广告专家交流纪要–20220810

一、线上广告投放情况从公司角度看到：2022H1大盘较去年同期大概增长10%左右，H2应该增长15%。上半年增长较小，因为电商行业受到两个月的影响环比下降5%。 社交媒体抖音增长10%，快手增长15%，微博下跌20%，微信平稳；其他媒体知乎，B站增长，爱奇艺、搜狐下跌。投放效果上，抖音、快手ROI上涨5%，微博下跌10%左右，其余媒体状态平稳。 微信视频号处于排号上线的预约状态，还没有正式对外开放广告系统，到8月10号会开放广告系统进行自助下单。小红书，B站，知乎是除了抖音、快手、微信以外比较主要的平台。 小红书电商行业比较好，因为它是个种草拔草平台，认可度比较高。 知乎，媒体量级虽然没有那么大，但是它整体的广告通过上线知+平台，情况改善，比之前信息流广告提升。 B站，这两年比前两年提升非常多，广告系统较大提升，目前电商行业在B站投放ROI比较低，投放主要集中在游戏行业，未来3~5年看好。监管方面：教育行业受监管影响较大，其他行业目前看来不会受到影响。 各平台基本遵照《广告法》，不会有特殊措施。二、Q&AQ：2022Q2线上广告整体趋势如何？A：Q1、Q2大概都是10%左右。 Q：2022Q1、Q2都保持10%，那么Q2没有受到疫情影响吗？ A：疫情主要影响的是电商行业增减量少，Q2电商行业投放量环比下降5%，同比提升10%；其他同比投放有上涨的行业包括游戏、金融、其他文娱（直播、APP、小说）行业。 Q：疫情恢复之后，7月份到现在的整体情况如何？A：整体比较好。 比如国家4月开始发放游戏版号，游戏各家也开始投放。Q：大厂获得的游戏版号比较少，他们的投放情况如何？A：大厂整体上投放都是蛮多的，没有受到疫情影响，整体游戏行业的投放都是上涨。Q：大厂游戏的投放趋势会下降吗？ A：没有下降。 大厂有非常多的老款游戏，老款游戏都在保持投放。 Q：电商行业疫情过后的趋势如何？ A：电商行业7月对比Q2上涨20%，去年7月份对比去年Q2上涨10%。今年7月电商行业投放较去年7月同比上涨10-15%左右。 Q：H2大盘15%的增长趋势是如何得出的呢？ A：下半年活动比较多，818，双11，双12等，客户的预算比较充足，他们对下半年的销售情况比较看好。Q：客户现在的投放，品牌广告、效果广告的占比趋势如何？A：公司投放占比稳定，效果广告90%，品牌广告10%，品牌广告的量对比去年稍微下跌。 Q：在B站，电商行业购买转化ROI较低，为什么未来3~5年看好？B站有什么改变能让ROI变好呢？ A：B站的改变包括整体广告后台的搭建和整体算法提升，另外目前平台上的用户比较年轻，购买能力较低，但是B站的用户数增长非常快。Q：微信视频号对外广告系统开放时间？ A：8月10日会开放广告投放系统，之前在视频号广告投放门槛较高需要预约投放+金额门槛100万。之前广告形式是以买粉比较多，之后还是正常信息流广告投放形式。Q：专家公司的投放量每年是多少呢？ 各个平台投放占多少呢？ A：公司的投放量每年12亿左右。 抖音4亿，快手3亿，微博1.5亿，知乎、B站5000万，腾讯、百度、搜狐、爱奇艺、一些门户网站2000~3000万之间。 Q：专家公司的客户结构如何？A：90%中小客户，10%大客户。 大客户包括腾讯、网易、阿里、完美、三七。 Q：专家公司广告客户所属的行业投放排序如何？ A：电商占比40%、游戏占比25%、网络服务占比15%、教育金融以及本地OTO这些加起来20%左右。Q：微信视频号，原生广告投放从审核制转向自助提交申请过程？ 广告门槛？ A：之前广告投放需要排期，投放门槛100万元；从8月10日开始，支持自助下单采买广告流量的广告系统，投放门槛下降到5万。Q：微信视频号的投放效果如何？ 优势是什么？A：我们之前比较偏向品牌广告模式进行视频号投放，因为它的门槛比较高，愿意接受这类门槛的客户以投品牌广告居多的客户为主。但这类客户关注曝光量，但目前视频号的曝光确实比抖音快手低，竞争力不是很强，整体价格相对较低，品牌广告投放为主。Q：视频号门槛下降到5万，可不可以理解为投放模式不再是以品牌广告为主？ A：对。 这个门槛可以吸引效果广告客户进行投放测试。Q：视频号目前还没有效果广告的测试投放？A：没有。 因为之前投放门槛较高，所以需要投放规模化。 Q：各个平台今年H1、H2的返点情况如何？ A：目前，抖音对外是0返点，但是有不定期的一个季度里面的1-2个月根据投放量完成情况给客户2~3个返点；快手10~12个点左右返点；微博政策比较多，整体30个点左右；腾讯15个点返点，小红书15个点左右，知乎20个点左右；百度业务线非常多，大概15个点左右；B占区分IOS端、安卓端，大概30个点左右。 抖音、快手、微博返点都在降。 Q：微博今年的投放情况如何？A：整体投放情况在下降，但是品牌广告在上涨，效果品牌在下降。品牌广告价格上涨，营业额也在上涨，上半年预计10%左右。 效果广告整体投放量下跌30%。Q：今年二十大，微博对于内容审核方面有没有什么限制？A：没有。 依照《广告法》就好。 微博目前是可以和审核人进行素材沟通，确保上线。Q：微博的投放降低是什么原因造成的？A：主要是广告效果的问题。 大部分的广告主更愿意把广告预算放在抖音、快手。 Q：Q2电商的投放量同比、环比情况？ A：Q2电商环比下降5%，同比上涨10%左右。Q：公司的电商广告抖音、快手投放比较多，阿里、拼多多会比较少对吗？A：抖音小店、快手小店投放比较多，包含直播。Q：公司效果类广告在抖音、快手的ROI情况、趋势如何？ A：抖音ROI正常情况是1.4，对比前两年上涨0.2个点（之前是1：1.2）。 快手上涨的比例和抖音差不多。 Q：相同品类ROI在阿里、拼多多怎么样呢？A：阿里、拼多多的ROI整体表现并没有明显上涨。 如果抖音ROI是1：1.4，那么阿里ROI是1：1.2，拼多多是1：1.1。 Q：公司在百度投放哪些行业的客户呢？百度7月投放量的趋势如何？A：百度我们每年3000万左右量级。 这几年我们对百度的投放一直在下跌，目前主要是二类电商、游戏的投放。 电商整体的ROI一直在下降，和二类电商这个类目关系比较大，大部分商家有转型做直播，百度平台电商投放整体没有得到大投入。 游戏行业方面，百度的量级没有得到满足，另外对比其他媒体，百度上的下载成本比较高，另外百度投放对于游戏来讲整体后期ROI比较低。 Q：微信视频号如果效果不错，会从哪些平台分拿走份额？还是说会新增整体的投放？A：如果微信视频号能起来的话，会和抖音、快手形成竞争。 目前的情况是，在保证ROI的情况下，同一平台的加量投放是很困难的（因为在确保ROI情况下加量比较困难）。 所以如果视频号起来的话，商家还是可以分出一些投放预算来进行视频号投放，另外也会包括从一些其他媒体，比如长视频爱奇艺、腾讯视频等挪预算。 平台流量是预算流动方向的关键指标。 Q：感觉今年618较去年不是很好，Q2电商同比增长10%是什么原因？ A：是从公司角度看到的情况：电商4~5月受疫情影响，为了销量，公司这边广告主把预算放到6月较多，在抖音小店、快手小店同比有增加，所以公司角度看二季度抖音、电商电商行业投放同比有增长。 另外，7月从公司角度，电商客户同比投放有10-15%增长。 （因此公司给到的数据其实比较局限在公司角度，而且主要抖、快渠道上，所以很有可能是预算从阿里、拼多多挪到抖、快，从而使得公司感觉 Q2电商行业同比有增长）。 Q：H2哪些行业的广告主投放变化会比较大？A：看好的投放爆发的行业第一游戏，第二电商，其他行业投放较平稳。Q：商家现在对于双11、双12会有什么准备吗？ A：不会这么早准备。 电商肯定会在双11、双12这两个点准备。 去年双11、双12大家的态度都比较平淡，但是今年会比较强烈。Q：今年下半年各个投放渠道的表现排序？A：首先抖音、快手，第三腾讯，接下来知乎、小红书、B站。Q：为什么知乎排在小红书、B站前面？ A：知乎整体的ROI比较高，虽然量级没有小红书大。Q：知乎ROI和小红书ROI相差多大？A：相差不大，分别1.3和1.2。Q：教育行业目前有哪些广告主，投放哪些平台？A：教育目前主要是卖课程、技能培训、考试辅导培训。每个平台投放都有量级少很多。 Q：以前k12基本上是投腾讯比较多，现在职业技能、考试培训对于渠道有什么选择呢？A：没什么选择，能投放的平台都会去投放。Q：视频号释放广告位的思路是什么样的？ 听说他们可能更偏向朋友圈这种逐条广告开放来保证整个生态不干扰用户体验。 A：视频号以前的做法比较偏向品牌广告投放的做法，但之后开放系统，我觉得更可能会放像抖快那种广告位。同时会做些多场景广告打包销售，例如包含朋友圈广告等。 Q：不看k12，教育行业投放的下降幅度如何？教育行业对于广告行业的影响原因？A：教育行业整体的广告价格往下走。 整体教育行业广告投放预算至少缩水80%以上，因为职业教育、技能教育投放占比一直不高。教育行业投放爆发是在20年刚有疫情的2个月，之后教育行业投放量一直下行。 目前教育行业占整个广告投放大盘不到5%。 Q：Q2及7月份，各家平台广告的ecpm较去年同比趋势如何？ A：抖音ecpm是26左右，同比+1元；快手21元左右，同比+0.5元；腾讯稳定24左右；微博今年12元，去年16元，下跌较大；其余平台同比上涨0.5-1元左右。 Q：腾讯的价格是来自您的客户还是整个大盘？价格稳定是因为投放量稳定吗？ A：腾讯平台目前属于比较稳定的平台，新进商家不多，老的商家走的也不多。因为新的企业做新广告优先考虑抖音、快手。Q：视频号的用户活跃度大该如何？ 播放量呢？ A：官方没有提供数据。 视频号毕竟绑定微信，微信DAU肯定会比快手大，但是实际上有多少会点到视频号目前还未可知。 Q：视频号投放门槛下降到5万，比较适合中小客户，未来广告主量级结构？A：99%的客户都不会轻易接受100万的门槛。 5万的门槛有80%的客户能够接受。Q：专家这边针对视频号的投放、效果广告投放有什么趋势吗？A：还需要等第一波数据。 目前还是有很多商家愿意来测试。Q：愿意做测试的广告主属于什么行业？A：大部分还是电商行业，喜欢发短视频的行业。