新型消费趋势下车企的营销数字化转型

察形势•化痛点•促变革 --新型消费趋势下车企的营销数字化转型 中国汽研x腾讯广告 O4 O1 察形势 O3 O2 汽车行业数字化变革核心抓手 ——营销数字化 品牌提升、精细运营、高效拓客 录 目 汽车行业拥抱数字化，引领 新型消费 汽车数字化+新型消费将为实体经 济发展做出更大贡献 新型消费相关政策分析 新型消费助力实现人民对美好生活的向往 数字化发展赋能新型消费 新数字技术成为新型消费的必要条件 消费对中国GDP贡献率一直保持在60%左右，《“十四五”规划纲要》和《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》均提出要培育新型消费。 党二十大提出要“不断实现人民对美好生活的向往”也对代表绿色和升级的新型消费寄予了期望，国务院和各部委也积极践行促进新型消费发展。 2021年3月25日 2021年12月20日 2022年4月13日 2022年4月25日 2022年5月20日 2022年12月15日 国家发改委、商务部等28部门联合印发了《加快培育新型消费实施方案》，就进一步培育新型消费、鼓励消费新模式新业态发展、促进线上线下消费融合发展提出了24项政策措施。 商务部等22部门印发的《“十四五”国内贸易发展规划》提出，积极培育新型消费，鼓励发展定制、体验、智能、时尚等消费发展，不断扩大信息消费、数字消费和绿色消费。 国常会提出，要促进新型消费，加快线上线下消费融合，培育壮大智慧产品和服务等“智慧+”消费。 国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，提出“创新消费业态和模式”。 商务部副部长盛秋平在“中国这十年”系列主题新闻发布会上表示：“下一步，商务部将深入贯彻落实党中央、国务院决策部署，创新开展系列消费促进活动，打造消费升级平台，提升传统消费能级，加快新型消费发展，促进消费持续恢复和升级，更好服务构建新发展格局，更好满足人民美好生活需要。” 中共中央国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》。明确提出加快培育新型消费。支持线上线下商品消费融合发展。加快传统线下业态数字化改造和转型升级。健全新型消费领域技术和服务标准体系，依法规范平台经济发展，提升新业态监管能力。 2021年3月13日,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出培育新型消费，发展信息消费、数字消费、绿色消费，鼓励定制、体验、智能、 时尚消费等新模式新业态发展。 在各方推动下，新型消费已成为促进消费增长的有力引擎，不仅增速快、占比高，而且带动作用强。支持新型消费发展，有利于推动消费回暖，更好地发挥消费对稳定经济增长的作用。从中长期来看，也是中国构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的需要。 新型消费蕴含的革命性变化 •消费关系更平等 •消费空间扩大，消费方式多样化 •消费观念转向绿色和共享 •通过技术赋能改善了消费的生活机遇， 包括更多的就业机会和更高的消费品质 技术 赋能 借助数字化技术兴起的新型消费将逐渐成为消费 生活的主要形态 政府重视数字技术对新型消费的赋能，从政策层面支持大数据、区块链、云计算、人工智能等为代表的新数字技术的广泛应用和以平台经济、共享经济等为引领的新商业模式的普遍推广。 数字化赋能新型消费 政府重视数字技术对新型消费的赋能 时间 政策 内容 2020年9月21日 国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》 •推动线上线下融合消费双向提速。发展个性化定制、柔性化生产，推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展。引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。•到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟。 2021年5月13日 商务部发展改革委工业和信息化等7部门《商品市场优化升级专项行动计划（2021-2025）》 推动数字化转型。引导商品市场应用互联网、物联网、大数据、区块链和人工智能等现代信息技术，加快传统交易场景数字化重构。鼓励商品市场依托行业大数据平台，衔接匹配上游供应与下游需求，打通产业链各环节，打造适应数字经济发展的新型商品集散中心。 2021年11月30日 工信部《“十四五”信息化和工业化深度融合发展规划》 《规划》围绕融合发展的重点领域提出5项主要任务：一是要培育新产品新模式新业态；二是推进行业领域数字化转型；三是筑牢融合发展新基础；四是激发企业主体新活力；五是培育跨界融合新生态。 2021年12月12日 国务院《“十四五”数字经济发展规划》 到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%。新产业新业态新模式持续涌现、广泛普及，对实体经济提质增效的带动作用显著增强。 数字化生存特质 •分散权力 •全球化 •追求和谐 •赋予权力 •消费主体：消费自主性增强，线下转线上的数字消费成为新的主体。 •消费工具：实体店、购物中心、信用卡转换为平台APP、直播视频、移动支付、“互联网+服务”等数字化技术工具。 •消费文化：消费价值观更多元、场景化消 费和消费化场景更多样。 •消费制度：数字化改革成为各地全面深化改革的重要抓手，数字生活新服务也成了一项重要的消费制度安排。 深度融合 新型消费要求数字技术和经济社会深度融合，是贯穿传统消费到新型消费发展过程中具有基础性作用的技术支配逻辑。 2022/Q2 2022/Q1 2021/Q4 2021/Q3 2021/Q2 2021/Q1 2020/Q4 2020/Q3 2020/Q2 2020/Q1 2019/Q4 2019/Q3 2019/Q2 2019/Q1 2018/Q4 2018/Q3 2018/Q2 2018/Q1 150 今年经济目标及目前经济增长率情况 GDP累计值（万亿元） GDP累计同比（%） 18.3 20 100 12.7 6.86.86.76.66.46.36.26.1 9.88.1 10 4.8 50 -1.6 0.72.3 2.5 0 上半年GDP增速2.5%，距离全年5.5%目标差距较大 0 -6.8 -10 14.0% 13.0% 12.0% 11.0% 10.0% 9.0% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 汽车消费对经济的拉动作用-汽车消费在消费中的占比 12.7% 12.3% 11.5% 11.5% 12.0% 12.2% 11.5% 10.2% 9.6% 10.1%9.9% 2021年汽车类商品零售额达4.4万亿元，占社会消费品零售总额的 9.9%，是消费市场的重要支撑。 20112012201320142015201620172018201920202021 稳经济是近阶段中央及地方层面重点关注的领域，占整体消费10%，GDP整体4%的汽车消费，一旦和新型消费相结合必将爆发出更加持久和强劲的拉动力，成为拉动经济的重要引擎。 汽车消费对稳经济至关重要 新型消费赋能汽车消费 助力汽车消费 共 赢 新型消费：基于大数据、区块链、云计算、人工智能的新数字技术消费体系 共建 经销商 服务商 消费者 品牌方 消费生态 品牌方、消费者、经销商、服务商建立直接有效的沟通、运营、服务、管理体系 消费文化 数字门店、元宇宙营销等向消费者展示更多消费场景，NFT发行为汽车文化注入新的元素 消费工具 社交APP、视频直播、社群、团购、移动支付等新型消费工具使汽车消费变得便捷高效 消费主体 消费主体从线下转到线上，汽车消费可利用更多数字化工具实现线下线上的融合 •车企借助大数据更好地满足客户购车的个性化体验。针对汽车维护、试驾、降价和车辆以旧换新优惠的个性化消息，在适当的时间开展营销活动以吸引客户。 •车企需要尽快建立涉及产品规划、生产、库存管理等从前端到后端的一整套数字化体系。确保消费者的诉求在每一个环节都能得到及时响应。 •为将各个部门孤立的数据结合起来，车企需审视营销技术工具，并重新构想数字世界中客户的决策过程，将服务模式从被动的产品服务转为主动的营销服务。 1.线上线下融合 据国外调查机构DealerWebbServices数据，在疫情之前就有88%的潜在购车者在进 入4S店之前就在网上研究意向车型，60%的购物者在搜索中花费6个月或更长时间，这表明花费在网上的时间在整个决策中占比越来越多。 2.重视个性化体验 未来汽车保有量提升的核心在于城市家庭第二台车占比提升，及农村家庭第一台车的普及。城镇汽车消费的决策正在从家庭群体决策向个人决策转变。汽车的“家庭”属性依旧存在，但“个人”需求的满足越来越重要。 3.重视消费者需求，和消费者全生命周期的沟通 相较其他消费，汽车消费的全生命周期消费特点更加明显，围绕消费者需求，充分利用互联网及数字化能力，将消费者引入研发与销售闭环，与消费者共创产品，形成共赢。最终带动整个行业的运作，从“渠道为王”走向“消费者中心”的业务模式。 4.信息获取更主动 社交软件及短视频利用精准推荐，通过引起消费者情感共鸣，激发消费者的社交扩散欲望、调动受众的参与度，实现信息触达用户而不是人找信息，直接影响消费者的决策路径。垂直汽车APP、汽车自媒体/KOL、短视频平台等信息获取方式更加普遍。 •通过数字化等手段向消费者提供更多的数字化产品信息辅助客户进行决策。数字化应用可以打通品牌商与消费者的直连，消费者对于产品的需求也得以满足。 新型消费自带数字化要求，新型消费的线上线下融合、重视个性化体验等特点，要求车企通过数字化工具管理客户的购买过程，在售前、售中、售后等各阶段及时回应消费者需求。 汽车行业新型消费的特点 对车企数字化的要求 营销模式的数字化转型，帮助车企将之前的单向宣传和输出变为车企与消费者的交互沟通，提供更高的信息传递效率以及更全面的沟通场景。 营销数字化架构 营销数字化赋能车企 应用层 中台层 访问层 B端用户：经销商助手等 C端用户：官网、APP、小程序、商城等 广告投放 客户选车 客户买车 客户用车 再购车 通过数据的分 1.通过在线商城、 1.采用直播卖车、汽车超市、汽车电商等新零售销售模式2.通过数字化工具分析目标客户群，匹配最优营销组合方案3.聚焦细分人群，实现个性化推荐与精准营销 1.数字化技术管 1.根据车辆数 析处理，实现 智能展厅，全方 理客户购车、用 据信息，通过 程序化广告投 位向客户展示车 车、维护数据， 数字化技术为 放与自动广告， 辆信息 提出更有针对性 客户提供二手 精准的把广告 2.通过受众画像， 的定制化服务以 车估值 投放给合适的 精准推荐车型 及预测性的维护 2.通过数据分 受众 保养方案 析，及时将老 2.客户可在线维 客户转化为新 保预约 的销量 •近年来，中国汽车广告市场规模不断扩大。其中线上市场规模的增速也明显高于线下。 •同时，中国汽车广告市场经过单向传播的1.0时代，以及双向传播、互动较弱的2.0时代，逐渐进入多触点传播、价值共鸣的3.0时代。数字化作为一种基础工具与转型方向，对于汽车营销的赋能作用不言而喻。得益于数字化进程，未来线上市场的增速仍将快于线下市场。 营销中心 业务中台 官网 APP … 门店 数据 媒体 渠道中心 营销中心 第三方电商平台 第三方数据公司 …… 信息中心 用户中心 会员中心 客服中心 售后中心 订单中心 线索中心 •汽车行业数字化营销是指以“数据+技术”为驱动，依托智能技术，促进营销智能化，实现客户从新车销售、用车保养、维修、二手车交易直到车辆报废全生命周期的价值经营，为客户建立有深度、有粘性，动态的客户管理体系。 客户洞察 高效 渠道中心 数据赋能