2022年彩电市场双11总结暨23年展望

©GfK 穿越行业盘整期谋求高质量发展 ——2022年彩电市场双11总结暨23年展望 CONTENTS 1彩电行业进入下半场 2价值型产品是高质量发展的基础 3加速渠道多元化融合，成就高质量发展 4展望2023，不确定中寻找机会点 ©GfK2 彩电行业进入下半场 1 ©GfK3 家电需求受众多因素的影响，近年不确定性增大 房地产： 1 房地产对安装类产品如厨电的拉动作用最大，大概在60%左右，空调大约在35%左右，洗衣机冰箱和电视依赖度较低仅在30%左右。2009年、2012年和2015年三轮地产上涨周期，家电行业也跟随着产生相应周期波动。从2016年开始，房地产进入调整期，地产红利逐渐削弱，但从中长期看，也意味着房地产进入成熟期，从火热转为平静或者说理性。 居民收入： 2 2011-2021年全国居民可支配收入的年均复合增长率9%（不考虑价格因素），消费成为中国经济行稳致远的重要支撑，国民对消费升级的内在需求强劲。 人口和家庭结构： 3 从根本上来说，人口要素的变化和中长期需求态势息息相关。七普数据显示，2020年我国人口与2010年相比增加7205万人，年平均增长率为0.53%，慢于2000-2010年的0.57。从总量上来看，人口数量红利的消失意味着住房需求和耐用品需求趋于走弱，耐用品行业显然需要更加关注结构变化所带来的发展机遇。此外，中国当前的家庭结构已经发生重大变化，二人（含）以下的“小家”比例已达到48%。 普及程度： 4 从2008年开始，大家电快速普及，截至2020年末，彩冰洗空热等传统大家电保有量均已超过90台/百户，新增需求支撑力已然减弱。洗碗机、吸尘器、净水器、集成灶等品质型和享受型产品处于上行通道，预计未来3年仍将处于一个相对较快增长阶段。 产品升级换代： 5 随着家用电器新产品开发加快、居民收入提升和消费观念转变、居住条件改善，家用电器更新换代的速度会进一步加快，家电内销市场已经从 增量需求驱动转向存量换新需求驱动。 基础设施： 6 基础设施比如互联网技术的发展有利于家电市场的发展，数字基建的完善孕育了新消费场景的诞生。 在市场没有回暖的背景下，假日促销是前蓄水后抽水 “618”线上线下大促市场同比增长 7月市场低迷 “双十一”促销再来 未来市场将如何？ ？ 济南黑虎泉晨醒午睡，凸显地下水抽取之猛 2016年的一则老新闻 促销是抽水行为 购物节点参与度仍然保持一定热情，低价优惠是消费者参与购物节的最大驱动力 购物节参与度%感兴趣的促销因素% 感兴趣的促销方式% 促销雷区% 热情不再，没有特 25% 10% 两者均有 22% 参与了线上 电商促销活动 43% 意参与促销抢购 参与了实体店促销活动 红包&优惠券 低价秒杀免费售后保价政策预定优惠快速发货 新机上市、新品问市 50“品牌日” 商场联合促销 47抽奖促销 44拼购团购 线下体验&互动 34 线上下单，门店自取 34短视频推荐 33直播推荐 明星带货 29晚会造势 41 34 3464% 33活动规则复杂， 33消耗过多时间和精力 26 21 2464% 19 优惠虚假，涉嫌欺骗 15 低价并没有为市场带来增量，双11期间销量表现不及去年同期 （10月24日起三周累计） 全渠道线上线下 零售量 481万台 零售量 417万台 零售量 64万台 同比-7.3% 同比-6.1% 同比-14.1% 零售额 143亿元 零售额 107亿元 零售额 36亿元 同比-11.9% 同比-9.5% 同比-18.3% 传统家电市场进入下半场，电视表现尤为明显 VUCA时代Volatility（易变性）Uncertainty（不确定性） Complexity（复杂性） Ambiguity（模糊性） 彩电市场正在进入下半场 特点： 存量市场 品牌头部集中 用户主导 消费升级路径圈注重品质和体验 要求品牌形象 性为更好生活支付高溢价个性 价高端差异产品购买者 比 消费群体细分 注重性价比，需求简化 不被高昂的价格绑架，标品 不会为附加功能支付额外价值 性价比产品购买者 功能型消费消费品牌化消费品质化纯高端+次高端产品的出现社会信用的形成消费理念的形成新一代消费者1980s2000s2010s2020+ 第一消费时代第二消费时代第三消费时代新消费时代 消费升级路径圈 性价比 消费群体细分 市场增量不在，但结构性机会常存 上半场 下半场 •行业飞速发展，需求以新增为主，从无到有的过程 •品牌更加倾向于市场份额的扩张 •市场接近登顶，替换需求成为主流 •消费者需求两端分化，从有到好或化繁为简 注重品质和体验要求品牌形象 为更好生活支付高溢价 高端差异产品购买者 个性 注重性价比，需求简化 不被高昂的价格绑架， 不会为附加功能支付额外价值性价比产品购买者 标品 功能型消费产品的出现 消费品牌化社会信用的形成 消费品质化 消费理念的形成 纯高端+次高端 新一代消费者 1980s 2000s 2010s 2020+ 第一消费时代 第二消费时代 第三消费时代 新消费时代 传统大家电保有量高，已连续多年处于滞涨状态，品质型和享受型产品处于上行通道但仍属小众需求 2020年末耐用消费品平均每百户拥有量 中国家电市场分品类零售规模及增长率趋势 2021 彩电空调冰箱洗衣机热水器油烟机微波炉 净水设备 吸尘器 空气净化器 121 118 102 97 90 61 41 27 22 8 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% 零售量同比增长 干衣机 嵌入式一体机 集成灶 冰箱 煮水系列 洗碗 机饮水 燃气热 设备 水器 油烟机 吸尘 器 洗衣机 空调美发 系列 咖啡机 燃气灶 空气净化器 消毒柜 微波炉 电储水热水 器 彩电 末端净水 电磁炉 电饭煲 洗碗机2 -50005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0005,5006,0006,500 零售量（万台） 价值型产品， 是高质量发展的基础 2 ©GfK11 规划性价比爆品，更要规划价值型产品 高质量发展的基础 引领趋势 塑造品牌 带来高毛利 ABC 价值型产品 面板带动整机价格下降给尺寸扩大化提速 57.3” 中国彩电平均尺寸变化（按量计算） 50.7” 52.4” 54.2” 20192020 2021 20221-10月 +1.7” +1.8” +3.1” 大促期间，75寸双线量份额大幅提升，向第一尺寸发起冲击 从零售额角度来看，75寸产品线上和线下零售额份额分别达到31.8%和30.1%，零售额占比超过了65寸，跃升第一名；而85”&86”产品双线零售额份额亦超过10%，线上和线下分别达到13.6%和18.6%，超大板的时代已全面来临。 双11期间主要尺寸产品量结构走势 2022双112021双11 2022双112021双11 +11.1% >>8866"" +3.8% 0.3% 5.3% 20.7% 2.4% 0.6% 19.9% 4.5% 10.3% 6.8% 8855""&&…86" 7755"" 7700"" 0.8% 3.1% 8.9% +4.0% 23.9% +9.0% +3.6% 26.3% 6655"" 6600"" 55"" 5500"" 4433"" 0.3% 3.4% 7.7% 19.1% 26.8% 线上 3322"" 3.1% 线下 ≥85”产品在大屏市场中快速成长，成为各厂商角逐的新战场 在2022年双11期间整体市场不如去年同期，仍然呈现低迷的情况下，75寸及以上产品市场规模逆市增长，其中85寸、86寸和98寸产品的市场规模增幅远高于其它尺寸产品，将成为未来各厂商角逐的新战场 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% -100% 线上26.3% 2.4% 20.7% 4.3% 1.0% 0.1% 0.2% 0.0% 线下26.8% 0.8% 23.9% 7.3% 1.7% 0.5% 1.7% 0.4% 零售量份额 2022年双11期间大屏市场中分尺寸市场表现（量同比） 65" 70" 75" 85" 86" 90" 937.5% 98" 100" 13.8% 40.8% 37.3% 51.8% -54.3% -46.3% -54.6% -41.6% -3.4% -2.5% 59.5% 112.6% 141.1% 151.2% 453.3% 线上量同比线下量同比 (占行业整体) 线上高端市场大屏明星产品贡献大 2022年双11期间线上高端分价格段TOP10销型号（零售量） 6000-8000元8000-10000元10000+元 *价格段：上含下不含 雷鸟85S545CTCL75Q10G 索尼KD-75X80K 索尼XR-65X91K 海信J75HTCL75T7G 索尼XR-65X90K 创维75J6000 小米ESPro86TCL85Q6E 13.1% 11.7% 9.4% 8.9% 5.7% 5.2% 4.3% 3.9% 3.2% 3.1% 索尼XR-75X91K 索尼KD-85X85K 海信75E8H 索尼XR-75X90K 海信E75H海信85E7HTCL85T7G 创维86A33索尼KD-75X85K海信75D7H 12.8% 11.8% 6.5% 6.1% 5.5% 4.2% 4.1% 3.5% 3.0% 24.4% TCL85Q10G 索尼XR-85X90KTCL98T7E 索尼XR-75X90KTCL85S12PRO 海信98E7G-PRO海信85D7HTCL75T9G 创维75J9600 索尼XR-65X95EK 15.5% 121.15.7%% 4.8% 4.5% 4.2% 3.8% 3.3% 3.3% 3.1% 3.1% 全面屏 AI 120HZ+ MINILED 120HZ+ MINILED 8K 引领趋势的产品贡献更多的价值，线上相较于线下存在更多机会 2022年双11期间不同产品类型量同比变化 线上 480.9% 325.3% -1.9% 20.8% 8.0% -3.2%-29.7% 线下 74.8% 9.5% 4.5% -26.0% -39.3% -40.6% -43.6% 整体QD8K整体全面屏AIQD 更高分辨率、更高的刷新率，这是显示技术发展永恒方向 现在电视在清晰度角度来看，4K到8K已经达到一个相对高度，但是刷新率从小屏到到大屏的发展还有较大空间 超高清（500ppi） 分辨 手机 Note(平板电脑) 显示器 电视 率300 PPI （ ） 200 更高更大更清晰 100 0 中小尺寸 中大尺寸 大尺寸/超大尺寸 屏幕尺寸 场景性产品更加贴合消费者需求，为用户带来实用价值；2022年 120HZ+电视得到消费者的认可，盘活市场流量 线下量份额 +16.1% 32.8% 线上量份额 +20.1% 26.5% 2022年双11期间表现 2021-2022年46周120Hz+产品分周市场走势（量份额） 40% 2021年线上2022年线上2021年线下2022年线下 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 品牌厂商积极参与高刷市场，市场反响积极 120HZ+主流尺寸在售型号数量2022年双11期间120HZ+各尺寸量占比2022年双11期间120HZ+各品牌量占比 2022年1-10月2021年 31 73 131 171 121 6 5 >86"85"&86" >86"85"&86" 5.5% 1.0% 线下线上 15.0% 14.7% TCL 海信红米 线下线上 21.1% 17.2% 19.0% 0.0% 10.0% 0.0% 8.1% 0.1