华与华方法合集
华与华方法合集 Step1.Step2. 华与华方法的工作原理 学习客户的业务，理解客户的业务，重新想象，重新设计客户的业务； 用创意，用超级符号方法 降低业务的营销传播成本，积累品牌资产。 没有创意，策略等于0；没有手艺，创意等于0。 超级符号 符号就是资产！ 打造投资储钱罐！持续重复积累！ 华与华方法-[超级符号] 华与华方法：超级符号、产品结构、话语体系超级符号是人人都看得懂的符号， 特别还是人人都按照它的指引行事的符号。 ·它可以轻易地改变消费者的品牌偏好； ·也可以在短时间内发动大规模的购买行为； ·还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。 超级符号的本质 嫁接文化原型 人们往往只记得他们已经记得的东西；人们往往只认识他们已经认识的东西。 占领一个文化原型， 你就相当于占领这个文化所代表的所有财富！ 超级符号 是起点也是终点 营销内容会过时产品会更新换代 只有符号体系是永恒的 符号是占领心智的，比实物更有生命力 起点：为超级符号增加价值，积累资产 营销 超级 符号 产品 终端 终点：超级符号就是超级销售力 营销 超级 符号 产品 终端 超级符号就是超级创意 一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号 元宝、铜钱、熊猫、公章、双喜、长城等是最具商业价值的中国文化符号。汉字，是中国品牌必备符号。 什么是超级符号？ 超级符号是人人都看得懂的符号 超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥； 超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”（Theforce）它为掌握引爆它引信的人，聚集了50年到数万年的能量； 将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业甚至可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。 超级符号的本质 嫁接文化原型，占人类文化的便宜 人们往往只记得他们已经记得的东西；人们往往只认识他们已经认识的东西。占领一个文化原型， 你就相当于占领这个文化所代表的所有财富！ 不开发符号，寻找符号 不创造新符号，继承发扬旧符号 符号的终极力量是战略镰刀。 符号承载价值，价值实现扩张！ 当超级符号和品类战略结合起来，符号就成为企业战略最强有力的扩张武器。 品牌角色就是超级IP 品牌角色，就是品牌自己创造的品牌代言人，因为他并不是“代言”，他就是品牌本身，或者我们可以把他们称为品牌主人、品牌发言人。 有了自己的品牌角色，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产，因为他没有生老病死，只会与时俱进，越活越年轻。比如米其林轮胎人，是1898年画的，一百多年了，一百多年的积累，谁能跟他抢风头呢？他越活越英雄！ 品牌角色要有文化原型，没有原型就很难生长，商业价值就低。品牌角色是品牌主角，所有的品牌投资都要给她，不要抢她的戏。 超级口号 创造新类别赢得解释权 占领价值类别思考 抢占新类别，形成品类思考。 跳出原有竞争环境，赢得新类别的解释权。 超级话语 用一句话发动消费者大规模购买 •口语化，因为传播是一种口语现象。 •行动句，下达购买指令。 •突破心理防线。 超级话语 用一句话发动消费者大规模购买 •口语化，因为传播是一种口语现象。 •陈述句，陈述一个事实。 词语就是权利！ 命名就是成本！命名就是召唤！命名就是投资！ 命名就是成本！命名就是召唤！命名就是投资！ 超级话语需要低成本、容易记、乐于传 命名就是成本！命名就是召唤！命名就是投资！ 超级话语需要低成本、容易记、乐于传 检验好名字的3个标准 1.命名的第一原则是低成本 要传达成本低，传播成本低，理解低成本，使用成本低，营销成本低的名字。 2.命名的本质，第二在召唤性、指令性。 命名要传递价值,传递购买理由，召唤顾客。如果名字本身能传达价值,召唤顾客,就能降低传播成本，降低消费者选择成本。 3.命名必须是听觉词语 因为传播是口语现象,是听觉行为。不仅要一看就明白,关键要一听就明白。 世界就是认识，认识就是分类 分类就是贴标签，贴标签就是词语和符号 超级口号，是口语文化！ 先有口语，后有书面语。 语言是一种口语现象，口语是一切交流的基础。书面语是从属于口语的。 书面语只属于眼睛，口语属于眼睛、耳朵和嘴巴。书面语的传播效率，不及口语的万分之一。 互联网时代，是重返口语时代！ 广告语-刺激反射 俗语不设防，押韵就相信 广告的基本原理是刺激反射，广告不是说服消费者，而是说动消费者 广告语的基本原理不是说一句话给他听，而是设计一句话让他说给别人听 广告不要“说什么，怎么说”，要“说什么，直接说” 押韵创造一种事实感，顺口溜的音韵和节奏能突破受众的心理防线，创造一种愉悦的接受 超级语感和超级句式 所谓超级语感，就是一个句子写出来，一目了然，过目不忘，脱口而出，不胫而走。最重要的是一目了然。 对超级句式的阅读，人们只需要阅读关键词，就能获得完整的意义和情绪。 华与华品牌口号四问 顾客认不认员工用不用对手恨不恨顾客传不传 企业战略 战略的本质是位置！ 战略就是规划企业在未来社会的位置，并朝着那方向全方位的积累和创造价值。 建立竞争壁垒，提高竞争者的进入成本。 就是从种一颗摇钱树到建立整个果园！ 起手式很重要！ “起手式”的差别，和对未来价值版图的企图心的差距，决定了我们能走多远。 思想决定认识认识决定方向方向决定方法方法决定方式 要用结构投资降低运营风险！ 经营者首要考虑的是风险；其次是成本，成本是方案可行的前提 投资有2种，一种是“一战定成败”，成功则获利，失败则血本无归！一种是投下去，只要朝着那个方向去做就能积累和创造更大的价值，如果持续去做，投下去的每一分钱，10年后还能带来持续的回报！ 要打造我们的投资储钱罐！ 企业社会价值论 先有使命后有战略 1.企业是为社会解决问题，每一个社会问题都是一个商业机会 2.要做大生意，就要为社会解决问题 3.企业的经营使命，不是高高在上的上层建筑，而是企业大厦的地基 企图心与起手势 起手势具有决定性的意义，它决定我们是否在一出发就走在正确的路上。 起手势包含了我们对将来的预期和规划，是洞见未来之后的深思熟虑。 企图心与起手势 起手势具有决定性的意义，它决定我们是否在一出发就走在正确的路上。 起手势包含了我们对将来的预期和规划，是洞见未来之后的深思熟虑。 1华与华产品围棋模型 战略就是下围棋金角银边草肚皮金角占据制高点银边拉出包围圈目标指向草肚皮天下归心成大局 产品结构 产品结构就是企业发展路线图。 每一只产品扮演的战略角色，承担的战略任务 克劳塞维茨说“所有的会战都是为了最后的决战”把每一次会战和次序安排好。 推出的战略次序 这一路线图的设计决定成功的几率和营销投资的效率。 华与华企业战略“三位一体”模型 社会问题 企业社会责任 选择、承担解决某一社会 解决方案 问题的责任，并将之作为 企业的经营使命。 使命决定战略 企业战略 经营使命 企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体 企业社会责任(Corporatesocialresponsibility,简称CSR)是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任 ，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。 重新定义企业社会责任：企业社会责任，不是企业的义务，是企业的 业务，核心业务。 重新定义企业战略：企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会 责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。企业的产品和服务，即组成该社会问题有效的、全面的、可持续的解决方案。 华与华企业战略等式：社会问题=商业机会=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=社会问题解决方案。 先找社会问题，确立企业社会责任和使命，再定战略 3 华与华企业价值之轮 HUA&HUAValueWheel “企业价值之轮”模型强调企业的价值是从产品—服务—知识—体验—梦想，逐步递进。 产品价值：企业就是产品！ 我们的拳头产品是什么？用三个代表的伟大思想来说——你在哪方面代表了先进的生产力，这就是你对人类社会的根本价值！从营销上说，你要让顾客想到你就想到你的拳头产品，想到某方面产品就想到你，你才能生存。 服务价值：服务创造附加价值。 体验价值：来之前有期待，来之中有惊喜， 走之后有回忆。值得回忆，乐于传播。 知识价值：养成顾客对我们的习惯性知识依赖。 我是哪方面的专家，在哪个领域是最权威的“人类的首席知识官”？是最有公信力的权威发言人？ 梦想价值：所有的企业都是梦工厂。最伟大的企业，都是在某一方面代表着人类的梦想。 我能在哪个方面，代表人类的梦想？ 4华与华【五个市场】理论 所有的事都是一件事。抓纲治国，纲举目张，这五个市场，都是一个本体。 顾客市场：客户关系 顾客第一，没有顾客，就没有企业。德鲁克说，经营的任务就是创造顾客。我们通常说的市场，就是指顾客，要让顾客尽性。 人才市场：最佳雇主 员工是内部顾客，吸引人才，乐意来公司工作，又要让每个人都能在这里尽性发挥，不仅创造事业成就，而且实现人生目标和美好生活。 资本市场：投资者关系 最性感的成长故事，足以吸引长期的投资，而且融资成本低。 政策市场：政府关系 能够得到各级政府，各国政府和议会的欢迎和支持，甚至能推动制定我们认为符合全社会利益，又能推动本行业发展的政策和法规的制定。 公民社会：企业公民 造福一方百姓，推动社会进步的力量，如论是面对企业所在地原住民，各种团体，媒体，公众，我们都能我心光明，满满的正能量。 企业三原理 1.科斯原理——交易成本原理 2.德鲁克原理——社会职责原理 3.熊彼特原理——创新利润原理 企业社会价值的三个层次 代表了人类在某一方面追求的梦想化身。 企业在中国社会、全球社会扮演哪方面的首席知识官，并成为公众、消费者、包括政府对企业在某一特定领域的习惯性咨询依赖。 让人们提到你的企业，马上就能想到你的拳头产品。例如苹果的iPhone、iPad、iMac 每一个成功的企业，实际上都是一个“垄断”的企业 每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位 腾讯垄断了“社交” 淘宝、京东垄断了“电商” 谷歌、百度垄断了“搜索” 滴滴垄断了“打车” 360垄断了“互联网安全” 王老吉、加多宝垄断了“凉茶” 垄断是激励创新的动力, 如果没有垄断利润，就没有企业家愿意创新。 熊彼特“五个创新”： 1、采用一种新的产品，或一种产品的一种新的特性。 2、采用一种新的生产方法； 3、开辟一个新的市场； 4、获得一种新的原料或半成品来源； 5、实现一种新的组织，建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。 熊彼特：创新利润原理 品牌原理 品牌资产观 品牌资产是——能给你带来效益的消费者认知 品牌资产的用途，是支持我们的产品销售，让人们更容易信任和购买我们的产品。 品牌规划，在于建立起一个结构和相应的符号系统，使品牌资产能够有效的积累下来。 投下去的每分钱都要有储存！ 要用结构投资降低运营风险！ 经营者首要考虑的是风险；其次是成本，成本是方案可行的前提投资有2种。 一种是“一战定成败”，成功则获利，失败则血本无归！ 一种是投下去，只要朝着那个方向去做就能积累和创造更大的价值，如果持续去做，投下去的每一分钱，10年后还能带来持续的回报！ 要打造我们的投资储钱罐！ 品牌资产 能够让消费者认知的、给企业带来效益的品牌认知 所有动作都要为已有的品牌资产保值增值，形成新的品牌资产能形成品牌资产的就是有效动作 不能形成品牌资产的就是废动作减少费动作是运营管理的核心 品牌资产审计 哪些品牌资产，在哪里持续投入、排哪些废动作 品牌资产观 一切以是否形
