互联网广告专家交流–20230118

互联网广告专家交流20230118嘉宾：腾讯广告海南区域代理商Q：请问2022年四季度广告投放同比和环比的趋势如何？双十一、双十二这两个重要投放时点相比往年有什么变化？ A：我们公司平台覆盖到的媒体平台包括：腾讯全生态、百度的招商加盟类广告（即在百度上进行加盟招商广告投放）、快手的大健康和招商加盟类广告、抖音、小红书以及微博，我们以腾讯、百度和快手为主。 去年Q4我们公司互联网广告消耗情况大致是：腾讯和快手大健康Q4环比有所增长的，基本保持了124%和150%的增长率。百度招商和快手招商相对Q3有所下降。 腾讯Q4总消耗为1084万，腾讯Q3可能由于海南疫情的影响，投放消耗不到500万，快手大健康Q4消耗3200万，相较于Q3的1200 万，增长率达到了155%。 百度招商和快手招商Q4表现不佳，消费环比均下降40%左右。 （百度招商5000万降至3200万，快手700降至427万）2022年10-12月互联网广告投放情况：腾讯媒体10-12月的消费数据分别是： 400万、344万、333万。 快手大健康在此期间与腾讯节奏保持基本相同。 整体看来双11期间，媒体流量需求有所下滑，双12更是表现疲软。需求量的下降可能是受到了海南疫情的影响。 腾讯由于加入了搜一搜和视频号这两个版位，其增长趋势比较明显。这两个版位增长速度快、趋势非常良好。 双11、12期间，视频号流量成倍增长，其GMV达到8倍增长。 Q：您认为2022年总体来看哪个平台的投放需求增长更快？ A：流量端方面，由于疫情的影响以及互联网增长速度放缓，2022年广告互联网行业前三季度均有所下降的，在第四季度呈现出正向的同比增长。 需求端方面一些行业下滑严重(如：房地产、教培行业)。 平台方面，视频号在7月中旬逐渐开放广告后，它流量开始有所回升。由于疫情防控逐渐放松，在第四季度，流量超过了预期发展。Q：请问今年年货节整体的促销投放相较去年表现如何？ 以及流量价格是否有所上升？A：今年由于疫情政策放宽，消费需求在春节期间得到集中释放，尤其是春节前一周，各大品牌以及效果类客户进行加大的投放。春节前一周（1月13-18号）属于抢量的一周，期间各大品牌主均在加大投放。 根据大盘数据，腾讯整体流量价格相较往日上涨5%左右。 1月19-27号，我们预估竞争会趋于稳定，价格也会有所降低。 抖音由于有春节不打烊活动，不打烊商家投放广告成本下降40%左右，因此抖音平台在这期间呈现出流量增多、成本降低的情况。腾讯由于沉淀了较多的高端用户，其品牌主会在春节期间增加投放的预算，投放成本会上升5%左右。 春节腾讯流量增长会比较强，微信朋友圈流量库存预计增长10%左右，视频号广告流量增长在15%左右，小程序广告环比增长显著，在25%左右，腾讯其他版位如公众号，大概增长在5%-15%左右。 Q：请问咱们广告主对于2023年广告投放预算是比较乐观还是谨慎一些？哪些行业恢复较快？ 哪些恢复较慢？A：广告主可分为品牌类和效果类，其中品牌类又可分为企业类和非企业类，比如像一些机构和政府。针对不同的广告主类型，我们投放预算设计会有所不同。 首先，品牌类广告由于通常会有一个固定的高额预算（大概占市场营销费用5%-10%），所以23年品牌类投放预算应该变化不大。效果类的广告主更在意转化的结果数据，会根据数据回传情况，流量投放情况决定其投入的广告费用。 2023年，电商、美妆、护肤、珠宝、眼镜等一些行业，包括网服、商服、游戏这一类型的行业，他们对市场比较有信心，因此投放预算会小幅上升。 此外，由于疫情的放开，大家对于市场复苏保持信心。 其中本地生活、旅游出行表现非常明显，最近海南旅游出行投放占比飞速上升。 我认为电商，网服、商服、旅游出行和本地生活，其中包括交通、零售、物流、服饰、日百、家电，这些会快速的恢复投放，因为这些是支撑我们整个商业社会的基础性行业。 房地产以及房地产的前端、后端（如：家居装饰建材）、教育培训以及招商加盟预计会恢复较慢。 Q：请问腾讯广告的产品具体包含哪些？以及客户投放的具体流程？ A：腾讯媒体覆盖整个中国移动互联网95%以上的用户，包括社交、资讯、娱乐，以及支付工具，它基本上覆盖了我们所有的场景。腾讯的广告版位资源非常丰富。 社交方面，有微信和QQ；资讯方面，有腾讯新闻；娱乐方面，有腾讯视频、QQ音乐等，此外还有一些与腾讯有过合作或腾讯直接投资的垂类平台。 腾讯借助这些资源打造了自己的生态，将内容、小程序、支付、AR、AI等这些技术场景应用到了我们正常的这些营销场景当中，最终实现的是一个生态的营销闭环的打通。 腾讯产品包含了：腾讯系（微信系和QQ系）、腾讯新闻以及腾讯联盟。 比如我们打开微信朋友圈，朋友圈里出现的广告就是朋友圈广告，类似的还有公众号广告、小程序广告、视频号广告、搜一搜广告等，这些都是微信系的产品。 QQ系、新闻系同理。 腾讯联盟即与腾讯有过合作的垂类运用，比如美图秀秀、知乎、美柚等APP，在打开这些软件时会出现广告，他们上面会有我们腾讯广告的版位。 客户投放流程：（1）建立腾讯广告账户：我们会要求广告主提供必备的资质，比如（营业执照、法人身份证件、具体行业所需相关证件），资质经腾讯运营审核通过后（2天左右），广告账户开设成功。 之后广告主需要给该账户充入一定金额以用于流量采购。我们会安排运营人员帮助其搭建广告账户和广告计划。 （2）广告制作：需要广告主根据自己对广告的喜好提供相应素材，待素材以及营销方案确定好后，我们会对其加入广告组件以及广告的程序化创意来实现广告制作。 （这部分属于腾讯广告体系中所拥有的类似一键批量转发的技术工具，基本每个平台如抖音、快手均有类似的广告创意程序化的选择）（3）设置广告定向：我们会根据广告主想要投放的人群(比如地区、年龄等特征)来设置广告定向。 （4）设置广告出价：由于这是一个竞价系统，价高者得。 （5）最后设置广告预算，开始智能化投放，或由运营盯户投放，在投放有了数据之后，我们的运营人员会根据我们的出价定向以及页面相关进行调整和优化。 Q：由于腾讯整个生态体系很大，请问是否有广告主存在跨场景或跨产品投放的情况？ A：这种情况是存在的，比如三亚某游艇客户，他主要想针对游客进行广告投放，但是一些平台比如微信朋友圈没有游客这样一个投放定向选择的，投放只能针对所有在三亚的群体，所以可能投放效果不如预期。 对于这种情况，由于微信公众号的版位可以实现游客定向，所以我们会将客户搭建的小程序（小程序上可以看到其有多少船，以及具体的价格）通过微信公众号的形式进行广告投放。 又比如：海南做家居建材的客户。 他们正常情况下通过微信朋友圈进行广告投放，其主要根据曝光程度进行收费。 但是在搜一搜版位上可以有更好的转化，因为用户是有了装修需求后才会去搜相关的问题，或者以答案的形式出现的广告。搜索广告以点击来进行收费，曝光就不会产生任何费用，将客户往后端去做延伸。Q：请问就代理商角度而言，您认为腾讯2023年整个广告体系的打法是怎样的？ 重点会放在哪些地方？ 除了视频号以及搜一搜这样的新场景，腾讯在朋友圈或者公众号小程序方面想法是怎样的？ A：虽然有视频号和搜一搜这两个增长较大的新场景，但腾讯不希望视频号和搜一搜对微信的朋友圈、公众号等形成全面的打压和竞争，不希望出现自己站内流量的内卷，腾讯希望我们能让客户知道微信生态的能力以及其想要进攻的方向，说服C端客户提高预算，实现各平台通投。 另外，腾讯希望我们能够降低市场覆盖的门槛、提升单一客户消费门槛，将用户做深做精，做到高价值高产出，而不是大范围的覆盖一锤子买卖客户。 但是基本盘还是需要稳定在一定量级上，并按照媒体对于业务的需求实现每季度10%-15%的量级增长。从我们服务商的角度，我们目前看到的市场增量主要还是视频号和搜一搜。 我们认为2023年腾讯的视频号、腾讯的搜一搜，以及腾讯的招商加盟会是我们很好的一个增长的机会。 首先腾讯体系划分较细，具体分为了K1-K5这5个赛道，我们属于K4区域本地化赛道，既然我们在K4赛道，我们就要看到K4的一个增量，我们瞄准了视频号和搜一搜。 招商加盟方面，腾讯的K4放开了招商加盟，之前这块赛道是封闭的。 正如我们前面提到的，百度和快手的招商加盟在2022年其实一直在下降，由于已经下降到一定程度，我们认为23年招商加盟部分会有所回升。 而我们公司在招商加盟方面具有丰富经验，因此我们认为23年腾讯招商加盟对于我们而言会是一个很好的机会。Q：招商加盟方面，腾讯实际上是从快手和百度拿过去的一些份额？A：对，比如他在百度和快手上去投放了招商加盟的广告，现在腾讯渠道放开了，他们就可以拿出更多的预算来匀到腾讯当中。 招商加盟需要很多个渠道能够去投放它广告，招商加盟的广告基本上是不设预算的，他有足够的预算去做，当他拿下一个招商加盟的客户时，他可以有更多的预算投入到广告投放当中。 Q：快手和视频号都属于比较私域短视频平台，请问您认为视频号是否有抢夺快手的一些广告份额？比如之前投在快手的一些广告主转投到视频号。 A：目前存在市场份额的抢占的情况，但是其实由于客户群体方面的不同，快手转投的并不是特别多，抖音转投比较多。 用户群体方面：抖音用户群体在18-35岁，在一线到五线城市都做到了覆盖，而快手主要还是针对于三线及以下的下沉市场。而视频号依托于微信的生态，目前日活达到七个亿，增速非常快的，其用户相对比较高端。 以及受到视频号组件的影响，如可以看到朋友的点赞，对于创作者而言，广告内容方面也会相对收敛。因此抖音相对于快手更加容易往视频号转。 从7月份商业化之后，我们一直有接到各种类型的客户从抖音转投到视频号中，去内测ROI的数据。 Q：目前视频号的广告的加载率，效果广告的eCPM价格与抖音、快手相比水平如何？视频号的ROI平均水平及与抖音和快手相比情况如何？ A：关于eCPM：加载率及eCPM数据是预估值，无法确定，受几个关键因素影响：1）广告单价，每个行业不同，取决于竞品出价情况。 2）点击率，按千次展开计算，取决于广告素材。 3）转化率，取决于产品及创意。 行业素材、产品都会影响到eCPM的结果，虽然无法确定一个固定的值，但根据当前的CPM千次展示可以倒推CPM的价格，抖音大概是在20-25块，快手5-10块，腾讯30-50块，B站60-70块，知乎和微博都是10-15块，小红书不支持CPM计费，主要以攻略形式展示，是点击类型广告。 由此可以看出，腾讯价格相对较高，抖音处于中位，快手知乎微博相对成本较低。 关于三个不同行业在视频号上的具体投放数据：1）食品饮料行业广告点击率大盘数据2.33%，转化率为2.98%，eCPM值为64.37元，ROI为0.96。 相对抖音、快手而言，视频号ROI相对较低，食品饮料行业，抖音转化率为2-6，快手位2-3。2）关于广告服饰行业，也是目前跑的比较好的行业，视频号的eCPM为35.64元，点击率是1.6%，下单率是1.86%，ROI为1.14。 3）关于图书出版行业，视频号的点击率为1.8%-2.5%，eCPM值是80-100。 整体而言，视频号的ROI为1-5，因为受不同行业的影响，抖音整体是2-8，快手是2-5。抖音和快手的投入回报现在相对比较高，比较成熟，成本相对较低，比较平稳。 视频号是今年刚刚商业化，目前流量成本相对比较高一点。 但客户群体相对是比较高端，复购率是比较高的，未来ROI和成本都有很大的优化和提升空间，市场的增长潜力还是非常看好的。 Q：请问视频号目前广告客户的行业组成大概是什么情况？以及就您所代理的区域，客户体量大小大概是多少？ A：目前视频号投放广告客户主要分成两种，一种是品牌客户，比如最近常收到的手机类型（如：OPPO、VIVO）以及一些汽车类型的品牌客户的广告，尤其是在