2022年中国互联网广告数据报告（完整版）

2022中国互联网广告数据报告 （2023年1月） 中关村互动营销实验室 InteractiveMarketingLaboratoryinZhongguancun 2022年中国互联网广告数据报告 前言：栉风沐雨，奋楫笃行 迄今为止，《中国互联网广告数据报告》（以下简称《报告》）已连续发布了七个年度，我们怀着树立客观视角与行业分析标杆的愿景，忠实记录和发现互联网营销发展轨迹，旨在与业内同仁共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向，也为中国互联网营销产业提供一份全面且具连续性的发展概要。《报告》已成为每年伊始，政府主管部门、国内外行业机构、品牌企业、专家学者、互联网从业者等了解我国互联网营销发展最新状况的重要参考。 《报告》由中关村互动营销实验室（以下简称“实验室”）联合普华永道、秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布。《报告》沿袭了此前的统计口径、基本分析逻辑、数据来源和一贯坚守的品质，除互联网广告领域以外，从2020年开始，连续三年追踪统计了互联网营销产业规模并研判未来发展趋势，使其更具前瞻性及实用价值。 我们选择“结构性调整与产业资源配置优化”作为中国互联网广告行业2022年发 展趋势的关键词汇，在经历了20余年的高速发展后，中国互联网迈入了结构性调整周期，这也是宏观经济结构性调整作用的结果。在刚刚过去的这一年里，我国经济经受住了疫情与国际经济下行的双重考验：由于俄乌冲突局势变化、欧洲能源危机与新冠疫情多发散发等诸多超预期不利因素的影响，在一段时期内我国经济产业链与供应链受阻，增速有所放缓。但总体来说，我们仍然坚持了“稳中求进”的工作发展基调，按照“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的要求，高效统筹了疫情防控和经济社会发展。 随着稳经济一揽子政策与措施的落地显效，国民经济顶住压力持续恢复，消费、投资、出口三大需求持续回升，新动能引领作用凸显。三季度伊始，产业链逐渐得到恢复，生产需求持续改善，就业物价总体稳定，民生保障有力有效，主要指标运行在合理区间，积极因素累积增多。 伴随着经济发展进入新时期，我国的互联网发展也迈入了新阶段。当前互联网在促进我国产业结构优化升级，推动数字经济蓬勃发展，全面构建数字社会等方面发挥了重要作用。主要体现在三个方面：一是作为数字时代的基础设施，互联网持续扩大连接属性，形成规模效应；二是作为信息技术产品应用的重要平台，互联网通过技术创新全面提升全社会资源配置效率；三是作为数字经济的重要引擎，互联网推动新应 用、新场景、新模式、新业态的大融合，有效促进数字产业化和产业数字化稳步发展，为经济高质量发展提供动力。 在这个继往开来的变革时代，我们希望与大家继续共同分享我们在互联网广告与营销领域的知识成果，并藉此机会，衷心感谢各级主管部门、互联网广告经营单位、广告主及各学术研究机构所给予的指导与支持；衷心感谢各位领导、专家与工作人员所贡献的心力与智慧！ 中国互联网广告行业2022年度发展趋势 中国互联网在经历20多年的高速增长后，进入了结构性调整与资源配置优化阶段。基于2022年中国互联网广告数据报告所提供的基本数据，2022年中国互联网广告市场呈现出如下关键特点和趋势： 1.互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调 截至目前，中国互联网广告市场已经高速发展了20余年，并在2015年前后市场规模增速达到高峰，随后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。进入2022年，全球经济经历了俄乌冲突、欧洲能源危机、多国金融体系危机与疫情反复的多重考验，面对复杂严峻的国际形势和多重超预期因素冲击，国内多个行业的产业链与供应链也不同程度的受阻。在此大背景下，中国互联网广告行业受经济短期波动的影响，展现出了较为明显的结构性调整态势：2022年全年实现广告收入5088亿元人民币（不含港澳台地区），较2021年出现一定程度上的回调，同比下降6.38%，减少347亿元。 这是《报告》发布七年来的首次回调，也是中国互联网广告市场发展20余年来首次出现负增长。从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等特点，中长期看，经济稳中向好、长期向好的基本面并未改变，中国互联网广告产业抓住此调整窗口持续优化资源配置，有利于未来把握主动，抓住市场机遇。 2.行业巨头增速放缓，头部企业是稳定市场的压舱石 在行业前十的头部企业中，行业前四（阿里巴巴、字节跳动、腾讯与百度）的互联网广告收入均超过500亿元，形成第一梯队。除了字节跳动外，BAT均出现了较大幅度的下滑，三家合计下降355亿元，各家降幅均超过9%。由于我国互联网市场集中度较高（TOP4集中度77.54%，TOP10集中度96.46%），头部企业波动对总体市场影响程度较大，三家头部企业收入下降成为市场总体下降的主要原因。 统计显示，行业前十的企业广告收入规模合计下降247亿元，降幅为4.79%，小于市场整体降幅，主要是由于以字节跳动、京东、美团、快手为代表的企业持续增长， 这些企业的增长，不仅成为稳定市场的主要动力，而且在疫情的反复冲击中发挥着重要的市场平衡作用。 3.长视频广告增长放缓，短视频形式占据主流 从媒体平台类型看，视频平台市场占比23.03%，是第二大类广告平台；从广告形式看，视频广告市场占比22.19%，是第三大类广告形式。并且上述两个方面的市场占有率在2022年均有提升，这说明视频已成为营销产品和吸引用户的有效工具。 在视频类别中，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，也是2022年唯一增长的品类。这表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜，短视频广告形式凸显其市场优势。 在经历了2020年的爆发式增长后，短视频用户规模再创新高，影响力日益增强。 2022年3月中国短视频用户规模已达9.54亿人，使用时长达到689.71亿小时，短视频综合平台的用户使用时长环比增长13.82%，已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。这表明短视频已开始成为主流市场的营销手段。 当前短视频专业细分程度逐渐提高，专业化、精品化趋势明显，影响力、穿透力逐渐增强，已成为“超级舆论场”。同时行业自律加强，在“首屏首推”工程的推动下，短视频平台开始用主流价值观优化算法推荐机制，积极投身文娱领域综合治理，服务正能量传播，生态持续向好。 除短视频外，其他媒体平台与广告形式均有不同程度的收入下降。从广告形式看，展示类广告和搜索类广告合计减少了336.34亿元，几乎相当于市场总体下降额。 4.互联网广告直接反映着经济结构调整的态势，交通、零售物流呈现增长，房地产、教育大幅下降 广告市场的发展状况与相关行业的发展趋势紧密相关，受国内经济结构调整与政策因素的影响，房地产与教育培训行业景气度仍然不高，他们的广告投放也继续呈现断崖式下跌态势，两者合计下跌209.41亿元，占行业总跌幅的60.35%。房地产市场的萎靡波及到了家具装潢市场，后者成为继教育培训之后第三大降幅行业，市场规模较上年下降59.04亿元，降幅54.86%。受新冠疫情影响，部分产业供应链受损，市场需求萎缩，人们对于经济的预期转弱导致个人消费受到抑制，例如医药保健市场与数码电子产品品类也出现了较为严重的下滑，前者下降81.94亿元，后者下降26.90亿元。 与之相比，以交通、零售物流与服装服饰为代表的行业则抓住产业发展和市场变化的机遇，广告投入大幅增长。例如，受ESG风潮席卷、双碳战略红利、国内新能源汽车市场蓬勃发展等多重利好因素影响，交通行业广告较上年新增66.54亿元，增幅达14.30%。同时受全年疫情影响，零售物流行业利好，其行业互联网广告收入新增 42.00亿元，较上年大幅增长54.69%。总的来说，交通、零售物流、家用电器、服装 服饰与旅游休闲为2022年互联网广告五个主要增长行业，共增加了191.19亿元收入，这是市场趋稳的主要动力。从数据看，经济结构调整的结果已直接作用于了互联网广告营销市场上。 5.互联网经营模式的多样性，影响着整体市场的稳定与生存 互联网经营模式的区别，导致了广告业务对企业的运营影响不同，也对整体互联网广告营销市场的影响不同。 在互联网广告市场TOP10的参与者中，阿里的客户管理收入占比已逐年减少到三分之一左右，百度、快手、微博的网络广告及营销收入占比均达到50%以上，而拼多多则高达近八成。显然，这些企业的广告及营销收入变化对企业总体收入的影响很大，广告及营销收入状况大体反映了企业的经营状况。 与之相对应的是，腾讯、美团、小米的网络广告及营销收入仅占总收入的15%左右，京东的平台及广告收入占比更是仅有7.6%。这些企业的广告及营销业务并非主营业务。由于这些企业对于广告市场的依赖性较小，因此受到广告市场调整的影响也较小，这有助于他们保持主营业务的活力，而这些市场活力也成为稳定局势、恢复市场信心的关键力量。 因此我们需清晰地认识到，虽然目前互联网广告市场与互联网产业发展关联度较高，但互联网广告市场规模的下降并不意味着互联网整体市场和数字经济的下滑，同时如上所述，也不意味着所有企业及平台经营绩效的下滑。 6.互联网广告市场投放随疫情走势波动，全年受疫情影响较大 得益于我国防疫的有效举措与对宏观经济的稳健有效调控，我们带着期望与信心迈入2022年。从互联网广告市场的反馈来看，2022年一季度也成为全年唯一正增长的季度，3个月市场规模合计增长7.53%，特别是在三月份，呈现了16.30%的良好增长态势。 但随着进入4月全国开始逐步受到新型变种病毒的影响，特别是北京、上海先后出现较为严重的疫情，导致市场严重下滑。4、5月成为单月下滑最为严重的月份，分别下降16.02%与18.62%，二季度也是全年下滑最为明显的季度，下滑幅度为16.44%。随着国家政策的有效引导与抗疫举措的得力支撑，市场开始逐渐回暖，三季度市场下降幅度开始收窄，7月与9月同比下滑已降至个位数，三季度同比下滑幅度为6.23%。至第四季度，已出现单月正增长的情况（11月同比增长6.52%）。这说明我国互联网广告市场投放受疫情影响较大，直接反映着市场消费预期。互联网市场韧性十足，恢复势头良好，新动能引领作用凸显，市场根基牢靠扎实，在疫情的巨大波动中成为支撑市场的主导力量。 2022年互联网广告的主体数据 2022年中国互联网广告收入总体情况 2022年中国互联网广告市场规模预计约为5,088亿人民币，较2021年下降6.38%，由于疫情影响，市场规模近七年首次实现出现负增长。 2022年中国互联网营销市场规模预计约为6,150亿元人民币，较上年下降0.37%，广告与营销市场规模合计约为11,238亿元，较上年下降3.19%。 从广告形式收入占比情况看，电商广告的市场规模与市场份额与2021年基本持平，展示类广告连续两年出现下滑，并且2022年的下滑趋势进一步扩大至13%，市场份额也进一步下跌至26.54%；搜索类广告出现近年来最大下滑趋势，市场规模较上年下滑20%，市场占比则连续四年下滑至10.13%；视频类广告是2022年唯一出现逆势增长的品类，市场占比由2021年的20.39%继续上升至22.19%，具体来看，是视频信息流广告的火爆带动了整体视频类广告的增长，其市场规模从2021年的775.64亿元增加至851.17亿元，增速达10%。 2022年中国互联网广告媒体平台类型收入结构变化分析 从媒体平台类型收入结构看，电商平台受累于整体市场趋势的下行，市场规模出现3%的下滑，但下滑幅度小于整体市场下行幅度，因此市场份额继续第六年实现增长，达到38.12%，继续成为互联网广告市场占比最大的收入渠道。 在2022年唯一实现市场规模增长的是短视频平台，（由811.00亿元增长至 858.50亿元，增幅5.86%）。得益于短视频平台的增长红利，视频类平台广告 收入市场份额持续增长