2022年中国数字音乐行业洞察报告

2022年中国数字音乐行业洞察报告 ——无界音乐，变道竞争，谁主沉浮？ 2022年中国数字音乐行业洞察报告 前言 音乐版权进入“非独家”时代：2021年国家市场监督管理总局责令腾讯解除独家音乐版权，终结了腾讯的音乐版权霸权，这对音乐行业来说意味着一个时代的结束，另一个全新时代的开启，通过垄断及控制上游版权获得竞争优势的时代已经结束，所有的数字音乐平台拥有了更加公平、透明及开放的市场竞争环境，而想要在全新的音乐市场竞争环境中获得竞争优势，就需要拥有更强的运营能力、更吸引用户的社区内容、更能链接人与音乐、人与人的优质社区生态。在版权“非独家”时代，数字音乐行业的竞争格局正在快速的改变，数字音乐市场的竞争重新被激活。 数字音乐用户大迁移、大重构：数字音 乐竞争环境、用户年龄结构、用户偏好、用户需求及音乐版权市场正在发生深刻的变革。 2022年中国数字音乐行业洞察报告 数字音乐用户分层、分圈趋势加速，用户跨平台的大迁移、大重构正在进行，用户正在流向能够提供优质音乐体验、优质音乐内容、能遇见价值认同与精神共鸣同类的数字音乐服务平台迁移重构，除了同类型平台用户的迁移重构之外，跨音乐服务媒介类型的迁移和重构更加迅猛，已经成为这种大迁移、大重构的最重要组成部分。 短视频音乐服务崛起：以抖音为代表的 短视频平台拥有优秀的音乐内容能力、音乐社区生态、音乐社交生态及音乐商业变现能力，深受音乐用户和音乐人的青睐，版权已经不再是阻碍用户跨媒介跨平台流动的阻力，用户大规模跨音乐媒介迁移重构正在进行，以抖音为代表的短视频平台成为了用户聚集的新中心平台，大量音乐用户从传统数字音乐平台向短视频平台迁移聚合。 2022年中国数字音乐行业洞察报告 1 数字音乐市场发展现状分析 •2022年数字音乐市场产值同比下降3.4% •数字音乐平台月活用户连续两年同比下滑，行业进入瓶颈期 •音乐政策监管目标改变，公平、开发及持续健康发展成为主要政策目标 •用户需求改变，场景+音乐需求持续增强 •用户跨媒介、跨平台迁移重构正在进行，短视频音乐服务崛起 •用户年轻化趋势不断加强，数字音乐新增用户00后占比超一半 2022年中国数字音乐市场规模为494.7亿元，同比下降3.4%，行业发展进入平台期 数字音乐市场规模 2022年中国数字音乐市场规模及同比增速 单位：亿元&% 600 数字音乐市场规模（亿元）同比增速（%） 80% 450 300 150 14.2% 468.3 9.4% 512.3 38.2% 60% 494.7 40% 20% 0% -3.4% 314.8 410.1 30.3% 0-20% 音乐政策监管目标改变，促进音乐市场更加公平、开放及健康发展成为主要监管思路 2018年-2022年中国音乐行业监管政策盘点 时间 政策名称 主要内容 2022年10月 依法解除广受诟病的网络音乐领域独家版权 •国家市场监督管理总局在依法强化反垄断反不正当竞争监管执法发方面，市场监管总局依法查处社会反映强烈的头部平台企业“二选一”垄断行为，强化重大典型垄断案件警示震慑效应；依法解除广受诟病的网 络音乐领域独家版权，重塑市场竞争格局。 2021年8月 《歌舞娱乐场所卡拉OK音乐内容管理暂行规定》 •2021年8月10日，文化和旅游部官网发布关于印发 《歌舞娱乐场所卡拉OK音乐内容管理暂行规定》（以下简称《暂行规定》）的通知，并明确歌舞娱乐场所应当使用来源合法的卡拉OK音乐，不得使用含有法律法规禁止内容的卡拉OK音乐。据悉，该《暂行规定》将自2021年10月1日起施行。 2021年6月 《关于开展2021年高雅艺术进校园活动的通知》 •坚持深化机制创新。在加强普及性、公平性、群体性提高质量水平上下功夫，不断改革创新。充分利用数字化、多媒体和网络等新技术和新媒体，采取线上和 线下互补互促的方式开展活动，拓宽覆盖面。 2020年11月 《出版管理条例(2020年修订)》 •通过互联网等信息网络从事出版物发行业务的单位或个体工商户，应依照本条例规定取得《出版物经营许可证》提供网络交易平台服务的经营者须对申请通过网络交易平台从事出版物发行的单位或个体工商户的经营主体身份进行审查并验证其《出版物经营许可 证》。 2018年-2022年中国音乐行业监管政策盘点 时间 政策名称 主要内容 2020年5月 提交《关于促进我国数字音乐发展开放著作权集体管理竞争》的建议 •明确提出加大文化市场知识产权之大力度，深入开展数字音乐、网络表演和网络动漫市场规范整治行动，严查侵犯支持产权案件并持续推进落实。 2020年4月 关于开展2020-2021年度“时代交响——中国交响音乐作品创作扶持计划”作品申报工作的通知 •推动优秀交响音乐作品和人才不断涌现，促进音乐事业繁荣发展，文化和旅游部2020年继续实施“时代交响——中国交响音乐作品创作扶持计划”，围绕决胜全面建成小康社会。 2018年3月 《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的统治》 •规定(其中包括)视听平台不得制作、传播旨恶搞、丑化经典作品的节目;不得未经授权对经典作品、广播电视节目或网络视听原创节目进行重新剪辑、重新配音、重配字墓或以其熟方式进行亚搞；不得传播编辑后算改原意的节目；应严格管理网民上传的类似重编节目，不为非法内容提供传播渠道;在节目版权方、广播电视节目播出机构、影视制作机构投诉后立期下线未经授权的内容；应加强对电影预告片的管理，防止电影片花和预告片在获授权发布前被不当播放;及应加强对网络视听节目赞助及短名的管理。根据该通知，国家新闻出版广电总局省级行政部门有权对其同法权区内广播电视台及提供视听节目的网站进行监管，要求进一步健全内容管理制度，落实相关管理要求。 数字音乐平台活跃用户连续两年下滑，2022年12月月活用户5.64亿，同比下降6.4% 数字音乐平台月活用户 2018年12月-2022年12月中国数字音乐平台月活用户规模及同比增速 8 87.2% 6 4.17 4 单位：亿&% 数字音乐平台月活用户规模同比增速 6.27 5.54 6.02 5.64 100% 70% 40% 32.7% 13.3% 210% -6.4% -4.0% 0 2018年12月2019年12月2020年12月2021年12月2022年12月 -20% 注：数据仅包含数字音乐平台，不包括短视频、中视频及长视频等提供数字音乐服务的平台媒介 2022年中国数字音乐行业洞察报告 用户结构、音乐消费习惯、娱乐内容分发中心等正在 发生深刻的变革，人与音乐的关系正在重塑 •用户结构改变 •音乐消费习惯改变 •用户娱乐需求改变 •娱乐内容分发中心改变 •线上娱乐媒介改变 •人与音乐的关系改变， （搜索——推荐） 音乐是一种娱乐活动，人是一切娱乐活动的核心，音乐平台需要回归初心，真正关注用户的核心需求 构建音乐服务平台的核心要素 探索 社交 •对未知世界的探索和发现是人类与生俱来的欲望，创造线上娱乐内容、引领娱乐文化潮流，使人感到成就感和愉悦。对于拥有大量用户互联网音乐内容平台来说，用户对娱乐内容的创造、娱乐方式的发展、娱乐文化的重构，都从未停止，创造及探索这种人类原始的本能是推动音乐及其他人类活动不断发展的力量源泉。 •社交是人类基本需求之一，也是推动了网络游戏、SNS、即时通讯等一大批互联网产品发展的用户核心需求，在网络虚拟社交环境下，人类通过网络平台、虚拟形象打造等竞争行为来体现自己比别人更强，证明自己的价值，从而获得快乐和愉悦感。 美与带入感 体验 •人类欣赏自然的或者人工的美的东西的时候会感到愉悦，对美的追求是人类的共性，无论线下还是线上娱乐活动，带给人美的感觉至关重要。带入感一半源于人类的易于幻想和遐思，另一半要借助于人工的虚拟环境，娱乐要让用户在感觉美的前提下，让用户有带入感。 •音乐平台需要为用户打造一套完整的音乐及娱乐生态系统，满足用户、探索世界、创造新事物、社交及美的本能需求，让用户在平台上感受到独特的体验，这样才能让整个平台娱乐生态形成自发展、自维持、自演进的音乐生态，为用户带来持续变化的音乐及娱乐体验。 用户与音乐的关系正在发生深刻的变革，音乐+视频场景+自我表达正在成为全新的音乐消费方式 用户音乐消费新趋势分析 音乐视频场景自我表达 数字音乐用户的音乐消费习惯正在发生深刻的变革，从原来的听，到听+看+表达，音乐消费的媒介也在发生变迁，音乐+视频场景+自我表达，正在成为音乐用户享受音乐的全新方式，音乐+视频场景+自我表达带给用户的音乐体验更加立体、更加具有带入感、更能真正的表达自我，是音乐消费方式的一次升级。 短视频平台音乐内容用户体验处于领跑位置，音乐视频化，已经成为传统音乐平台面临的重大挑战 音乐平台与短视频平台音乐服务对比分析 音乐平台 短视频平台 内容 •版权覆盖率高•音乐者入住率高 •音乐版权持续补强•音乐创作者入住率高•二次创作内容量巨大 获取方式 •用户自主搜索为主•个性化推荐为辅 •平台个性化推荐为主•用户自主搜索为辅 媒介形式 •音乐+乐评 •音乐+视频场景+评论 最佳体验场景 •旅行•运动健身•驾车 •上下班通勤时间•休闲时间•睡前时间 代表平台综合评价 ★★★★ ★★★★★ 2022年中国数字音乐行业洞察报告 音乐平台用户跨媒介大迁移正在进行，用户正在从传统数字音乐平台迁移至综合娱乐平台 音乐用户跨媒介大迁移 综合娱乐平台 跨媒介大迁移 数字音乐平台用户 2022年中国数字音乐行业洞察报告 音乐版权进入非独家时代，音乐平台竞争再次被激活，用户跨平台流动正在重塑行业内部格局 音乐用户跨平台迁移重构正在进行 用户迁入 用户流出 数字音乐用户跨平台迁移重构 2022年中国数字音乐行业洞察报告 音乐平台新增用户超一半为00后，年轻用户成为数字 音乐最主要的增量来源，得年轻用户者得未来 2022年12月数字音乐平台新增用户年龄结构分析 52.3% 20.4% 17.3% 7.2% 2.7% 10后00后 90后80后 其他 2022年中国数字音乐行业洞察报告 年轻人是什么样的 Whatareyoungpeoplelike 洞察报告 2022年中国数字音乐行业 年轻人是什么样的？ 快意人生，自由的灵魂 •在生活中，他们越来越不愿意当“工具人”，大多数年轻人选择了做自己热爱的事情，这个比例已经超过其他年龄群体。年轻用户对外来的职业选择及规划更青睐自由职业。很多年轻人在追求自由、自在、自主的生活方式和人生态度。 躺平vs.内卷 •从《摸鱼学导论》到《修想下班》，从 《小镇做题家》到《985废柴》，“成功不只是一种定义”逐渐变成了年轻人主旋律，相比世俗社会财富和地位的成功，年轻用户更愿意承认自己的平凡与普通，平凡人做自己，“谁卷谁上，我不卷”，追求内心世界的爱与平静。 不装，更REAL •年轻用户更有勇气表达自我的真实情感。自由、不装不作的生活方式已经成为他们的行为方式，野性、自然美学是他们的态度，他们认为“真实”是值得关注的重要需求，真实的人、真实的情感、真实的音乐都被他们认可。 •2022年中国数字音乐行业洞察报告 年轻人碎片化娱乐，乐于分享音乐及生活体验，愿意为快乐买单 碎片化娱乐，万事皆饭圈 •碎片化的接受习惯让人的耐心越来越少，年轻用户更倾向于用最短的时间获取到最多的信息。短视频平台音乐+视频内容产出能力强，内容类型广泛，可以满足Z世代用户多元化的价值认同及自我表达展示需要，是Z世代集中度最高的平台。饭圈文化是依托偶像和粉丝经济的年轻人亚文化，音乐圈是饭圈文化的核心领域。 乐于分享音乐及生活体验 •年轻的音乐用户乐于展示自己的真实生活、情感、价值、娱乐体验及音乐偏好。社交网络已经填补了这个高度碎片化的世界，内容是年轻人最重要的社交货币之一，年轻用户通过短视频平台、朋友圈、微博等网络平台分享自己的生活，构建自我在网络的虚拟形象，积攒自己的社