2022百度内容营销年鉴

!"#$%&'()*+,- 2022内容年刊 MEG销售体系｜策划交付部｜内容营销组出品 2023.2 营销背景洞察 广告主愈发流量焦虑，广告投放由「粗放式曝光触达」过渡到「细水长流内容驱动」， 为发掘更多流量和生意机会，广告主营销方式也随之内卷，抢占用户触媒时间和消费偏好的流量，希望通过更多内容导向营销模式，能够更加有效的深度影响消费者。 内容营销年鉴亮点 聚焦百度内容营销赛道，根据品牌及产品不同生命周期特点，从“新产品上市引爆到品牌信息传递、持续造势破圈、长效口碑提振、后链路带货转化”，多维核心营销场景下为品牌提供百度内容对应策略及解决方案，聚合全行业品牌优质内容案例，详细拆解揭秘百度内容营销秘诀，助力品牌携手百度打开品牌增长新通路。 !"#$ •OPPO新品话题+数字人热点营销 •vivoS16新机热点话题创新营销 •林肯Z新车数字人热点营销 •理想L9新车上市征文内容营销 %"&' •方太「为什么这么火Ⅱ」知识IP营销 •大众进口汽车途锐内容智能营销 •凯迪拉克CT4贴吧游戏圈层种草 •波涛装饰「新年装新家」精品IP营销 ()*+ •戴尔618节点达人征文带货 •海信E8H达人征文带货 •联想「双11好物狂欢节」达人带货 •京东618节点达人征文带货 •袋鼠妈妈内容+效果组合投放 ,-./ •美素佳儿妈妈圈层口碑营销 •长安汽车超级征文口碑营销 •飞鹤品牌跨界圈层口碑营销 •自然堂达人+私域口碑营销 "012 •vivoX80全球首款数字藏品事件营销 •自然堂「纯美日记」明星跨界营销 •洋河「航天公开课」数字人IP破圈营销 •集度汽车元宇宙发布大事件破圈营销 新品上市内容策略与案例 热搜话题造势+新品众测，短时间快速提升新品认知和认同 1OPPO新品话题+数字人热点营销 2vivoS16新机热点话题创新营销 3林肯Z新车数字人热点营销 4理想L9新车上市征文内容营销 新品引爆百度营销策略 新品发布BIGDAY热度延续扩散 自然 67 承接话题热度，延续新品关注 !" #$% &$% 89 热点引发关注 明星/数字人IP 专家/博士团 ./45 权威媒体/机构 商业 67 '(500+垂类达人 承接话题热度，延续新品关注 )* !"Q$%&'()*+,-./01203 !"#$ OPPO#$%&'()*+a-. +,-./0123456789#:;<=>45@9ABCDEF'G 项 目合作时间： 介2022年12月 绍 OPPOEncoX2耳机主打大师级的真无线降噪体验感，希望在新品发布节点获得全网大曝光，深度渗透Z世代。而百度凭借天然流量优势和先进的AI创新技术，邀请垂类和泛垂类达人共创定制内容，并与人气偶像南屿合作mv，帮助OPPOEncoX2耳机上市初期登顶百度自然热搜榜。 3. 2. HIJK1LJKMG+,=> 1. '(/0NOPQ'R 23STUEVWX 人气偶像南屿发新歌契机，充分融合OPPOEncoX2耳机在音质上的亮点，向Z世代传递产品信息 :;< !"M$%&'( 科技达人解说EncoX2耳机 娱乐达人推送南屿MV上线热点内容 *点击可播放 :=>>J< )*+,- :@=A< )./01 !"#$ /0/1234#5+a%&6#-. 23'(/0YZPQ'[1\]'[-F^R_`!"9abcdeEFfgGhijG9klm]nopq 项 目合作时间： 介2022年12月 绍 vivo推出S16颜如玉机型，高颜值，满足客户更原生、更真实的热点话题内容的合作需求，强势造势新品上市传播；vivoS16联合百度孵化「热点通」产品，打破以往在百度商业热榜合作形式，打造新品宣发新模式。 rstu'(/09_CvPQ'[wv\]'[w-F_`vEF!"w 结合S16外观和南屿数字人共创热点话题，新闻运营话题登顶自然热搜TOP9 商业热搜TOP5引流超级品专，营造S16传播氛围，导流直播发布 超大流量+口碑双提振口碑 345 流量新闻团队重点运营登顶热搜运营 6745 4589 千万级曝光，搜+推双端分发 品牌官宣 官宣S16新机卖点颜如玉外观 数字人引领 南屿手持S16拍摄时尚大片 达人解说 数码+时尚+娱乐KOL解说新机 舆情评控，竞品排他 自然热搜TOP9 商业热搜TOP5 私域直播 Fx'(+,yztu[y|]~∂y !"#$ 789#:()*+a-. ÄnÅ0ÇÉÑ*1Ö6MG+,13Ü/01'[^R1áFIL9áàâÖäãåH 项 目合作时间：介2022年8-9月绍 林肯Z是林肯2022年最重要的车型，4月份上市后年轻圈层占位不足，本次核心诉求是提升目标人群中的心智占位，清晰品牌诉求。先小范围潮流垂类达人预热内容铺设，再借势百度元宇宙歌会，全方位展示品牌核心优势，立体化传递品牌理念与卖点，助力品牌迅速打开潮流人群市场。 第一波投放：8月 %&'()*+,-./01 任务征集+达人定制，从配置/价格/细节和豪华感角度切入凸显品牌在同级别车型中的优势 #林肯Z同级别最佳之选# 第二波投放：9月 234(56789:;<=>?@ABCD1E 结合元宇宙歌会IP共创数字人视频 热点话题定制 百度热榜#10 :;<=>G@ 年轻人群:25-34岁 67ABCD 《谁更懂Z时代的需求？林肯Z对比宝马3系》 《引领走向“Z世代”，林肯Z对比奔驰C级》 《挑战奔驰C级/宝马3系，林肯Z是同级最优选择？》 作为南屿专属座驾，第一视角充分展现车内内饰与车内卖点，立体化传递 #Z世代偶像夏南屿星际舞台首秀# Z *EF+,世代人气偶像 数据来源：观星盘投放期间 !"#$ ;<=>#:?@ABCD-. ÄnFxÑ*ÇÉ1çéGÇ]Ö6MGêëEí=>9áàâÖìîäãïñ 项 目合作时间： 介2022年10月 绍 理想L9新车上市需快速打造品牌影响力。通过百度垂类汽车征文，合作百度有驾频道，众多优秀创作者多角度产出关于理想L9优质内容，聚焦百度内容端共同发力，共筑理想品牌内容影响力。 FGHIJKLM@NLOPQRSTU./ TU,-VWXYZ![@\]^"_`a 蚂蚱侃车 <=>?.@AB”2CDEFGH) IJKLKMNO)LPQRKPKSLę 文章阅读量13.3万 探索车市 !"#$%&'()+,-./0”23456789:;BBA差距 文章阅读量11.8万 车同轨WH flVW3XYZ[\)100公里后，掀开电动车最后一块“遮羞布” 文章阅读量8.2万 “外观，电动车性能，隔音电吸门，国产车新技术..“等多角度传递理想汽车卖点 %&'( 3GHID JKL 完成率107! ./01#$'(2*+ 达人解读+精品IP合作模式，全方位深度解读产品科学种草 :方太「为什么这么火Ⅱ」知识IP营销 @大众进口汽车途锐内容智能营销 B凯迪拉克CT4贴吧游戏圈层种草 C波涛装饰「新年装新家」精品IP营销 产品种草百度营销策略 345"6789:;<=>&'=?@.A%"BCDE 行业品类卖点 需求趋势剖析 人群竞品 偏好分析 《为什么系列》 王牌科普微综引起多元知识解读 《涨知识系列》 知识科普视频挑战赛 !"#$%&'()*+!",-./0123456 泛知识系列 线上科普 好物派样众测模式深度定制科学种草 《十万个为什么》 全网优质创作者科普栏目 …… 《有驾智能测评》 汽车行业全网首档工程级大型智能评测 《听说你很快》 贴吧3C行业大神测评定制创作 垂类定制栏目 !"#$ 横向贯穿IP，趣味揭秘解读 •充分挖掘栏目场景与产品结合点，高频植入； •共创IP沉淀内容，创造产品长期附加价值 %&'( 纵向深度定制，延伸产品价值 •创新达人人设标签赋能产品理念 •达人影响激发用户认同，释放品牌形象 线下探店 热点话题全面科普 主题任务广泛征集 街头访谈采访产品现场解读 《新年装新家》 百度房产行业原生视频种草IP …… 7789%:;<=>?@A2BCDE0FGHI;JKL,- 品牌特征种草差异化解读热点引导宣传 强化品牌认知引发用户共鸣产品力释放 官方工程师背书 ^"bc EFGHIJKJLMNOPQP-. +,óòfôöõúIL9rsóòùûÖ6MG+,9ü†ƒS¢£§@F 项 目合作时间： 介2022年6月 绍 方太洗碗机/集成烹饪中心/烟灶台/微蒸烤等十多个品类，需在618前种草铺量，提升品牌认知，抢占行业市场份额。通过百度知识IP+专业达人 解读，街边采访&探访品牌店&工程师解析等形式，定制趣味科普微综，全方位科普产品，有效提升认知引导用户关注 2¥µ(2. ±ı:£ 1.vfôõúw•e¶Góòß®©™vÇ¿Ö6w¨7¨y£§ØØ™‚ <D:JA MNOPQRSTB5UVCD 2022.6投放期间 充分发挥百度搜索沉淀优势 祥实数据调研挖掘流行趋势 通过搜索实现卖点高效传递，并长效沉淀内容无限延续产品价值 草 专家化种 场景 垂类 解析 线上 深度 结合全民热点大事件，满足用户求知欲和好奇心升华产品价值 <:DE:A ]^_`.[Za 2021.4-6 2022.4-6 丰富场景触点+生动故事策划 定制“解放双手”卖点动画、“健康除菌” 价值实验互动，年轻用户生活故事植入，深度多维度植入沟通用户 线下KOL城市探店实际体验产品 :EC;< F'( FGH WXYZ[\ !A#$%& 「痛点趋势采访」 「卖点价值演示」 「现场实验流行」 「客户入局揭秘」 品类普及 认知提升 功能讲解 好感增加 优势科普 喜爱提振 优惠普及 提升转化 ^"bc RSTUV:WXCDYZ-. ‡öyh»ª(ºs=>ræ9øöÖ6MG+,¿¡¬Ç]=>9•ƒ˚ûFx«» 项 目合作时间： 介2022年5月 绍 途锐车型20周年背景下，经历品牌认知阵痛，与竞对差距较小，希望重振车型认知力。借助百度观星盘数据智能洞察，发掘用户相对竞品来说，更偏爱在多车横评类内容互动，指导垂类达人输出内容区隔于竞品车型，进行多元种草，有利布局缺失市场，实现车型的优质内容布局。 defghi^"klm,-nopq^"_`rsT3 ±ı:£ 途锐vs竞品资讯指数 途锐vs竞品 内容影响力分析 内容阅读/曝光/互动 头部汽车KOL依据指导内容方向深度定制内容 tuvw 内容项目有效线索成本VS 常规项目有效线索成本 M&NO*P 内容情感分析 途锐vs竞品内容影响力评定 内容结构分析 内容人群画像分析 达车汇 马达视频 E车汇 汽扯扒谈 常规合作 内容项目CPL成本直降 58% txyz[w QRSTU •途锐内容声量全面落后竞品，但用户互动性强 有驾报道 途锐vs宝马X5横评 内容合作 |][w QRVWU •途锐文章[多车横评]互动量高于[单车纵向评测] •7成男性的中青年家庭群体，偏好金融/教育/旅游/数码 品牌历史解读/单车综合测评 单车纵向测评 动力/舒适性突出 越野性能突出 配置/动力/金融政 策突出外观/动力/金融政 策突出 达标率：188% •正向口碑集中动力/性价比/空间 •负面口碑集中能耗/内饰/舒适性 多车竞品性能横评 品牌历史解读*1、有效线索成本，指电话可接通、且半年内有购车意向 *2、常规合作是指途锐关键词、信息流投放的有效成本 ^"bc [\]^_`abcdefghi … ÀíÃÕøöŒØ£§9ç%œ:âÖ–M—f 项 目合作时间： 介2022年9月 绍 凯迪拉克120周年推出原神限量版CT4/XT4痛车，但意向用户年龄偏大，偏离年轻化定位，品牌需迎合Z世代兴趣点俘获心智。本次传播瞄准游戏和二次元内容，选择兴趣贴吧兴趣垂类针对性种草，激发用户盖楼积极互动。 2¥µ( ~á*+ÄÅÇÉNLÑÖ 1. 【贴吧活动大使】官方发起有奖征集 风起雷涌，特别的旅途——原神限量版痛车 2. 贴吧盖楼贴置顶 贴吧盖楼贴正文 3. ïo~áñó@Vòô,ãåñó ÜRá-q"àâä@ãåçéèêALëíìî 多触点导流，及时召回流失年轻用户 贴吧PUSH贴吧头图