级S级 重生之门不同级别IP剧集对应的宣发投入: 梦华录星汉灿烂 苍兰诀与君初相识猎罪图鉴 追光者 S级A级 B级 沉香如屑 开端且试天下 数据来源：秒针系统SEI 2000万+1000万+约~500万 ©2006-2023秒针系统版权所有 12 IP宣发整体的投入规模在运营中的占比不断上升 IP宣发的重要性：★★★★★ 目的：驱动IP营收增长宣发在运营中的占比不断提升 •2022年内容投入规模 -18%~-30% •2022年宣发投入规模 基本保持稳定/小幅的提升 For商业合作伙伴For平台用户 •通过宣发增强广告招商价值：提升广告主对项目本身的了解，继而激发投放兴趣 •曝光及触达量级提升 •讨论热度提升 •平台用户增长 •会员增加效率提升 …… ©2006-2023秒针系统版权所有 13 IP宣发成为平台赢得竞争先机的起点，是取胜的重要因素 宣发与制作，均是IP成功的重要因素 宣发↔制作 如果内容好，宣发也好，宣发是锦上添花如果内容不够好，宣发好，也能赢得竞争先机 ©2006-2023秒针系统版权所有14 14 流量成本日渐提升，如何更好提升IP宣发实效，成为市场的重要课题 IP流量见顶 宣发所 面流量成本不断提升 对的 几用户内容认知/兴趣阈值提高 大 问题 内容爆/不爆的不定性强 如何提升宣发实效？ ↓ •在短期增长目标的基础上，关注长期的 长效经营目标 •找准宣发策略及宣发阵地，实现切实的降本增效 “圈地式传播”成本日渐提升，边际效益不断下降 圈地式传播：以最大限度地面向目标用户曝光为目的的传播 ©2006-2023秒针系统版权所有 15 IP宣发实效管理研究 平台如何完善IP宣发策略，提升宣发实效？ ©2006-2023秒针系统版权所有 16 IP宣发需要长短期兼顾，关注长短期目标共同的行为主体——用户 IP宣发长期目标 •实现用户增长（包含并不限于提升新增用户量、新增会员量、会员活跃度、大节点的客源活跃度） •打造类型剧栏目/厂牌 IP宣发短期目标 •全面覆盖内容目标群体 •提升项目曝光量级及热度 •IP的针对性收益 核心目标对象：用户 以目标用户为核心，长短兼顾，优选宣发阵地选择并推动宣发实效优化 ©2006-2023秒针系统版权所有 17 IP宣发针对几大问题，逐一击破，实现降本增效 IP宣发所面对的几大问题 ©2006-2023秒针系统版权所有 流量的问题用户认知的问题 不确定性强的问题 流量覆盖的问题流量成本的问题 如何击破？ ↓ 宣发阵地选择和服务优化需要满足哪些条件？ ① 高覆盖渠道 ② 符合用户/目标观众内容接触及消费习惯 ③ 覆盖用户转化全链路，在用户/目标观众内容消费的关键节点发力 ④ 是能够有效影响到用户的宣发内容/宣发表现形式 ⑤ 服务全面 ⑥ 数据能力强 ⑦ 发掘高价值用户，降本增效 18 截至2022年6月—— 我国网民规模为10.51亿，手机网民占比96.6% 如何找到关键的宣发阵地？ 最近一周，视频内容观看TGI 移动端看短视频 168 •从用户内容消费路径入手，找到关键宣发 阵地——移动终端 移动端看中长视频 149 移动终端是用户内容消费的重要渠道 •高用户覆盖 •符合用户/目标观众内容接触及消费习惯 •覆盖用户转化全链路，可在用户/目标观众内容消费的关键节点发力 •是能够有效影响到用户的宣发表现形式 数据来源：网民规模-CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》 视频内容观看TGI-秒针mROIT1；TGI表示该收看模式%/视频媒体整体平均%（含电视直播及点播、PC端、移动端） >100表示该模式观看占比高于整体 ©2006-2023秒针系统版权所有 19 电视剧、电子竞技、电影、综艺、体育赛事等视频内容的IP 用户观看和相关信息触点均集中在移动终端 手机用户各类内容观看情况%-近一个月各类内容信息接触渠道%-手机端 短剧/连载短视频 电影电视剧-新上线电视剧电视剧-已完结电视剧 电子竞技/游戏 综艺-经典/已完结综艺 38.1 33.9 31.1 28.5 26.7 22.4 电视剧/网剧电子竞技/游戏 电影 综艺 82.6 76.5 73.7 73.3 综艺-新上线综艺 体育赛事 13.6 20.6 体育赛事 65.4 数据来源：OPPO用户视频内容消费调研；Q1请问，最近一个月，您都看过以下哪个或哪些内容的在线视频？；Q2请问，您在下述哪些途径看到或接触过**的资讯/信息？ ©2006-2023秒针系统版权所有 20 宣发影响用户对于内容的选
